影响企业价值与估值的因素4-管理缺陷

企业管理与企业价值息息相关，好的管理不但可以释放企业价值，而且可以进一步的创造企业价值，差的管理从短期来看会抑制企业价值的释放，从长期来看会毁灭企业的价值，管理与企业价值的关系密切，下面从几个方面谈谈管理缺陷对企业价值的影响。

管理缺陷的第一个方面是管理机制缺陷。管理层级多，官僚作风盛行应该是管理机制缺陷最典型的特征；第二个特征是缺乏利益导向，考核与绩效制度不完善；第三个特征是公司利益与个人利益不统一。最典型的例子是老一代的国企，以上三个特征都非常明显，所以市场竞争力很差，在大部分的竞争性领域一败涂地，而在激烈的竞争中胜出的企业属于新一代的国企，有效规避了老一代国企管理机制弊端，设计了以利益导向为主的管理机制，规避了官僚作风，这类国企的典型代表有：格力电器、万华化学、海螺水泥等。

管理缺陷的第二个方面是CEO格局不够，缺乏分享精神。CEO的人格魅力在领导企业时非常重要，人格魅力中一个很重要的特质就是财富分享，自己吃肉的同时至少让兄弟们有汤喝。以飞科电器为例，老板李丐腾独占90%的股份，公司高管和董事没有一个人有公司股份，属于“一个人的公司”，李老板严重缺乏分享精神，飞科电器的竞争力衰退是有原因的，一方面新品研发进度迟缓，研发效率低下，另一方面剃须刀的竞争力在衰减，产品迭代更新能力差，第三点是新品推广不利，以上三点归纳起来就是企业管理效率不高，这与老板的格局有很大的关系。反观永辉超市、爱尔眼科、美的集团这些所谓传统企业，老板的大格局将企业做的非常大，成为优秀企业的典型代表。

管理缺陷的第三个方面是战略目标不清晰，执行力不足。第一个问题是战略目标不清晰，以人福医药为例，战略口号是做“医药细分领域的领导者”，结果却是收购了一堆乱七八糟的企业，同时分散资源进入医药流通领域和医院，将公司变成一个大杂烩，战略目标不清晰导致公司胡乱收购，最终把自己变成了一个手里抱着金娃娃（宜昌人福）到处讨饭吃（大量银行有息负债）的乞丐。第二个问题是执行力不足，这是大量企业普遍存在的一个问题，其实战略好坏之分并没有那么明显，只要战略足够清晰就好，但执行力层面是个大问题，好战略会被坏的执行力破坏，同时好的执行力可以弥补战略上的不足。以老白干酒为例，在白酒行业发展一般，存在的最大问题就是执行力不足，公司有两个很好的抓手，一个抓手是雄安大基建，基建与白酒属于正相关，老白干作为地主占有绝对的优势地位，另一个抓手是“喝老白干不上头”的经典产品营销定位。公司只要充分利用好地主之谊，集中优势资源将新定位向一把楔子一样钉入到客户的心智中，成功是水到渠成的事情。老白干在战略执行层面存在明显的问题，对企业价值的抑制非常明显，企业的市场价值难以兑现，让许多投资者黯然退场。

管理缺陷的第四个方面是营销效率低下。在商品社会里，品牌众多，商品琳琅满目，选择成为困扰客户的一个大问题，营销效率低下的企业即便产品力很强，也很难获得好的发展前景。以光明旗下的莫里斯安为例，作为常温酸奶的开创品牌，有巨大的光环效应，但在安慕希和纯甄强大营销攻势下，莫里斯安市场地位土崩瓦解，成为一个非主流品牌，莫里斯安之败，除了伊利和蒙牛在营销上的强势投入之外，主要原因在于光明在营销上的低效率，作为一个新品类的开创者，如果营销策略得当，莫里斯安有很大概率成为新品类的第一，很遗憾由于光明营销效率的低下以及自身重视程度的不足，错过了一个千载难逢的打翻身仗的机会。定位理论是解决企业营销效率问题的关键，定位理论简单来说，就是通过一个清晰的品牌定位和营销定位，与客户内心的潜在认知产生强烈共鸣，通过强资源投入，将产品向一把“楔子”一样钉入到客户的心智中，从而产生购买行为。最经典的几个定位包括：“国酒茅台，年份原浆古井贡酒，怕上火喝王老吉，用脑就喝六个核桃，”无一不发展成为百亿级别的大单品。定位本质上就是与客户的沟通语言，可以大幅度提高企业的经营效率和营销效率。

管理可以创造价值，也可以毁灭价值，但更多的体现在对企业价值的抑制。许多企业的品质看起来不错，但由于管理瓶颈，价值迟迟不能释放，最终成为“投资者的坟墓”。对企业的管理缺陷有清晰的认知，并时刻观察企业管理改善的动向，是投资者的必修课。