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这是卡思数据报道的第20位创作者/家内容团队 如果你是短视频从业者，乍一听到“古麦嘉禾”这个名字或许会觉得有几分耳熟。而当你继续听到“名侦探小宇”“街头马克”“张雪峰老师”“鬼才阿K”“灵魂当铺”“时光出租车”“于千穗”“巫大大”“破产姐弟”等一系列账号名字时，原先的熟悉感也许会立即在脑海中变得具象起来。  作为一家较早踏入短视频领域的MCN，从最早期的街头、搞笑、正能量账号街头马克开始，古麦嘉禾陆陆续续孵化出了一个又一个战绩优异的账号，打造出了数不清的爆款视频，在众多人眼中成为当之无愧的爆款工厂。那么古麦嘉禾是如何孵化、运营账号的？又是如何生产爆款视频的？ 带着好奇心理，卡思数据（ID：caasdata6）采访到了古麦嘉禾的资深节目负责人田金鑫，他负责并打造出了包括街头马克、鬼才阿K、于千穗、破产姐弟、顾城等在内的15个账号，在抖音上揽获粉丝4500W。从他丰富的运营经验中，我们将一起对上述问题一探究竟。 账号打造：新、老账号的平衡与兼顾 一方面是新账号不断占领新的高地，一方面是资质较老的账号在维系着粉丝粘性的同时，不断吸引着新的流量。古麦嘉禾之所以能够总是保持着蓬勃的生命力，以一种活跃的姿态出现在从业者面前，与其在新、老账号的平衡与兼顾中所下的功夫是分不开的。 1、经过数据分析、多方调研后孵化新账号 短视频领域的MCN、创作者接连不断地涌现，用户的口味需求也总是瞬息万变，要想在风云幻变的市场中持续保持竞争力，MCN也必须根据不同的阶段、不同的需求孵化与之相对应的新账号，为公司注入新鲜血液的同时加大在市场中竞争对抗的筹码。除了拥有一批已经在市场上站稳脚跟的“老”账号外，古麦嘉禾也在不断“孕育”新的账号，其中很多新账号亮相以后便收获了可圈可点的佳绩。 田金鑫告诉卡思数据，在孵化新账号之前，团队会进行一个大范围的数据分析，从比较宽的赛道或没有多少人进入、比较窄的赛道中搜寻出一个“立足之地”，然后再对市面上已经存在的对标节目进行分析后，锁定相应的目标人群，打造出一个具备自身特色与风格的全新账号。 破产姐弟是古麦嘉禾在7月初孵化出的一个全新账号。该账号以一个美妆店铺为依托，将剧情与美妆巧妙结合，讲述了一对姐弟在店铺中遇到的形形色色的人以及在此上演的各种“生活百态”。贴近生活的各类热点话题、个性鲜明的双主人公设置，再加上美妆店铺这个属性明显的演绎场景，让破产姐弟从账号设立伊始就获取了大批流量。  据统计，破产姐弟发布的第一条视频围绕着生活中那些咄咄逼人的前女友展开，视频发出后，共收获了143.9W点赞量，而其接下来发布的一系列视频也均收获了不错的战绩，爆款频出。  田金鑫介绍道，破产姐弟的灵感来源来自于市场上已经出现的店铺形式，有了店铺这个初步雏形后，他们从商业化的角度出发，选取了目前极具变现优势的美妆店铺为故事场景，并针对庞大的女性目标人群，确立了主人公人设和剧情方向，从而完成了账号的孵化。从开设账号到现在短短两个多月的时间内，破产姐弟不仅已经积累了757.6W的粉丝量，还显示出了其强大的变现能力。 “即使是广告视频也经常能达到100多万的点赞量，数据差的广告视频也至少会有40多万的点赞。”田金鑫直言美妆店铺表现出的这种变现优势令人讶异 。” 除破产姐妹外，古麦嘉禾孵化的一个最新人设号“顾城”也以其人设、剧情优势成功在两个月内吸粉482.1W,后劲十足。  “抖音的试错成本并不高，一般来说，我会同时孵化两三个新账号，哪个账号能够起来，就集中精力去做哪个账号，这样反而账号成功的概率更高。” 2、“老”账号的适时转型 在更新迭代速度极快的短视频领域里，尽可能地延长红人的生命周期是众多创作者们都在努力的方向。在根据市场调研结果不断孵化新账号的同时，古麦嘉禾也在思索考量着如何让那些遇到一定涨粉瓶颈的“老”账号释放出更多的光彩，而其最有效的方式就是基于市场需求和用户喜好之上的适时转型。 小冷神测评是古麦嘉禾于2018年中旬孵化出的一个美妆测评类账号，在孵化这个账号时，测评类赛道已经趋于饱和，在经过一段时间的人设运营后，这个账号的粉丝量终于得以突破100万。然而，当粉丝量达到100万 后，账号的数据表现越来越差，甚至开始出现了掉粉的现象。  田金鑫和其团队通过及时的调研后发现：虽然账号的人设已经形成了一定的影响力，但是美妆测评类短视频更多依靠的是产品，如果用户能够对产品产生好奇心理，就会乐意观看视频的内容，反之，则相应的不会对视频内容产生兴趣。 因此，团队将原本标准的测评内容形式改为了更具可看性的挑战形式，通过每期围绕着不同产品制定的挑战主题，不仅在开头处就唤起了用户的好奇心，让他们产生了一探究竟的欲望，也在单纯的产品介绍之外丰富了账号的表现形式，让其更加具备趣味性和吸引力。  据田金鑫介绍，自小冷神测评的内容形式由单纯的测评转向挑战之后，数据出现明显好转，除粉丝量克服了涨粉瓶颈开始逐渐上涨外，各项数据指标均有明显上升，账号的商业价值在同量级账号中也稳步提升 。 同样通过转型实现升级的账号还有“巫大大”。 巫大大账号在开设之初，主打特效、技术流，运行一段时间后并没有取得想象中的效果。在从漫威、DC电影中获取灵感后，田金鑫及其团队决定通过剧情+特效的形式，在巫大大账号中融入了颇受观众喜爱的英雄主义风格，打造出一个既具有超能力、又能够伸张正义的人设。也正因此，账号巫大大完成了第一次转型升级，数据得到了明显的改善。  然而，随着抖音上内容的迭代更新，观众开始更喜欢看一些接地气、更加生活化的剧情，而巫大大单纯伸张正义、惩恶扬善的剧情无法很好满足观众的这种喜好需求，账号再一次遇到瓶颈。 在经过研究讨论后，田金鑫团队决定对巫大大进行第二次转型：将剧情内容丰富并拓宽，由原先稍偏低龄化的惩恶扬善者剧情拓宽到生活日常的多个层面，巫大大的人设也由单纯的伸张正义者演变为误会解除者、问题调节者，形象更加饱满、温情。  在这次转型之后，巫大大的粉丝在两个月内由260多万上涨到了400多万，账号整体的表现势头更为迅猛。 “拿抖音来说，一般粉丝量到了200万、500万、1000万、2000万是，都是一个坎，如果一个账号到了200万粉丝量级的时候，仍然没有一个特别爆的趋势，并不能说明你的内容不好，而是说明这块内容已经饱和了，你需要去加入或者改变一些新的内容和形式来重新吸引用户，否则这个账号是很难继续维系下去的，即使维系下去，意义也并不大。”关于账号的转型升级，田金鑫详细地向卡思数据表达出了自己的看法。  爆款视频三要素 内核、节奏、专业质量 视频究竟怎么才能“爆”？ 对于内容创作者来说，爆款视频的成功打造无疑是账号迅速吸粉、扩张的最有力武器。自大二起就开始从事短视频行业的田金鑫对内容的把控极为敏感，他戏称，当他看到某个视频剧本时，几乎就可以预估出这个视频能有多大的几率跑赢热门。在田金鑫看来，一个视频能否成为爆款视频，至少需要具备三个因素。 首先最重要的一个因素是爆款内核。何为爆款内核？田金鑫是这样理解的。“我觉得爆款内核可以是传递正能量、可以是讨论类似重男轻女这样的社会话题、甚至可以是传递快乐……所有的内容产出都应该以这个内核为导向，将它烘托出来，从而得以让用户产生一种强烈的情绪反应，或是感动、或是解气、或是怜悯…… 总而言之，好的视频必须需要具备一个能够引起用户共鸣、沉思、探讨的内核，这个内核既是支撑视频内容的保证，更是能否赢得用户关注与认同的钥匙。” 第二个因素是视频内容的节奏。田金鑫告诉卡思数据，一般而言，短视频的开头被称为黄金三秒或是黄金六秒，“黄金”意味着创作者至少要在六秒以内设置一个能够让用户产生观看欲望的“点”，这个点可以是一个冲突点、一个悬疑点、一个共鸣点，田金鑫将之统称为“代入感””。 如果视频内容能在开头六秒内让用户产生代入感，那么这条视频也就具备了进一步留存用户的能力；反之，一个开头就没有代入感的视频，能够收获的流量势必也是微乎其微的。 而放眼到整个抖音的剧情类内容来看，那些高点赞率爆款视频的剧情节奏更加倾向于“两头重，中间轻”，即开头的节奏需要把控得紧一些，快速吸引用户注意；中间的故事节奏则可以放缓，把故事清晰地展现出来；结尾要点题，向观众充分传递、展现出视频的内核。“剧情的节奏会直接影响视频的点赞率，基本上我们的剧情号都是按照这个节奏来进行创作的，再辅以反转等手段，出爆款的几率也相应比较大。”田金鑫说道。 第三个因素则是视频的专业质量，也就是综合了视频的剪辑、摄像、镜头的运用、BGM的选择和应用、演员的演技等多种元素后所呈现出来的专业水准。视频的专业质量反映出了视频创作团队的基本专业素质，而无疑，视听语言上的专业呈现，不仅能够给用户带来更好的观感，也可以进一步决定着用户对于视频甚至账号的喜好。 “在孵化一个新账号时，一定要在前几期内容中将你的爆款内核表达出来，这样才能帮助账号在抖音的流量圈子中尽快抢占优势。”在田金鑫的运营经验中，一个账号如果能够越早地通过这些元素打造出爆款，越具备“跑赢”的优势。  广告与创意之间的尺度把握 擅长做剧情类账号的古麦嘉禾目前在变现方式上仍然以广告变现为主，在孵化新账号时，公司也会以变现作为一定的导向依据，如破产姐弟的美妆店铺设置，就是看中了美妆的变现优势。 谈到如何同时让账号、品牌方受益，田金鑫认为一定要做好产品与创意之间的平衡。“我们一般都希望能够把产品非常自然地融入视频中，不做过硬的强调，这样既能让用户更好地接受内容，也不会对账号造成损害。”  ▲顾城 商业分析 图源：卡思商业版 在霸道总裁顾城近期的作品中，一条广告作品反而成为了其中点赞量最高的视频。这条视频保留了账号的既有风格，用前期充满冲突和转折的剧情自然而然地引出了广告产品，不仅收获了220.2W点赞，还有3万多条评论对剧情和主角进行探讨，传播效果极佳。 除了在创意上进行平衡外，田金鑫团队也会通过数据监测及时控制广告数量。如果在某段时期内，发现广告的频繁出现造成了一定程度的数据下滑，团队就会在一定期限内有意拒绝广告商，防止广告对账号形象造成损害，得不偿失。 在采访最后，田金鑫从古麦嘉禾的成长历程中提取了这样一个关键词：顺势而为，即顺应着平台的发展趋势、顺应着用户的需求变化、顺应着账号所处的阶段等等，采取相应的应对手段，有所“作为”。 激烈竞争的背后，短视频用户的下沉、商业模式的愈发完善也为短视频内容创作者们提供了越来越多的机会。如何把握机会，“顺势而为”，或许是创作者们首先应该探寻的问题。 |
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来自： YINLIANG2018 > 《传媒》
