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作者：山东大学新闻传播学院教授 刘悦坦 本文共计2234字 | 阅读约需6分钟 人类的全部活动可以分成两个类别：第一类活动的目的是为了让人们节约出时间，第二类活动的目的是为了让人类消磨掉这被节约出来的时间。你先别急着骂“无聊”，我可以很负责任地告诉你：第一类活动叫做物质文明，第二类活动叫做精神文明。判断一个国家物质文明发展水平的标志就是看这个国家的人们有多少时间和精力来以更加有创造性的方式来“消磨”时间。 当我说“我想你”的时候，不是我开始想你了，而是我坚持不住了。国潮趋势的出现也是如此，国潮趋势的出现，绝非哪一个品牌的偶然引领，而是一种不可阻挡的必然趋势。莎士比亚说：凡是过去，皆为序章。我们民族写了五千年的序章， 正在这样一个新时代正式粉墨登场。 说起国潮的发展，自然离不开消费群体的消费观念。中国作为庞大的消费大国，也正为国潮品牌的发展提供了较好的市场环境，这也正说明中国的潮流市场是非常有发展前景的。虽然，现在还没有一个完整的发展体系，但是随着更多优质品牌的崛起，以及相对较高的性价比，愈来愈多的朋友对国潮产品产生了浓厚兴趣，相信未来的中国潮流品牌的发展一定不容小觑。比如故宫彩妆系列，就是中国风元素与现代时尚的结合。其中“浮天沧海-仙鹤”的灵感，就结合了故宫珍藏的“黑漆描金海鹰图文具盒”和“红漆边架缎地绣山水松鹤围屏”两件国宝级文物上的经典元素；“暗夜流光·故宫螺钿系列”彩妆，外形灵感来源于故宫院藏“黑漆嵌螺钿花鸟罗汉床”，外盒色彩斑斓，又如文物上贝壳珠光般闪烁。 广告符号学家朱迪斯·威廉姆森曾说过，人们通过他们所消费的东西而被辨认。因此，时尚而独特的设计主张、个性而张扬的设计风格，不仅彰显某类特定的文化，而且还代表着与众不同的生活态度和生活方式的“国潮”广受欢迎，这恰恰符合了新生代消费者的消费主张。而这种消费主张的出现，背后是正在蓬勃喷涌的文化自信。 文化自信的前提是文化底气。一个人最大的自信，是承认有人比自己强。真正的低调，不是谦卑，而是能随时回到高调的底气。同情一个朋友的苦难，是任何人都能做到的，但是同情一个朋友的成功，则需要十分出色的心理素质。当我们可以用国潮来取代崇洋媚外时，说明我们的心理素质已经足够强大，时至今日，令世界倍加关注的，已不仅仅是“经济的中国”，更是“文化的中国”。文化自信打破了文化霸权。 霸权的本质是自私。所谓自私，不是一个人按照他自己的意愿生活，而是要求别人按照他的意愿生活。当我们已经有足够的自信不按照别人的意愿生活的时候，别人就开始按照我们意愿生活。年初，一部由英国广播公司（BBC）和美国公共电视网（PBS）联合制作的《中华的故事》火爆西方，这六集讲述中国的历史和传统的纪录片，占据BBC二台黄金时间。而前不久热映的好莱坞大片《爱丽丝梦游仙境2》，女主角爱丽丝一身的“中国风”服饰，让影迷眼前为之一亮。再看看《琅琊榜》《芈月传》等国产剧在海外的热播，更是一如当年的青花瓷风靡欧洲。可以说，世界正在以更积极的态度认知“文化中国”。
《琅琊榜》 文化自信的本质是文化自觉。文化不只是文化事业中的某些内容，文化自信是国家兴衰的命脉，是民族精神独立的基石。近年来，中国传统文化越来越倍受关注，无论是诗词歌赋、故宫国宝还是京剧戏曲，都成为时下的热点甚至是潮流趋势。文化，不仅是一个民族无法割舍的血脉基因，更蕴含着破解各种难题的“钥匙”。近两年，我国潮牌市场规模的增速是普通品牌的三倍之多，而从具有社会标志价值的奢侈品牌到大众化消费的快时尚品牌，再到小众而个性化的“国潮'的品牌发展脉络也意味着消费者需求和思维观念的根本转变——即不再局限于对生活需求的满足，更是对某种生活方式和生活意义的满足。 与此同时，传统文化的回归以及大众愈发对文化的强烈认同感也从某种程度推动着“国潮'的崛起。我们看到，越来越多的消费者愿意为传统文化而消费，带有'中国文化'元素的时尚产品也日渐成为新生代消费者彰显自我个性、打造个人属性标签所乐于使用的一种风格。以故宫在去年底推出的彩妆口红为例，一经推出，预定数量仅用一晚的时间即超过1000支，而这源自于消费者对于产品背后的传统文化价值的认同。可见，文化能为品牌与消费者之间建立一种联系，进而让消费者在对文化的消费中寻找到自我的存在感、归属感、成就感。
文化自信的表现是文化认同。模仿上一阶层的生活方式，是人类获得幸福感的一种重要途径。因为这样可以让自己获得“已经进入高尚阶层”的心理暗示。流行文化也总是从强大经济体输出到较弱经济体。这种消费，被定义为“升维消费”。一种潮流的崛起，绝不是某些设计师闭门造车潜心钻研弄出来的，任何潮流的崛起，都是其背后文化实体的崛起。 上海家化在国潮元年的2018年通过一系列跨界合作交出了成绩单，包括六神推出花露水风味鸡尾酒，美加净推出大白兔奶糖味唇膏，120岁的雙妹联合服饰潮牌惊艳亮相纽约时装周……一改品牌“老态”印象，重新赢得年轻消费者。又如，新锐彩妆品牌HEDONE重拾经典，通过推出摩登时代、西游记、七宗罪等自带时代经典印记的系列产品，一瞬间将时代画面浮现于脑海。随着经济实力上升，社会文化在变迁，国人的审美情趣也无时不刻不在更新。毕竟，潮流贩卖的是前沿感——谁最有实力，谁才有资格走在前列。 国潮，表达传播层面也必须紧跟潮流语境，这几年，国潮的案例层出不穷，玩法多样：上时装周、网感海报、包装换新、跨界、抖音号......汇总为一个词：IP。而最大的IP就是中国。 |
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