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9月17日，'男人的衣柜'的海澜之家宣布以3.82亿元的整体估值出售“江阴爱居兔服饰有限公司股权”。 剥离女装品牌的海澜之家，聚焦优势业务，充满竞争力。 我们说“士别三日，当刮目相待”。过去，海澜以一句“男人的衣柜”赢得了市场。当然，凭一句广告词无法长青。今天，当你走进海澜，近距离观察它的模式，会发现它的另一重意义： “科技的衣柜”。 给衣服配上“身份证” 在海澜仓库，两条紧挨着的收货流水线风格迥异：一条流水线蜿蜒曲折，传送带上送来一箱箱服装，每隔十来米就有十几个工作人员忙着开箱、倒货、扫描、再装箱，充满了匆忙的身影。 而另一条流水线，则平静许多。一个个封装好的标准箱被直接送往进一台形似X光安检仪的设备中，几秒钟出来后，又在导轨引导下安安静静地“走”向一旁的堆放区。 这里是海澜之家位于江阴的物流园——海澜之家货品的最大集散地。对于海澜之家而言，这里作为整个产业链的枢纽，承载着目前全国5000多家门店的货品输送功能。 这个小小的展示，反映出了10年来海澜在储运领域所做的工作。展示之外，更值得一看的是物流园中的一间“小小”的仓库。 对于企业的整体流转量而言，这里也许算不上大，但是当你走近它，仍然轻易会被眼前的“景色”震撼——在这间编号为10的智能仓库，整整11层的高位货架从地面直达仓库的顶端。 30秒内，上下升降不停的智能臂快速地穿梭与货品间，抓取、到达、再抓取，宛如置身骇客空间。 在这里，我们获悉一个数字——“7”。 7是面前这堵“墙”的成就，通过这套系统，海澜的储运效率提高了整整7倍。这是一个什么概念？对于制造型企业而言，如果说前段的制造环节是迸发企业原始能量的“心脏”，那么仓储和流转能力，就是企业的“任督二脉”。 2013年开始，海澜之家与IBM公司合作，上线全球顶级ERP软件公司——德国SAP公司的企业ERP信息系统软件。整合了产品开发、货品调配、采购流程、销售和物流管理等各方面流程和数据。更重要其后海澜大规模应用的技术——RFID。 RFID，即“射频识别技术”。以芯片形式存在于服装吊牌的RFID，犹如服装的“身份证”，存储着大量装载着商品品号、色号、规格，所有信息。在流转阶段，这些带有RFID标签的吊牌，在海澜RFID流水化读取系统的“火眼金睛”前发挥着真正的作用——“通道机” 当一箱封装好的服装随着轨道进入“通道机”后，“通道机”自动关门，并对这箱服装的RFID标签进行扫描。一箱服装扫描完成，信息将实时上传到RFID智能收发货系统，由系统比对应收和实收的货物数量。 如果确认无误，通道机就“自动放行”，向下一环节传送。如果扫描项目与箱规不符，系统会自动排查原因，并明示在显示器上，传送带会将这箱服装送到旁边的人工检测区等待开箱检查。 据了解，这样的“火眼金睛”每8秒钟就能在不开箱的情况下读取一个标准箱中所有服装的信息，最多可一次性扫描300件。同时，一台“通道机”作业线仅需配备4名工作人员，仅为此前用工人数的1/3，而效率则提高了7-8倍。 每年，海澜植入芯片的服装高达上亿件，如此大批量的投入，在中国服装界堪称行业之最。如此强大的流转能力，保证了海澜每天完成1000多家的配送和全国5000家门店每周配送货品两次。 数字的背后，是企业和市场互动的能力的体现。 衣服成为“战袍”的背后 销售规模增长，反过来促进了海澜在储运方面的革新。那么销售规模有多大？——据官方统计，仓储发货量高峰时达到每天超上百万件。 在销售领域，电商平台是海澜近年的“增长极”。海澜之家在2011年正式进驻电商，先后入驻天猫、京东、唯品会等各大电商平台。由最初的不到10人的团队，发展到拥有营销、商品、视觉、服务“四位一体”的综合作战团队。 2017年，海澜书写了电商领域的历史时刻。 当年11月11日，海澜之家天猫旗舰店仅用了35秒，便突破1亿的销售量，打败了优衣库等国际品牌，以4亿多的销售额位列本次双十一天猫男装类目榜首。 这背后成功的秘诀是什么？是营销导向、精细化运营。是做稳品牌。 近年来，海澜一方面进一步巩固挖掘传统平台销售；另一方面，深耕用户，拥抱社交，先后入驻云集、小红书、贝店、蜜牙、拼多多等社交平台把精力放置于精耕真正可以带来满意度的目标人群，并与变形金刚、大闹天宫、斗地主及暴雪娱乐IP系列合作，融合现代设计理念，完成了热门IP领域的又一次跨界。 当然，逐鹿电商市场远远不是改革的终点，要更多地和时代找到共鸣，就必须要更多地“投年轻人所好”。 定位男性，在当代年轻人所喜欢的东西中，海澜找准了游戏和电竞。 2017年底，《王者荣耀》用其IP打造了网综节目《王者出击》，Angelababy、陈赫、林志玲等流量明星纷纷参与其中，节目效果火爆。海澜之家在得知这个项目后，第一时间成为了服装品牌赞助商，提供节目中所有的“穿着战服”。 此次营销合作中，最大亮点在于海澜之家的品牌与“对竞技结果能够产生良性影响”的游戏道具产生了关联，加深了品牌精神的传递。当然，《王者出击》其本身还只是一个网综节目，对海澜之家的意义，充其量只是从原来的赞助台综到赞助网综，没有形成根本上的逻辑转变。相比于游戏IP衍生的网综，以游戏为基础的电竞比赛则更加热门，且有更好的话题讨论持续性。 今年3月6日，海澜之家和KPL联盟正式达成合作，完成了赞助电竞赛事的营销新布局。此番赞助KPL的是海澜之家旗下的潮流品牌HLA Jeans黑鲸。从2019年新赛季开始，黑鲸将为KPL所有队伍的队服提供商。 黑鲸是海澜之家尝试彻底走年轻人潮流路线的全新品牌。相比于主产品线“男人的衣柜”，海澜通过对亚文化领域的认知，多品牌化的操作，重新定义了它们该把衣服卖给谁、如何挖掘市场的增量。 这是海澜在线上“大杀特杀”的核心逻辑。 帮西装走完最后一公里 实际上，RFID改变的不仅仅是储与运的环节——自2017年起，海澜之家已利用物联网射频识别技术实现全国门店货品的自动化盘点，门店收货效率、卖场及仓库盘点效率、货品管理效率实现极大提升。 这是一套反馈机制，从作为“神经末梢”的门店到作为“大脑”的设计部门，这种精确到件的信息系统为他们提供了一套感知市场天气的“晴雨表”，这张“晴雨表”里包含的是消费者对款型、颜色、面料的喜好。 创业十五年来，它所服务的中国亿万男性的版型数据构成了海澜的“独有资产”——这是它敢于在广告里喊出“从100种蓝色，选出适合夏天的蓝”和“淘汰600种纱线，只为更体贴一点”的理由。 当然，海澜对于消费的洞察远不止“个性化”这一点。当快送系统解决了餐饮和出行的“最后一公里”问题，海澜认为，这一移动互联网带来的红利，在服装领域也同样可行。 今年7月30日，海澜之家宣布“一小时达商城”，在全国300余城市4000+门店同步上线。企业承诺，消费者在一小时达商城下单后，可享受1小时达快速服务。 截至2019年6月，海澜之家在全国已拥有超过5000多家门店，遍布全国300余城市。“闪送”真的只是送衣服吗？实际上，我们能读到的信息不止如此。 “闪送”顺利实现的背后，是海澜之家在线下独树一帜的“类自营模式”：加盟方承担房租和装修等费用，其后将门店移交给海澜之家负责。 相比于传统加盟模式，这不仅实现了低成本的快速扩张，更重要的是由于公司对门店管理直接负责，可以在不稀释服务和口碑的前提下进行扩张，千店一面、统一步调。 这一点，在追求线上线下全面融合的新零售时代，优势极为明显。从另一个角度看，它不仅仅是速度的颠覆式升级，更改变了服装企业与客户的关系。 它体现出海澜的一种思考：从裁缝铺到大型连锁服装品牌，商业模式的快速迭代一直在不断拉远企业与消费者的距离。而这次，依靠数字技术，海澜选择做消费者的“身边人”。 1948年的一天，瑞士人乔治在带着狗外出散步时，发现了苍耳子的秘密：凭借其特殊的勾状结构，苍耳子可以牢牢粘在狗毛上。苍耳子妙就妙在它0.25毫米的旋转直径，此后尼龙搭扣的面市改变了服装行业。 1913年，瑞典人森贝克做出了“无钩纽扣一号”，经过10年的改良，“拉链”问世，将人们扣扣子需要的时间，从两分钟提到了两秒。 更不用提工业革命起于珍妮机。当我们回溯服装行业的发展，数字、技术变革，总是处于无可替代的位置。 而海澜，也将这种至关重要的品质融入血液之中。从1988年的新桥的“第三毛纺厂”，到如今位居中国服装行业第一的海澜之家，在产业领域，海澜经历了几次创造性的变革。 当我们从消费的角度观察这所企业，创造力——毫无疑问，也是它的闪光点之一。 |
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