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塑造强势品牌的企业往往会利用成熟品牌推出新产品。但是，企业品牌的有效延伸范围到底有多大呢？比方说，耐克品牌经常出现在运动鞋和运动服装领域，但它肯定不适合男士西装。当新产品和品牌具有一定的关联时，利用现有品牌的做法是可行的；当两者毫无关联时，这种做法就毫无意义了。例如，没人会买通用汽车洗发水；同样，也不会有哪家洗发水公司把自己的产品命名为通用汽车的。 在这里，我们要区分以下三种情况：（1）在同一个品类中开发延伸品牌（即产品线扩展）；（2）将品牌延伸至另一个产品品类（即品牌扩展）；（3）将品牌延伸至另一个行业（即品牌延伸）。 产品线扩展是最常见的重复使用品牌名称的做法。例如，金宝汤推出的每一种新的汤料都被冠以金宝汤品牌；家乐氏的每一款新产品都使用家乐氏品牌；梅赛德斯生产的每一款新车都使用梅赛德斯标志。 当企业把品牌名称应用到希望投入的其他产品品类时，这种情况即品牌扩展。例如，哈雷这个品牌不仅应用于著名的哈雷摩托车，同样应用于哈雷车迷俱乐部成员喜欢购买的、用来彰显其哈雷粉丝身份的其他产品。哈雷摩托车主可以购买带有哈雷品牌的钢笔、手表、钱夹、夹克、T恤衫，甚至到内华达州拉斯维加斯的哈雷咖啡厅去逛逛。不过，尽管哈雷品牌覆盖了不少其他产品品类，它并没有冒险延伸到关联度很低的产品，比方说哈雷婴儿床或哈雷钻戒。 当企业使用同一个品牌涉足不同行业时，就会出现品牌延伸的情况。在这个方面，维珍是最好的案例。维珍创始人理查德·布兰森（Richard Branson）最早将该品牌应用于音乐行业，后来又成功延伸到多个行业，其中包括软饮、手机、铁路、航空、婚纱等。不过，布兰森绝不是盲目地选择行业，他只进入那些有能力提供优质服务的，能带来某种创新、趣味或大胆改革的行业。维珍航空是史上第一家提供冰激凌和按摩服务的航空公司，搞不好哪天他甚至会在飞机上推出赌场或健身服务。在启动维珍婚纱业务时，布兰森甚至男扮女装，以一袭婚纱长裙的扮相出现。 这些案例传达的信息是，在拥有强势品牌时，企业必须对品牌的扩展或延伸保持谨慎。然而即便如此，对于他人对品牌的影响企业依然无能为力。在互联网时代，越来越多的人会和朋友讨论有关企业品牌的正面体验和负面感受。企业必须随时监控顾客的评论，必须积极利用正面口碑，迅速采取行动消除负面影响。 一篇文章，一点感悟。一个绝妙的点子也许能给您带来百万千万的回报！更多文章访问第一营销策划网（www.dyyxchw.com） |
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