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文/九公子 青花郎提价了。 这一次，是官宣。 文件显示：自6月1日起，青花郎出厂价在原有价格基础上单品上调79元。 本次提价距离上次青花郎停止供货，不过半月时间。正如之前分析“青花郎涨价，时间早晚而已”。 那么，驱使青花郎涨价的核心原因是什么？是因为整个高端酒都在涨价，郎酒的跟风行为？还是郎酒既定战略实施的一次正常行为？又或是，郎酒有着其他更为重要的动机考量？ 我们来分析解读。 1 因为这次提价赶上了众多高端酒的涨价潮，因此，有人认为，郎酒是“跟风”行为。 事实上呢？ 事实一，郎酒是较早释放涨价信息的企业之一。在年初的经销商大会上，董事长汪俊林就提出了“控量”的品质战略。“控量”目的在于“保价”，保什么样的价?汪俊林董事长明确提出了“一年之内，不低于1000元，两年左右时间，达到1500元”的价格目标。 如此清晰的提价信号，稍有敏感度的经销商应该马上就懂。 彼时，许多企业还没有提出要提价。 事实二，5月7日，郎酒停止向市场发货。“停货”不过是今天“提价”的提前信息发布而已。彼时，行业涨价潮只是开了个端。 因此，青花郎只是无独有偶的赶上了这波热潮，但从时间上看，郎酒两次释放涨价信息乃至最终提价，都是主动行为，是有节奏的行动，看不出丝毫跟风迹象。 2 从深层次来看，青花郎为什么涨价，有两个核心原因。 第一个原因是产业环境驱使。尤其是酒业品牌格局的变化，驱使企业主动出击。 这个变化就是处于塔尖的领袖品牌茅台市场价已经突破两千，紧随其后的第二第三也已经顺势向上。 理解了这一点不仅理解了青花郎为什么提价，也理解了其他高端酒涨价的初始动因——风向标移动了，大家都要移动，茅台向上，留下的大量空白必须弥补。这是战略机遇，谁都不会错过。 但对于青花郎，这只是原因之一。提价，还有另一个原因。 3 一瓶好酒究竟应该值多少钱？ 在今天这个时代，其实这个答案已经不是企业说了算，是市场说了算，是消费者说了算。 道理很简单——如果你持续提供的是一件高品质的商品，那么，你带给消费者的消费体验是信心、信任与信赖。 在市场经济行为下，信心、信任与信赖的结果是合理的合适的价格，因市场需求消费者需求而进行的提价，并不违和。 也就是说，商品本身应该值什么样的价格，就应该是什么样的价格。你不能高，曲高和寡，自说自话，严重违背市场规律，终究难以为继。也不能低，低了会失去高品质保证，消费者不答应，同样违背市场规律，最重要的是，实在辜负了那一瓶瓶饱含众人心血的好酒。 应该多少就多少，让他回归到正常的价值就好。 因此，青花郎提价的另一个核心原因，是为了让一瓶好酒回归到其应有的价值。 那么，从价值回归的角度看，青花郎应该值多少钱？ 4 青花郎应该值多少钱，这需要我们重新来审视青花郎的价值内涵。 5 首先看青花郎的价值基础支撑——品质。 品质是一瓶酒的生命，没有品质，就没有一切。任何商品，概莫能外。 两大酱香白酒，首先都是以优秀品质而著称的。 而决定优秀品质的，绝不是一句口号，而是实实在在的行动。 这一点，青花郎用心良苦。 比如为了保证青花郎的高品质，其独创了“生长养藏”酿酒法则——生在赤水河、长在天宝峰、养在陶坛库、藏在天宝洞。 其中，至少两年的洞藏，至少一年的瓶储，让一瓶青花郎至少需要7年时间才能走向消费者。 苛刻的条件成就了青花郎极致的品质，成就了青花郎独特的口感。 另外，青花郎的品质不仅是可以品，还看得见摸得着。那就是郎酒毕10之功，耗资过百亿打造的白酒爱好者的圣地、世界级的庄园——郎酒庄园。 对于郎酒庄园的战略意义，董事长汪俊林曾说：“郎酒立志要给消费者一瓶极致的好酒，郎酒庄园就是一瓶极致的好酒的实体呈现”。 就品质而言，青花郎无愧两大，名副其实。 6 其次，看一瓶酒的价值增值支撑——稀缺性。 酱酒为什么火爆，其中一个非常重要的原因是，其具有巨大的金融投资及收藏属性。 这些属性正指向了高品质酱酒独一无二的价值——稀缺性。 产能有限，求大于供，产品稀缺；产区限制，不能复制，香型稀缺；工艺特殊，生产周期长，品质稀缺。 物以稀为贵。稀缺，决定了价值，也决定了价格。 关于酱酒的产能，董事长汪俊林判断：“整个赤水河流域优质酱酒年产量为20万吨，郎酒的极限是5万吨，”如果20万吨、5万吨为酱酒“黄金产区”、青花郎极限产能的话，那么，酱酒“核心产区”仅两大酱香的产能就超过了50%（约13万吨左右）。酱酒，尤其是高品质酱酒的稀缺性可见一斑。 高品质酱酒非常挑剔生态环境。这种“挑剔”是酱酒“稀缺”的天然密码，是大自然的恩赐。 不是所有的地方都能生产酱酒，更不是所有的酱酒产区能够生产高品质酱酒。从酱酒的产区来看，赤水河流域目前已是公认的酱香白酒的“核心产区”。其中，从茅台镇至二郎镇49公里更是被公认为酱酒的“黄金产区”，实践证明，离开这里，就酿造不出高品质酱酒。 很神奇，也很神秘，天赐酱香，自带防火墙。 酱酒的稀缺性体现在特殊的工艺。为了保证优质的品质，与清香白酒、浓香白酒生产周期短、出酒率高相比，酱香白酒至今仍坚守古法传统工艺，工艺复杂且特殊，比如12987，其中生产周期就要至少一年，存储时间更长，标准的高品质酱酒必须达到5年，青花郎更是达到了7年。 稀缺性的背后是价值，价值自然要体现在价格。 7 第三，看市场上对郎酒的价值期待值。 先看一组数据：4月底，青花郎2011年瓶贮年份酒上线中国白酒交易中心平台挂牌销售。当天，青花郎（2011年）500件3000瓶金融产品上市即告售罄，上线价格为1394元，当日开盘后一字涨停10.04%，截止当日收盘报价1534元/瓶。之后，每天上涨幅度近5%，截止至2019年5月8日收盘价已涨至1772元/瓶。 再看一组老酒拍卖市场的关联数据：2008年-2010年青花郎，一组十八瓶，拍出5.5万元，平均每瓶价格超过3000元；2008年-2009年的山水画版红花郎（10），一组十二瓶，拍出3万元，平均每瓶价格为2500元；2008年-2010年红花郎（15），一组十八瓶，拍出3.8万元，平均每瓶价格为2111元； 以上数据说明，青花郎正在获得投资家、收藏爱好者的热烈追捧。对比其他同类名酒价格走势（同年份茅台的价格为青花郎三倍以上），看得出来，青花郎在老酒收藏市场价值同样被低估，未来具有巨大的增长空间。 另外，受制于产能，加之去年至今的酱香市场大爆发，两大酱香白酒并不能满足正在剧增的高端酱酒消费需求。因此，市场上青花郎的存货量极少，在“求大于供”的消费需求现实面前，来自市场上的青花郎提价的呼声越来越高。 8 就本次提价幅度来看，显而易见，青花郎采取的是渐进式、螺旋式的原则。 这一方面为接下来的提价再埋伏笔。同时也再次彰显了郎酒对于价值回归的坚定决心。 从价格现状来看，青花郎的价值一直被严重低估。作为郎酒集团的“头狼”。其对外价格一直保持在1199元。但实际成交价一直徘徊在800元左右。而青花郎的对标品牌茅台则在2015年之后，直线上升，从不足千元一直停留在官方指定的1499元。但实际成交价一直在2000元上下浮动，就在最近，更是达到了2200元。 从价值支撑上看，郎酒过百亿元打造的郎酒庄园，生长养藏七年生长周期，在处处凸显青花郎与众不同的高品质同时，青花郎的价值也一步步深入到了消费者的心中。 一瓶好酒的价值回归，是来自品质的自信，是来自市场的呼唤！ 因此，青花郎提价是必然的，也是必须的！ 毕竟，同为“两大”，品质不相上下，价格也绝不能落差太大。 正如汪俊林董事长曾数次特意强调的“一个具有七年时间积淀，一个凝聚数代人心血的好酒，必须有与其匹配的、合理的价格”、“绝不愿意让一瓶好酒失去其应有的价值”。 9 提价，体现了郎酒正在从品质自信转化为市场自信与品牌自信。 |
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