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12、哲思金句 哲思金句是“装哲主义”的第二重境界，这一境界主张不再单纯的使用哲学词汇以及引用哲学名句，而是要自己提炼出比较有哲学思想的一些漂亮的句子。如： 中兴百货的：“爱美的小孩不会变坏”，就把艺术到孩子的影响上升到整个人生的高度。 中国时报：“知识使你更有魅力”。把人文素养与时尚品位相结合。 ——后来蓝创曾经模仿这种方式为羊城晚报写下：“真知影响人生”。 哲思金句多用在企业形象广告中，用这种独特的思想来突出这一品牌的特立独行、人文底蕴。 写这些金句的要点是要发现一些特别的角度，使观点新鲜，看起来不俗套。 如果要写这类句子，建议多看哲学家的书，尤其是象周国平这一类的作者，他将哲学普及化、写得深入浅出，所以更接近于文案。 又如： 林少芬为CCTV2写下的“心有多大，舞台就有多大”。 ——后来叶茂中参考这一句写下了红金龙的“思想有多远，我们就能走多远”。 烟草广告都属于这一类，如红塔山的“山高人为峰”，来自于“山登绝顶我为峰”。 台湾银行玫瑰卡：“认真的女人最美丽”。 奥美为森马休闲服写的广告语：“穿什么就是什么”。 渣打银行：“真正的财富不是你的口袋里有多少钱，而是你的脑袋里有多少东西”。 香港电讯“生有限，活无限”、“每个男孩子都是李小龙”。 丽江花园：“呼吸是每个人的权力，而选择呼吸则是你的专利”。 汽车、地产、烟草等多采用这种此方法，一般是奢侈品，所以注重提升价值。 看来如果想把东西卖得贵，首先要成为哲学家。 1 . 文案 销售信文案中较多的使用智力游戏的方法，处处反映出文案广告人的聪明才智。 在这些智力游戏当中，脑筋急转弯是一个重要的手段。 这是因为脑筋急转弯这种前后两段式的结构，正如符合了从普通产品到本产品的对比，——有了这个产品后，一切就不一样了。 脑白金的广告语“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”是典型的脑筋急转弯，句子其实很风趣，只是传播的方式不够好所以才让人反感。 还有一个柒牌西服的广告：“女人对男人的要求，就是男人对西服的要求”。 台湾的司迪麦糖的广告采用了一种所问非所答的形式，形成了另一种有趣的急转弯： “请问部长，哪种护手霜最有效？” “桔色司迪麦。” 东芝彩电的广告：“我不是在看电视，我是在看电视……机”。 突出了这个“机”的与众不同。 999皮炎平的广告是智威汤逊的作品，都采用了很聪明的方法，如： “什么比999皮炎平止痒更快？” “打开盖子的999皮炎平！” 2.文案2. 双关 双关是文案的基本，常用的功夫。 因为文案总是一方面要有趣，一方面又要讲到产品，把这两件事放在一起，就形成了双关。 双关分类两类： A、谐音双关： 促销常用的：“清凉一夏”。 当当网：“网上购书想当当”。 格力空调，创造“凉”机。 华力蚊香：“默默无蚊”。 中兴百货：“秋柿虚构中国”。以“秋柿”代替“秋市” “脱发不必苦脑，因为有了章光101。”注意用“脑”字代替了“恼”字。 B、语义双关： 洗发水常用的：“美丽人生，从头开始”。 新飞冰箱：“谁能惩治腐败？” 联想：“人类失去联想，世界将会怎样”。 千金药业：“有千金，是福气”。 静心口服液：“女人更年要静心”。 红鸟鞋油：“让足下生辉”。 近年来，由于双关法用的比较多，所以已沦为庸俗化的手法，文案正走向更多创新之路。 3.文案包含流行语 早上，刘静锋兴奋的跟我分享最近出现的地产广告“贾君鹏，你妈喊你回美域度假”，他说自己也曾多次得益于这种借用“流行语”的手法，刚好我也在考虑写下这个手法，所以一起讨论了一下。 发现南京地产总爱抢这种风头，记得上一次他们就搞出了“房价没有跳水，而是在做俯卧撑”。 而最近的“贾君鹏”受到了非常追捧，很多商家纷纷借用，比如前两天某饭店打出的“你妈喊你来吃鱼”。 我们想到最成功的是“都是钻石惹的祸”，这则应该是台湾创作人做的戴比尔斯的广告，文案借用了“月亮惹的祸”，而画面的创意则来自成龙的一部电影（好像叫做《红番区》），两个借用的桥段变出一个赏心悦目的新作品，体现了创意的高超。 《天下无贼》出来后，欧神诺打出“天下无砖”。 《集结号》出现后，促销都叫做“优惠集结号”，当时我们服务的家具客户就兴高采烈的做了这样一个。 …… 看来文艺界的确为广告界提供了无尽的素材，这的确是一种有效率的做法，因为这样的创意往往很容易通过。 但需要反思的是，这种方法往往要像戴比尔斯那一用得好，否则很短效，也会显得品牌没有原创性。 4.文案撰写口语化 文案采用的是口语化提起方言化的创作手法，就不能不提口语化。 口语化和方言化有些不同，它不是进入方言的能指范围，而是停留在日常口语，其作用旨在将书面语言进行柔化与过渡，放低姿态，在书面语的丛林中力图跳出。 比如乐百氏，你今天喝了么？ 史克肠虫清，两片儿 农夫山泉，有点甜 动感地带，我的地盘听我的 中国移动，我能 神州行，我看行 送长辈，黄金酒 大宝：干我们这行的…… 怕上火，喝王老吉 营养还是蒸的好，真功夫 康师傅，就是这个味儿 999皮炎平，您来晚了 思念水饺，多年练习 …… 口语就是创意。 看起来在中国广告界，口语的方法真的属于常用手法。 因为口语，把一些平平常常的词汇，如“有点甜”、“我看行”等引入大雅之堂，在大电视上大讲特讲，使原本很老百姓的词汇绽放出一种别样的光芒，从而引来人们的关注和引用，最后达到小孩子们都在学着说，变成了品牌的“二传手”。 所以，这真是一个化平凡为神奇的方法。 这神奇皆是拜媒体所赐。 5.文案精选的USP 策略 我们在工作中遇到这个题目，正好来小总结一下USP的提炼方法。 USP即Unique Selling Point的缩写，是由著名的罗瑟·瑞福斯提出来的，意即独特的销售主张，或称独特卖点。 以下是一些常见的方法： 数字法：金龙鱼，1∶1∶1 工序：乐百氏，27层净化 工艺：乌江榨菜，三淹三榨。营养还是蒸的好，真功夫。 产品功能：舒肤佳，有效除菌护全家。 味道：农夫山泉，有点甜。蒙牛酸酸乳，酸酸甜甜就是我 用法：农夫果园，喝前摇一摇 所含元素：鲜的每日C，多喝多漂亮。 制造概念：潘婷，含维他命原B5 使用感受：牛奶香浓，丝般感受，德芙巧克力。只溶在口，不溶在手。滴滴香浓，意犹未尽，麦氏咖啡。 使用方式：果珍要喝热的。冰冻后更好喝。 使用时间：格力睡美人空调。吃饭喝啥？天地壹号 提出行业新标准：好麦片，7层浮上面 产地：蒙牛，来自大草原 原料：一双情怡袜，99朵新棉花。药材好，药才好。 温度：康师傅冰红茶，冰力十足，无可替代 时间长度：飞利浦手机，超长待机一个月 听觉：奥格威写下的“在每小时60公里的车速下，这部新的劳斯来斯汽车上最吵的声音是来自它的电钟”。 疗效：南山奶粉，喝了不上火。怕上火喝王老吉。喝了娃哈哈，吃饭就是香。 更进一步：解口渴更解体渴。不仅止头痛，更能治头痛 划分市场：中国人自自己的可乐，非常可乐。金六福，中国人的福酒。儿童上火，请喝... 替代品：冬天鲜果谢市，我们喝博桑，尽享芬芳暖在心。早餐有营养，健康无负担，维他奶。 改变产品本身：白加黑，白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香。 …… 6.文案内容包含奇思妙想 几年前，当我在丹·海金司的《广告写作艺术》这本书上，第一次读到乔治·葛里宾的文案，感觉非常奇妙，真到几年后，还对这篇文案念念不忘： 我的朋友乔·霍姆斯，他现在是一匹马了 乔常常说，他死后愿意变成一匹马。 有一天，乔果然死了。 5月初我看到一匹拉牛奶的马，看起来很像乔。 我悄悄地凑上去对他而语： “你是乔吗?” 他说:“是的，但现在我很快乐!” 我问：“为什么呢？” 他说：“我现在穿着一件舒服的衣领，这是我有生以来的第一次，原来我还是人的时候，我衬衫的领子经常收缩，简直是在谋杀我。事实上有一件终于把我窒息了，这就是我死亡的原因！” “天哪，乔”我惊讶失声，“你为什么不把衬衫的事早点告诉我？那我就会告诉你关于箭牌衬衫（Arrow Shirt）的事。它们永远合身而不收缩，甚至织得最紧的深灰色棉布做的也不收缩。” 乔无力地说：“可能是，但我知道‘戈登标’的箭牌衬衫是不收缩的，我正穿着一件，它经过机械防缩处理，收缩率连1%都不到！此外，还有箭牌所有的‘迷淘戈’特适领！” “‘戈登标’每件只卖2美元！”我说的达到高潮。乔说：“真棒，我的老板正需要一件这种衬衫，让我来告诉他‘戈登标’的事，也许他会多给我一袋燕麦，天哪，我真爱吃燕麦！” 乔治·葛里宾是最早得到纽约文案俱乐部所颁赠的“杰出撰文家”荣誉称号的五位广告人之一。看来不愧是金牌文案，真能扯，从容易收缩的领子联想到马的脖子比较长，所以容易遭这罪。再极端化一些，把朋友的脖子勒死了，变成了马，这样就成为了一个很奇怪的故事，不过不知道现在的人是否有耐心读这么长的文案。 奇思妙想，就是挖掘到产品的戏剧性，然后将其发挥到极致，如果有机会写这样的文案真是一件很过瘾的事。比如我的中国幻想文案就采用了这种方式，如“红胡子和走鼓人”，就是通过奇怪的人物设计来传达思想。 7.文案内容包含亲情至爱 在某一类文案中，对亲情至爱的描述成为主要诉求，比如我们曾经转载过的泰国life保险的广告，是明显的这一类型。 在从业经历中，有一篇文案曾被反复提到，那就是《创意之道》中DAVID ABBOTT为Chivass Regal酒撰写的《父亲与酒》： 因为我一生下来就认识你。 因为一辆RUDGE牌自行车曾使我变成街道上最高兴的男孩。 因为你允许我在草坪上玩蟋蟀。 因为你老在厨房里跳舞，手腕上围了一块茶巾。 因为你的支票簿为了我而格外忙碌地被使用。 因为我们的家里充满了书香和笑声。 因为无数个星期六的早晨，你放弃了自己的娱乐看一个小男孩玩橄榄球。 因为你对我从不苛克要求，而我一旦干了坏事就给予适当的惩罚。 因为每天夜晚，我在床上酣睡时你却在书桌旁辛勤地工作。 因为你从不拿小鸟和蜜蜂之类的问题来麻烦我。 因为我知道在你的皮夹里有一块褪了色的有关于我的奖学金问题的剪报。 因为你总是督促我把鞋后跟擦得根脚趾头一样亮。 因我38次生日你38次都记得。 因为当我们相遇时你仍然紧紧地拥抱我。 因为你仍然为我妈妈买花。 因为我知道是谁使你凭添这么多的白发。 因为你是个称职的祖父。 因为你使我的妻子感到自己是家庭中的一员。 因为最近一次我为你付钱买午餐时，你选择的饭店是麦当劳。 因为每当我需要你时你总在我身边。 因为你总让我自己尝试，就算错了你也从不说“我早就跟你说过。” 因为你还详装自己还能读书看报，只是少了付眼镜罢了。 因为我该经常对你说声谢谢，可我没有做到。 因为今天是父亲节。 因为如果你还不值得儿子为你献上一品瓶Chivass Regal酒的话，又有谁 值得呢？ 在这篇文案中DAVID尝试着以私人经验来写这种亲情，从而把细节化的 生活情结激发读者的广泛经验。从而使酒成为沟通的桥梁。 私人经验使所写的事物变小，小处着手，才有了打动人的可能。 不过这种私人经验也有风险，会不会不能获得大多数人的共鸣，这是企业所担心的。 所以很多广告的关键最后都会变成如何卖稿的问题。 那么晚上我们通过7个精选的短文案内容可以参考和借鉴，打造我们自 己的核心文案卖点和核心价值！ 设计好优质的文案内容那么就可以更好的让产品大卖获得更好的销售业 绩，那么我们晚上就分享到这里，如果觉得不错可以关注转载给你的好 友们！
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