 引言： 郎酒集团董事长汪俊林曾说：郎酒的事业是长跑，耐着性子跑，在长跑途中，要懂得控制欲望，控制合理的发展速度。在后来，我们便看到了这一观点的落地，有人说过去几年的酱酒热中，郎酒颇为保守，但实际是郎酒正在践行一套自己的战略打法。
郎酒决战次高端，红花郎出战 2021年下半年，整个白酒行业增长放缓，此前酱酒近乎疯狂的追逐也开始出现降温，市场逐步恢复理性。 随着高端白酒批价上涨，次高端白酒价格的上行区间逐渐打开。居民消费结构的改变，带来白酒大众和商务消费占比进一步上升。众多名优酒企相继推出其次高端品牌。 在酱酒的次高端品牌中，郎酒红花郎被认为是主流类的品牌之一。
郎酒集团董事长汪俊林曾说：郎酒的事业是长跑，耐着性子跑，在长跑途中，要懂得控制欲望，控制合理的发展速度。在后来，我们便看到了这一观点的落地，有人说过去几年的酱酒热中，郎酒颇为保守，但实际上郎酒正在践行一套自己的战略打法。 红花郎2003年面世便很快成为市场上的酱酒明星，2009-2011年后因为央视春晚合作更上升为国民级酱酒产品，虽然2017年郎酒重新定位推出高端青花郎后，逐渐侧重青花郎、红运郎核心运营。 今年，郎酒宣布红花郎回归，要“全力推动红花郎，迈入下一个二十年”，郎酒从以高端为主到高端、次高端齐头并进，真正在新周期次高端消费升级趋势中占得先机。 自宣布红花郎回归，郎酒对红花郎的支持是肉眼可见的。其目的，是汪俊林所提出的“以消费者共享共建的方式，将'郎酒的红花郎’打造为'大家的红花郎’。”直白点理解，就是不遗余力地让红花郎重新回到大众视野的C位。 就像很多酒企当下面临的问题一样，虽然产品、品牌已经有了一定的用户认知基础，但唯有用户有充分的品牌粘度、能够产生实质的转化率、方能打造坚实的品牌基础。从郎酒的“三步曲”中可以看到，刺激用户消费的钩子策略是第一步，让品牌信息全面曝光、覆盖用户是第二步；沉淀用户、将“fans”作为口头禅是第三步。
郎酒红花郎的营销三步曲 1、第一步：红花郎要出圈，开盖扫码赢大奖成关键。 以20年纪念为主题，红花郎开启了系列活动，不仅包括“征集100对新人共赴郎酒庄园甜蜜之约”，还有市场端“喝红花郎，开盖扫码赢大奖”的礼品回馈。根据官方信息，郎酒为此投入的费用超过3亿元。 比如，一直以来端午制曲大典都是酱酒企业重视的酿造节点性仪式。相较往年，今年郎酒端午活动现场，红花郎尤其高调的亮相，或许是值得细品的重点。 在活动期间，凡消费者购买价值498的红花郎·红十500ml产品以及价值698的红花郎·红十五500ml的产品，扫码均有机会中奖。奖品包括郎酒庄园游名额、产品以及郎酒积分“郎酒滴”。其中，特等奖庄园游名额以及一二等奖的实物礼品，均是用户按照指示跳转到郎酒会员中心“郎酒plus”兑换。
据不完全统计，自5月1日开始的扫码活动，仅在5月下旬，平均每天10000人次开盖扫码；将近一个月时间，有100余人抽中特等奖庄园游名额，近2万消费者抽中一等奖。由此可见，红花郎的开盖扫码活动，以奖品为附加值，以产品与奖品之间价值差异形成的惊喜感（价值500-800元的产品扫码后，有机会获得价值12000元的庄园游），刺激用户扫码。 在红花郎的一物一码营销中，3亿费用是最关键的吗？并不是，关键是郎酒懂得如何借助数字化能力，并根据用户“以小博大”的博弈心理，从而刺激消费。 就像我们上面所提到的，郎酒正不遗余力地让红花郎重回大众视野，在这里，是郎酒推动扫码活动、刺激消费的第二步。 2、第二步：全场景覆盖，全渠道触达。 为了全面推动“绽放全国20年，开盖扫码赢大奖”活动，郎酒以“大面积”“大影响力”“大批量”的策略，实现红花郎扫码营销信息全面覆盖主流人群的出行和消费场景，让消费者真正看得见，想得到，以此潜移默化增加消费者的认知与记忆。 大面积：面积大意味着大的曝光量，不仅形象霸气，更有助于提升品牌形象。红花郎此次的户外媒体投放上，以市区为例，选择了市中心面积最大的一块LED；高速上同样优先选择了极具代表性的收费站顶棚媒体，全面拦截来往客流。
大批量：大批量的投放，最大程度的放大产品“声量”，带动一股销售热潮！红花郎的扫码活动不仅专注户外广告的投放，更是渗透到城市内的公交车、市区LED等，实现全面覆盖。即便是一辆公交车，也能成为红花郎的移动广告；同时，在每处广告中，都具备一个显眼二维码供用户扫码了解扫码活动的具体信息。
广告投放是一方面，红花郎还借助节假日这类销售旺季，结合扫码活动促进动销。比如在今年中秋节，推出促销优惠，并配合扫码活动，放大红花郎的优惠价值，吸引用户消费。 3、第三步：用户体验与服务，郎酒的消费者主义实践 在郎酒迈入一个新发展台阶之际，也让行业认识到会员制的价值。而郎酒所有的活动中，发言的开头必然会向“郎酒fans”致以问候。 由红花郎扫码赢奖的活动中可以看到，无论是特等奖还是三等奖，消费者都需要跳转到郎酒的会员中心——郎酒plus中进行奖品领取、兑换。即通过一物一码技术，把全渠道消费者引流到郎酒的会员系统上。通过郎酒PLUS，消费者打开瓶盖，扫二维码凑积分，即可兑换丰富好礼。包括郎酒酒类产品、品牌周边产品甚至口罩、扑克、行李箱等普通日用品。
据了解，平台上线一年，郎酒PLUS活跃用户突破800万人，兑换礼品超过21万件。从引流，留存到转化，依靠会员系统，郎酒与消费者的互动联结、触达关怀及个性化服务都得到了成功升级。
更关键的是，红花郎的特等奖“郎酒庄园游”，为中奖消费者创造一种“超预期”的消费体验，这种记忆和情感反应经过与消费者观念的融合，自觉的会接近并且转移到郎酒的品牌和产品上，从而建立起积极的情感联系，然后反过来唤醒消费者的潜意识情感，从而推动企业竞争力的提升！而这类消费者，更有机会成为郎酒的KOC（关键意见消费者），自发帮助红花郎进行产品宣传、活动推广。
总结 红花郎重回大众视野，成为消费者心目中的C位是必然；经过三步曲的发展，红花郎不但刺激了大量用户消费，更是在借助营销数字化能力引流、沉淀用户的基础上，通过流量、体验与服务，从而构建起了一个良性的、可持续的消费闭环，实现了“传播+场景+消费者”的三盘联动。 如今青花郎和红花郎定位在高端、次高端两大层级，大大拓宽了郎酒酱酒产品在市场整体覆盖，而两者也形成了青花郎拉升红花郎，红花郎托举青花郎的良性循环！ |
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