中国公益广告发展史第三话：中国现代公益广告的萌芽期

之前的文章，讲述了中国公益广告最初的雏形与衍变。受当时的社会性质、科技的发展和传媒事业的演变等多方面因素的影响，最初的公益广告和现在我们看到的公益广告有很大区别。那些时期的公益广告，不仅没有展现出明确的广告形态，且更侧重于政治、军事方面的宣传，较少关注社会服务性。

如果按照传媒技术的现代性、传媒产业的稳定性、社会发展的不同阶段划分，我国的现代公益广告初级形态始于中华人民共和国成立初期。中华人民共和国成立后，我国建立了稳定的报刊发行机制，真正的大众传媒时代来临了。

最早的现代公益广告可以说是古代社会“标语广告”的复制，它的内容主要涉及军事、社会建设、卫生保健等，广告的具体形式是标语。但即便如此，这些广告依然带有极强的号召力和感染力，在建国初期起到了团结人民的作用，许多广告到现在依然“大名鼎鼎”，如“抗美援朝，保家卫国”“一人参军，全家光荣”“除四害，讲卫生”等。如果单就其基本要素而言，这种形式的广告是满足理论界对公益广告的定义的，如现实针对性、公益性、大众性、义务性、教育性等。

但是，也有人认为，这种公益广告的宣传色彩太浓，应该界定为公益性质的宣传。实际上，在广告的“宣传性”上至今理论界仍然各执一词，莫衷一是，对于广告和“宣传”始终难以做出一个清楚的界定。

其实，虽然公益广告传播的是社会道德，但是它仍然要完成广告的基本使命，那就是说服受众，传播观念。从这个层面来说，公益广告带有“宣传性”并不矛盾。中国公益广告在中华人民共和国成立初期的大背景下，具有极其鲜明的时代特色，也正是当时特殊的时代背景，让公益广告在中国实现了萌芽，并迅速崛起。