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“我们塑造出建筑，而后建筑塑造我们。” 来源：新零售商业评论（xinlingshou1001） 去一个陌生城市出差或旅行，周末有半天空闲，突然心血来潮，想看看这里的中产生活状态是怎样的，这时你会怎么做？ 前些天，我把这个问题Po在朋友圈，评论区瞬时被各种答案攻陷： · 去逛公园和集市。 · 去本地点评网找个评分和人均消费都高的日料店。 · 如果是周末，会找中高端早教幼教培训机构看看。 · 去书店。 似乎都有道理，但似乎又都不完整。有没有一处地方能把上述这些都包揽其中呢？ 别说，还真有。当然，不是Costco。 前阵子，我去了一趟泰国曼谷，那儿有个叫Central Festival Eastville的社区商业中心，便是这样一个所在。全程逛下来，我最大的感受是：谁若是想拍一部《曼谷中产阶级图鉴》的电视剧，这儿应该就是最佳外景地了。 Central Festival Eastville位于曼谷东区，是典型的复合式社区商业模式，采用“集中式商业+立体街区”组合，领衔的是主力店Central Food超市，群演则由一众各色店铺担纲，其中有200多个国内外知名品牌，100多家餐厅，还有一些日常生活及文化休闲配套设施，这些店铺和一个有2200个车位的停车场分布在四层的半开放空间里。 光顾Central Festival Eastville的，多是方圆3公里左右的中高端住宅小区居民，也有在附近写字楼上班的白领和Soho一族。 我去的那天正好是周末，熙来攘往的，人群中大多是带着一两个孩子的中青年夫妻，还有老少三代一大家子的，也有不少小情侣和“单身狗”（单身+狗）。 说到狗，必须隆重提一下，这个商业中心对宠物是全开放的，所以跟主人一道来玩耍的“毛孩子”特别多，主人穿着讲究，“毛孩子”一个个也捯饬得倍儿精神。 这里的顾客，无论是购物、就餐，还是休憩、遛娃遛狗，约会……都是一派闲适从容，这与在国内所见的不太一样。 我在上海联洋社区生活过十几年，芳甸路的大拇指广场算是国内最早主打邻里概念的商业中心了，十几年来，附近的居民换了一茬儿又一茬儿，来来往往的面孔变了，匆匆忙忙的行色却始终如一，像延时摄影拍的Vlog，都还没看清，便一闪而过了。 时间在大拇指广场被压缩，却在Central Festival Eastville舒展开来。当地人用“这里盛放着曼谷的春天”来形容这个商业中心，诗意的隐喻表达了人们沉浸其中的美好体验。 情感空间与商业空间的交叠 不过是一组人工建筑群，并非普吉岛和清迈那样的旅游胜地，为什么会让来这里的人如沐春风，流连忘返呢？ “金句王”丘吉尔说过的一句话，也许可以为我们探寻答案提供一个思路，他说：We shape our buildings, thereafter they shape us.（我们塑造出建筑，而后建筑塑造我们。） 的确，城市空间建筑不论功能何用，规模几何，无不影响着我们的生活和幸福感。这是因为置身其中的我们，下意识地会把这些空间当作建构自我感和身份感的坐标系。它们塑造我们的认知、情绪和行动，盛放我们的小欢喜，小放纵，小焦虑，小孤寂。 这就使得城市空间不单单是我们从事各种活动的物理场所，也成了我们安置心绪的情感空间。 而Central Festival Eastville之所以带给人们春天般的感受，是因为它将精神属性的情感空间与物理属性的商业空间完美地交叠在了一起。 先来看外观，与我们常见的崇尚中性色调的商业建筑不同，Central Festival Eastville的建筑外立面用色极为鲜艳，散发出一种嘉年华般的欢畅感，建筑整体造型看上去像一个举办盛大节日庆典的场所，让人不由自主地想走进去，加入狂欢的队伍，而Festival一词本来也有欢庆的含义。 走进去，扑面而来的是一部“光之交响”。基因决定了人类渴望亲近自然的天性，而自然始于光。上帝创世第一天就造了光，在各种自然元素中，人们赞美最多的也是光，阳光、月光、星光、春光…… Central Festival Eastville的空间设计团队显然洞悉了人类这一天生喜好，他们将建筑内的开放空间和封闭空间混合连接，在开放区任自然光倾泻而下，在封闭区则借鉴欧洲老式火车站那样的透明穹顶设计，将自然光引入室内，或通透，或斑驳，为空间赋予了层次和节奏，凝固的建筑因为光而流动起来，也唤起了人们情感的律动。 无数心理学文献都证明，处在积极情绪中的人，更热爱生活，也更渴望享受生活，在欢愉的情境中，许多购买决策不期而至。 有关光线对人的购买行为产生影响的例证不胜枚举，其中有篇文献贡献过一个数据令人瞠目，说是某超市从没有窗户的“大盒子”迁移到一个顶棚开有多个天窗的建筑中后，销售额增长了近40%。 可是仅有光还称不上“自然”。上帝造了光之后，又造了花草树木和鱼鸟虫兽，这才有了自然界的生机勃勃和欣欣向荣。 Central Festival Eastville像是将《创世纪》搬进了社区商业中心这个“剧场”——把高大的乔木和茂密的灌木引入开放区，用各种装置艺术将大自然的元素融入每一处。于是，我们看到长颈鹿在森林中吃树叶，红鹳在泉边低头饮水，巨型蝴蝶四处飞舞…… 曼谷常年闷热，而Central Festival EastVille四季春和景明，大量绿植约等于天然的空气调节器，为来购物消遣的人们带来荫凉舒爽。树下有造型各异的座椅，主街两侧也遍布花园边座，休息区和购物区尺度适宜，人们逛累了随处都可歇脚。 因为泰国人十分爱戴他们的国王，Central Festival EastVille专门设立了一处向国王表达敬意的休息区，在此休憩的人可以将自己对国王的感念写在留言本上。 有人在歇脚，也有人在奔跑，况且“春天”本就是在大自然中奔跑的季节。 健身会所如今已成为社区商业的标配，Central Festival Eastville当然也不例外，虽说这里的家庭健身会所在整个亚洲都是数得着的，但这并非它值得炫耀的地方。 健身达人谈到Central Festival Eastville，总会提到它顶层的户外跑道，在道路拥堵，街巷逼仄的曼谷市区，有这样一个敞亮透气的刷步场地也算是与大自然的亲密接触了。
不止这些，在探索新兴业态方面，Central Festival Eastville也是别出心裁的。它有一个占地3000平方米的空间，叫THINK SPACE（思考空间）。这个空间有多特别呢？特别到你很难找出某个标签来定义它。 看那层层叠叠的书海和琳琅满目的文创，你会觉得它是个书店；看那坐在宽阔台阶上和桌边的读书人，你会觉得它是个图书馆；闻到醇香的卡布奇诺，你会觉得它是个咖啡厅；走过那些教孩子乐器、绘画、外语、烘焙和厨艺的教室，你会觉得它是个教育中心；扎进堆着五颜六色绒线的角落，你又觉得它是个手工作坊。
逛越久，买越多？ Central Festival Eastville是一个与传统商业空间全然不同的场所，在这里，购物已不是主要功能，取而代之的是各年龄段的人更多层次的需求，大人和孩子在此阅读、思考、手作、学习、品尝、交流，全方位调动自己的视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉参与体验，他们要的不是实用，而是Fun（乐趣）。
那么问题来了，Central Festival EastVille毕竟是一个Mall，虽然占地8.2万㎡，但是可租赁面积只有4万㎡，商家把大量宝贵的空间和金钱投入到“非商业”设施中，营业面积势必减少，这么做划算吗？顾客觉得舒服，总待着不走，势必降低交易数量，这会不会影响营业额呢？ 答案是：不会。虽然泰国零售业对数据公布有所保留，我还是通过商业地产专家王玮从内部知情人士那里拿到了一个数据：Central Festival Eastville主力店Central Food超市的坪效是人民币6万元，比盒马鲜生业绩最优店的坪效高出1万元。 这个数据背后是有科学根据的。在一项有关消费者行为的调查中，研究者随机询问顾客，了解他们进店5分钟后愉悦感的持续情况，结果发现那些愉悦感越强且持续越久的受访者会逗留更久。 然后他们通过绘制顾客在商场附近行走时手机位置的变动路线，跟踪购物者的行动情况，发现逗留更久的顾客往往消费更多。调查者最后给出的数据是：人们在商场逗留的时间延长1%，销售收入就能增加1.3%。
猎豹用户研究中心最新发布的报告也证明了逗留时间与顾客消费额呈正相关。报告显示，在商场逗留不到30分钟的顾客中只有2%的人会消费500~1000元；而在逗留4~5小时的顾客中有18%的人会消费到这个金额。 “逛越久，买越多”，深谙这一逻辑的商家不会为提高“翻台率”而采用各种所谓的“星巴克攻略”加速客流——比如不甚舒适的木质椅，温度超低的冷气，廉价纸杯——而是会费尽心思让顾客逗留。 我们并不怀疑Central Festival Eastville的经营者宅心仁厚，但我们也不应对那些“心机之处”发出的金币叮当声充耳不闻。 就说它那与巴黎的奥赛博物馆好有一比的穹顶，不管室外是烈日曝晒，还是狂风骤雨，穹顶下的人们自有一种被庇护的感觉，尽可以安然地徜徉，歇息，会友，然而，最终免不了还是会买、买、买。
谁才是真正的顾客？ 当然，还有各种儿童业态，社区商业靠取悦“熊孩子”来招徕和留住顾客早已不是秘密。 从国内十八线城市便利店门口从早到晚唱着神曲的投币摇摇车，到美国休斯敦Katy Mills Mall里的大型旋转木马，再到时下世界各地社区购物中心必备的海洋球池，人类探索哄娃利器的劲头，从来就不输于对各类最新战争武器的研制。 中产家长们特别喜欢这些玩意儿，常年在职场打拼的他们总是愧于没时间陪孩子，而社区商业里的儿童娱乐和教育设施，能让他们在享受亲子时光的同时，完成家庭生活必需品的采买。毕竟有一个供孩子（通常是丈夫和孩子）玩耍的区域，“老母亲们”买起东西来也会更从容一些。
不过，如果我们就此以为商家应该多花些功夫来研究中产家长的育儿需求，那就错了，因为他们并不是你的顾客。那么谁才是顾客？ 社会生态学家彼得·德鲁克在《为成果而管理》中对“顾客”下过一个定义：顾客不是“付钱的人”，而是“做出购买决定的人”。（Not“who pays” but “who determine the buying decision”is the customer.） 而现实中父母在进行家庭消费决策时，孩子往往起到至为关键的作用。 我有位同事就常常吐槽她为女儿买的衣服总是遭到嫌弃，小不点儿只有三岁，但有大处女座自己的审美和坚持。事实上，这种父母和熊孩子之间的角力，不只发生在今天，也不只发生在中国特色“4+2+1”或“4+2+2”式结构的家庭中，而是在世界范围内由来已久。 早在1970年代美国学者就注意到这一现象，并为此发明了一个术语——父母屈从（parental yielding）。所以，从某种程度上说，熊孩子才是社区商业的“天赋顾客”，他们的体验和需求才是真正值得商家钻研的。 遗憾的是，在国内外各种商场热闹的儿童业态中，我们见到的大多是儿童娱乐和儿童教育项目，难得一见基于儿童顾客体验的设施和服务。
相信每一位跟父母去过商场卫生间的孩子都经历过糟心时刻，且不说马桶尺寸尴尬，儿童对空间的感知与成人也不一样。回想一下我们自己的熊孩子时代，小短腿儿颤悠悠跨在公共卫生间的蹲式马桶上，那种稍不留神就可能跌进去的恐惧，可能至今仍是许多人的噩梦吧。 这也是为什么当我在Central Festival Eastville看到儿童专用洗手间、儿童美发店、儿童牙科诊所、儿童影院时被深深触动的原因。设想孩子面前有两个商场：一个里面有一个“小人国”，一个是纯粹的“大人国”，你说他们会进哪个？答案不言自明。
根据中国连锁经营协会的最新数据，未来几年中国0~14岁人口将激增至2.6亿，儿童消费市场规模或破4.5万亿元。儿童业态的发力点在哪里？在儿童业态中，是只把孩子当成父母的小跟班儿，弄些蹦蹦床、滑梯和小火车糊弄一下了事？还是当成需要特别关照的顾客？这也许是商家需要认真思考的问题。 Central Festival Eastville告诉我们，把孩子当成真正的顾客，照顾他们的体验，以此构筑起的情感空间，不但不会减少商业空间的功用，反而会成为客流引擎，带动消费。 不只是“熊孩子”，还有“毛孩子”也在影响家庭消费决策。宠物消费实质上也是一种情感消费，事实上宠物已经成了很多家庭的新孩子。
据美国兽医协会调查，目前有超过66.7%的美国人视宠物狗为自己的家庭成员之一；而在尚处于宠物新兴市场阶段的亚洲，随着老龄人口和空巢青年逐年增多，宠物也更多地承担起家人或者朋友的角色。 我们时常看到有人在朋友圈中吐槽家中的猫狗才是爸妈亲生的，自甘为奴拜倒在猫主子狗主子爪下的也不在少数。 据前瞻产业研究院发布的统计数据预测，2019年中国宠物行业市场规模是1915亿元，这个数字在2023年将超过3000亿元。 然而，相比宠物市场的迅猛发展，现实中的宠物业态却颇为单一。与熊孩子一样，毛孩子的“顾客身份”也被严重忽视了。 不错，越来越多的人不惜重金为宠物买食品，买衣服配饰，为它们做美容。但很少有人在意宠物的社交需求，在国内也难觅对宠物开放的公共交通和公共场所。
而这也是Central Festival Eastville的与众不同之处，在这张招贴海报上我们可以读到它对毛孩子们的告白：
The Family Shopping Experience. Even Pets Enjoy… （购物全家乐，狗狗也开心） 宠物超市、宠物诊所、宠物公园、宠物学校、宠物厕所、宠物推车、宠物杂志、宠物摄影……在Central Festival Eastville，毛孩子是与熊孩子一样被关爱的尊贵客人。 这里甚至有一家狗狗咖啡店，不是那种进去撸狗的咖啡厅，而是像星巴克那样特地为狗狗制作饮品和点心的咖啡店。
用美味款待宠物，与宠物游戏，教宠物学习新技能，带狗狗与小伙伴约会，软萌四脚兽在逐渐“吞噬”人类情感空间地盘的同时，也正在大肆占领商业空间的地盘。
休闲业态、运动业态、文创业态、儿童业态、宠物业态……Central Festival EastVille的新兴业态让我们看到社区商业的业态格局不再只限于传统的“五菜一汤”（即超市、专门店、洗衣店、银行、餐饮和医疗），而是作为一种家庭生活空间的延伸，在营造一种人们习以为常的物理空间的同时，还创造了一个基于新兴生活方式、有着诸多情感联结的空间。 身处这类空间的人们，价值观念一致，生活方式相近，关系密切，出入相友，守望相助，富有人情味。而这正是德国社会学家斐迪南·滕尼斯（F.J. Tonnies）1887年创造的“社区”（gemeinschaft）这一概念的涵义。
越来越多的人开始认同一个现实：中产阶级是最为焦虑又最为纠结的群体。 他们会一掷千金买个四叶草包包，也会为省十几块钱挤瘫Costco； 他们为去哪里享用美食操心，同时又为体重称上体脂率操心； 他们为孩子的教育操心，也为长辈的健康操心； 他们有时想热闹，有时又想静静； 他们需要四下打量，这样才能keep up with the Joneses（与邻家攀比），他们也需要逃避，躲进洞穴，舔舐自己在外厮杀的伤口。 去哪里寻求一块和煦欢喜之地，包容他们的纠结，安抚他们的焦虑？ 也许Central Festival EastVille这种社区商业中心真是个不错的选择。
那么，是不是只有长成Central Festival EastVille这般春天模样的才是好的社区商业？肯定不是，不同的人群有不同的生活和情感需求。 下一篇我将带你去看曼谷的另一个社区商业中心，这是一个不同寻常的Mall，而它的名字却叫The Commons。 作者：刘雪慰，《商业评论》副主编。 |
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