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2017年7月15日，青花郎新战略发布会召开，标志着郎酒在产品战略上开启了一个“新时代”。青花郎被激活，并取代红花郎成为“新头狼”，直接“闯入”高端。就像当年的国窖1573，在高端白酒整体复苏的背景下，全新披挂上阵的青花郎可谓“横空出世”，目标直指中国高端白酒旗帜之一（当前建议零售价1198元/瓶）。高端酒角逐进一步升温。 “新头狼”的使命 2015年下半年开始，郎酒在组织架构和产品结构上进入了一个持续调整期。一方面，是郎酒品牌事业部的增减，另一方面，则是郎酒对产品结构的持续梳理。最终，郎酒在组织架构和产品结构上所呈现的调整方向和结果是：部门精简，品牌聚焦。2017年，郎酒基于品牌成长性，将品牌事业部由2015年的6个精简为当前的3个，分别为青花郎、郎牌特曲和小郎酒事业部；核心产品也相应梳理为4个，即青花郎、红花郎、郎牌特曲和小郎酒。 部门精简和品牌聚焦，这是郎酒调整的一条明线。还有一条暗线，就是郎酒在营销导向上开始由渠道驱动向品牌驱动转变。这个转变是根本性的，由此导致了郎酒在组织架构和产品结构这些“上层建筑”上的巨变。 渠道驱动门槛低，但低效，而且竞争激烈。品牌驱动门槛高，但高效，而且有竞争壁垒。对于“一树三花”的郎酒，依靠渠道驱动的粗放式汇量增长是低效的，不仅要在低竞争层面面对异常残酷的竞争，而且在品牌积淀上转化率也很低。广种薄收的增长方式显然是不划算，也是不科学的。这应该是郎酒在营销思维上从渠道驱动向品牌驱动转变的深层原因。而建立品牌驱动的增长方式，需要集中资源打造品牌，对于拥有跨品类、跨价格带立体产品架构的郎酒，品牌聚焦是首要条件，也是必然选择。 青花郎上位是郎酒品牌驱动营销思维的极致化延伸。品牌驱动在本质上是为品牌赋能，建立品牌的价值高地。既然是建立价值高地，那自然是越高越好。此前，红花郎代表了郎酒品牌的价值高地，但在酒业新增长周期，在郎酒新蓝图中，红花郎这一块价值高地已经不够高了。这一次，敢想敢干的郎酒直接瞄准了高端。如果将青花郎成功楔入高端，不仅将对郎酒产品集群形成整体性的价值引领，而且郎酒的品牌地位将迎来质变，使其在品牌层面真正进入一线阵营。 对标茅台，扩大和分享高端酱酒巨大红利，是青花郎上位的另一个推力，另一重使命。在茅台的尖端价值引领和健康消费趋势的双重背景之下，酱香型白酒的品类价值和品类机会空前凸显，品类开发的热度也空前高涨。相比浓香型白酒品类密集森严的价格布局和鳞次栉比的品牌梯队，酱香型白酒品类发展空间巨大，在一骑绝尘的茅台身后，留给其他酱酒品牌的是一望无际的开阔地，海阔凭鱼跃。青花郎就是一条想越过龙门的鲤鱼，一旦成功，就能“化龙成虎”。 对于郎酒，青花郎肩负着双重使命：品牌化龙，渠道成虎。 青花郎的“支点” 在高端酒领域独树一帜，占据一席，必然离不开价值支点，否则就是空中楼阁。那么青花郎要成为中国高端白酒旗帜品牌之一，它的价值支点又是什么？ 首先，是郎酒所处区位优势。郎酒集团董事长汪俊林对于郎酒区位优势的解读是：“郎酒跟其他酒不一样，二郎镇生产基地位于川黔交界处，贵州茅台与四川郎酒隔赤水河相望，四川这边还有五粮液、泸州老窖，郎酒就位于这个“白酒金三角”的中心，所以郎酒既产酱香又产浓香。”这一解读，既为郎酒“一树三花”的特殊产品结构提供了价值支点，也为青花郎“对标”中国顶级酱酒品牌，挺进高端提供了价值支点。 第二，是青花郎基于这种产地优势升华出来的品牌价值定位。如何诠释和传递青花郎的产品价值，如何定位和定义青花郎与中国顶级酱酒品牌之间的“比较关系”？青花郎是这样定义自己的：“云贵高原和四川盆地接壤的赤水河畔，诞生了中国两大酱香白酒，其中一个是青花郎。青花郎，中国两大酱香白酒之一。”这个定位的高明之处在于，凸显了青花郎的“顶级”产品价值，为青花郎找到了品牌价值高地，并且具有极强的排他性。 第三，优质酱酒产能和储备是保证高端酱酒品质过硬的价值支点。据了解，目前茅台酒基酒储备在20万吨，而郎酒的酱香基酒储备已达13万吨。未来十年，郎酒将继续加大酱香基酒储备。汪俊林表示，目前郎酒酱香型白酒年产能是3万吨，2020年将达到5万吨。从2018年到2020年，郎酒酱香酒年销量将控制在1-2万吨，力争到2022年使郎酒库存原酒达到25-30万吨，真正形成青花郎的核心竞争力。 此外，品牌故事和品牌体验对于高端酒必不可少。这也正是青花郎相对薄弱的地方。但通过青花郎一年来的品牌运作，我们发现郎酒正尝试挖掘和讲述青花郎的品牌传奇。5月24日“天宝洞直播”，汪俊林亲自带领百万网友进行了一场揭秘之旅，文化之旅，让百万网友直观体验了青花郎的神秘和真实。这样的品牌故事，相信青花郎会讲得越来越多。今年4月，汪俊林受邀为中国传媒大学广告学院研究生上了一堂企业营销战略课，其间有一个观点，代表了他和郎酒当前的战略思考。汪俊林说，“体验营销是根本，广告只是让大家知道有这个东西。真正的好是让生产基地体验营销，这是一个百年品牌长久不衰的根本。所以我们准备把二郎镇建成全世界最好的、最神奇的、最大的白酒酒庄和白酒爱好者的圣地，为此我们大概要投一百个亿去建。” 青花郎的“朋友圈” “朋友圈”的人脉质量决定一个人的身份和价值，一个品牌的“朋友圈”档次则决定一个品牌的行业地位。郎酒希望青花郎能够进入更高层次的“朋友圈”。 先看一下郎酒当下的“朋友圈”。在酱香型白酒品类范畴内，郎酒的“朋友圈”其实不大，在茅台之下，目前可能只有贵州习酒具备和红花郎“一起玩耍”的资格。郎酒和习酒有很多相似之处。其一，郎酒是“一树三花”的产品架构，而习酒也同时具备酱香和浓香白酒的生产能力。其二，两者主导产品红花郎和习酒窖藏1988都占位次高端价格带。其三，在酱香型白酒品类扩张期，两者都处于加速发展通道。再来看业绩比较。相关数据显示，2017年习酒实现营业收入35.78亿元，如果以占比40%计算，习酒窖藏系列销售收入约合14亿元。虽与红花郎仍有显著差距，但不能低估习酒的抱负和野心。2018年习酒的目标是实现销售收入43亿元，力争突破50亿元，其中窖藏系列占比超过50%，省外市场占比超过50%。习酒董事长张德芹表示，“2020年前，习酒必须进入白酒前十强”。 之所以习酒和红花郎同处一个“朋友圈”，还有最核心的一点：红花郎和习酒应该是茅台酒之外最具高端品牌气质，也最具高端品牌潜质的酱香型白酒品牌。虽然郎酒在综合实力上更胜一筹，青花郎的“高端机会”更大，但在青花郎的品牌进阶之路上，习酒最有可能成为竞争对手。 青花郎的品牌进阶之路注定不会平坦，不仅仅因为有习酒这样的潜在竞争对手，更具挑战的是，在高端白酒“朋友圈”，青花郎即将面对的个个都是高手和强敌。虽然青花郎与茅台同为酱香，与其他高端白酒具有显著的品类区隔，但在塔尖消费中，同价位品牌的消费替代效应会显著增强，从而减弱品类差异化的“护城河”优势。也就是说，高端消费相对集中，就是一个蛋糕几个人分的问题。高端消费者争夺是对品牌力的考验，也决定着一个品牌的生死。所以，青花郎的品牌进阶之路任重道远，毕竟还没有谁能够像茅台一样超越众生，成为“神一般的存在”。 当然，路都是靠自己走出来的。作为青花郎，在充分认识竞争环境复杂性和任务艰巨性的前提下，更应该肯定和相信自身在推动品牌进阶和品牌蜕变中的优势。红花郎本身就是中国白酒行业最成功的品牌案例之一，所以对于青花郎的品牌进阶，我们有理由相信，郎酒不会空手而归。此外，与多数高端白酒品牌不同，郎酒不仅善于品牌打造，而且长于地面推广。截至目前，郎酒以“青花盛宴”为代表的地面攻势已经在全国范围内展开。这是郎酒的独特竞争力。 据郎酒公司公布数据，2017年，青花郎销售同比增长122%。这是一个好的开始。 |
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