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作者|殷贝 毋庸置疑，短视频现在是一大风口，在全民都在抢夺流量的时代，谁拥有流量，谁就获得更大的发展机会。抖音就是短视频崛起的见证者，从全民熟知的海草舞到各大品牌的入驻，三年内，超强的带货能力、爆款制造功能等优势也让抖音成为流量的聚集池，越来越多创作者和企业试图在这个大的流量池中分一杯羹。 近期，字节跳动算数中心发布了《抖音创业者生态报告》。根据此报告，我们一同站在创作者的立场分析抖音时代变迁和创作营销机遇。 趋势：创意表达从“传统媒介时代” 向”短视频时代”迭代升级 如今，创意表达的时代变迁从传统媒介时代转向短视频时代。以剧场、电视等为渠道的传统媒介因专业壁垒高，谋生压力大而出现瓶颈。而相比传统媒介，短视频有全民化和变现快两大优势。 首先，在创意的展现方式上，短视频时代创意形式被全面泛化，任何生活细节均可以成为创意表达的素材。例如，会做菜、拍照，甚至有个可爱的萌宠都可以吸引大量的流量，相比以往唱歌、演奏、表演、绘画等艺术为主的表达模式，短视频时代降低专业门槛的创作特点吸引了全民的参与。 其次，短视频时代也更容易变现，采用手机为主要媒介渠道的短视频，大大降低了地域带来的限制和沟通成本。 根据《抖音创业者生态报告》显示，视频表达的演进分为5个阶段。在2006年以前，主要是以图文拍摄为主，当时视频创作门槛高；2006年，视频拍摄兴起，视频创作门槛下移；2013年，视频创作出现一体化、移动化和便捷化的特点；2016年，视频分享工具走向多样，短视频全面兴起；2018年，创作内容精细化，创作行为日常化，创作生态全面泛化。
短视频用户泛化， 中老年、三四线城市用户持续增长 从《抖音创业者生态报告》可以看出，截至2018年12月，短视频用户规模持续增长达到6.48亿，用户使用率为78.2%，截止到2019年7月，抖音日活跃用户超过3.2亿。报告显示，短视频从2018年6月统计短视频行业新安装用户规模的7212万到2019年6月的9544万，抖音用户呈现泛化的趋势；2019年35岁以上的短视频新安装用户年龄分布明显增长；从2019年短视频新安装用户地域分布来看，短视频的三四线城市的用户明显增长；从抖音男女用户比例来看，女性占比51%，男性占比49%。
由此可见，抖音不仅出现用户泛化的现象，如今已经加快了开发下沉用户的步伐，下沉市场成为互联网增量市场的主力军。 内容创作者如何才能更好享受到下沉市场的红利？在笔者看来，下沉用户有三大特征：首先，三四线以下城市用户更加信奉熟人推荐，拥有浓厚的集体主义文化氛围。其次，三四线以下城市用户有更多的闲暇时间，活跃的时间段为早6点到晚上24点。最主要的是，下沉用户的学历不高，因此他们更加渴望知识。根据网上“短视频应对下沉用户的需求满足情况”调查中，“打发无聊时间”、“学习新技能”、“了解新事物”的需求分别占据top3的位置。因此综合下沉用户的特征，创作者在制作短视频内容时可以偏向于轻松易懂的知识分享，满足其求知欲或者生产出能够引发下沉用户共鸣的娱乐内容。 男性创作者平均点赞数量高于女性 北京创作者视频传播效果最好 从《抖音创作者生态报告》的作者性别画像来看，万粉以上创作者中，女性创作者多于男性，约占六成，但平均单个视频播放量和视频点赞数等数据表现，男性创作者高于女性。
值得一提的是，北京创作者视频传播的效果最好。北京的创作者视频质量较高，平均单个视频的播放量达到14.5万，获赞数达到5441个，是第二名辽宁省的2倍。而创作者平均视频播放量前五的省份分别是北京、辽宁、上海、山东、黑龙江，其中以北方居多。创作者单个视频平均获赞量前5的省份是北京、上海、湖南、山东、辽宁。 “文化教育”品类呈现“黑马”之势头， “政务类作品”平均播放量最高 根据《抖音创作者生态报告》的创作者生产内容属性来看，“帅哥美女”既是强势垂直，更是吸粉能力最强垂类，而囊括娱乐、时尚、明星、明星粉丝团的娱乐行业成为吸粉能力最强垂直类。
据报告显示，今年的科技、美食等15个领域从创作者数量到消费用户数量，都得到了迅猛的增长，其中文化教育呈现出了黑马之势。知识大V知识内容的创新与交流，在平台蔚然成风并且得到大力支持，短短半年时间，在这个领域中万粉以上创作者数量增长高达330%。在笔者看来，抖音“教育类”创作者不仅出现了大幅度增长，创作者的吸粉能力也相当惊人，例如厦门大学教授易中天、华中师范大学教授戴建业、“学姐请坐”等知识分享创作者，在抖音上均超过150万以上的粉丝。
通过对抖音教育类爆款视频的分析，“教育类”创作者想要制造爆款，首先要针对特定人群制作特定的内容，细分自己的教学品类，粉丝画像才能更加垂直。其次，创作者要建立自己的内容体系，稀缺性和系统性才是吸引用户的重要方法。 从《抖音创作者生态报告》的“分类创作者数据表现”来看，政务类作者单个作品的平均播放量最高，达到769196，播放量高出排名第二的明星品类53%，可见抖音平台已经成为多元内容的表达窗口，政务作者成为多元化内容生态中的重要力量。
此外，以美食类创作者通过线下美食探店，帮助用户打卡优质店铺，线上传播与线下消费结合；娱乐类创作者通过娱乐宣发重要平台，随时随地紧跟文娱热点；泛生活类作者用生活常识、家居种草、技能分享、线下带货等实现商业变现；创意类作者发挥奇思妙想，发掘生活中有趣的点点滴滴。 “直播、带货、广告”三种变现方式， 拍摄时长从1分钟开放到15分钟 据《抖音创作者生态报告》显示，创作者有三种盈利方式。首先，创作者可以通过直播获取收益。其次，创作者可以通过发带货视频赚取交易分成。最后，抖音有个专门链接创作者与品牌主进行创意内容交易的商业化平台——星图，它会撮合广告主和优质创作者内容生产和交易。
至于抖音将会在未来给创作者带来哪些扶持政策？在报告中显示，抖音会给予未来专业创作者更多来自粉丝和同城的流量。其次，抖音将在工具方面革新，短视频将会变长，从1分钟的视频拍摄权限逐步开放最长15分钟的视频发布能力，创作者可以跨越时长限制，呈现更多元、丰富的内容。最后，创作者服务中心将全面开放，数据分析、认证信息、高级账号、功能聚合等大家最为关心的内容将高效聚合展示。与此同时，抖音还会建立创作者学院，加速创作者成长，抖音创作者学院将打通线上和线下，为创作者搭建学习和交流的平台。 说到最后，抖音是值得内容创作者施展抱负的平台，但作为创作者只有契合当下短视频流行和发展的趋势，通过新的营销方式、不断输出有价值的内容，方可找到适合自己品牌的发展道路。 |
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