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作者：@母神AKI0_0 （原创文章，谢绝无授权转载，如需转载请先向作者获取授权并注明出处，谢谢配合） 眼下正是电商的网红模式在媒体上一片火热、淘宝也有意大力扶持之际，我却要开门见山地提出网红模式已不是电商的风口，很多人一定会问这结论是否下得毫无依据或过于武断呢？ 当然并不是。首先我们可以从逻辑和常理上冷静观察一下，网红经济是否真的火到不行不行、不要不要，以至于只要成为网红，就有望年入数亿，力压明星了。 1.这里存在着媒体的放大效应： 其实网红模式的兴起和兴旺绝对已经是有年头的事情了，开店较早的网红有爱物火起来的，也有早期微博火起来的（如alu/vc/fancy/狼宝……等都算比较早），店铺基本都已8-10年了，去年下半年开始只是被媒体说得多、说得集中。而媒体津津乐道觉得发现新大陆时，有些早期的网红性质店铺都已经淡出的淡出、转型的转型了（小雨/阮阮/大man/luna……等）。 2．一个常识： 当某种现象人人都在热议，连外行都冲进来想分一杯羹时，本身就说明蓝海已过、泡沫已形成，正如满大街大爷大妈都投身股市时，正如农民和大学生都被号召赶紧买房人手一套时（后面会讲到很多外行是如何消费网红的）。 其次可以问一个问题：几家公认的top网红店做起来都有多久了？最近一年有多少被公认为是做到了top的店铺？ 1. 青春少女风： 这类，近年是网红大店出得最多的，但去年可有哪一家做到像张大奕、夏夏、钱夫人、林珊珊这个规模？举几家这一类里面比较受瞩目的店：左娇娇，感觉去年反而没有延续上升势头，没做到预想的规模和知名度；滕雨佳，粉丝忠诚而价格也比多数网红店低，但选款和风格仍有可斟酌之处；潘雨润，关注度和势头都在上升但店铺还没有特别突出、清晰的长处…… 2. 在网红店里属于老牌的名媛风： 上海那一圈现在基本都大不如前，alu也只能说是维持声势但未见突破，一直贴身模仿alu的那位虽用劲很猛但更谈不上实至名归，连网红鼻祖小辣椒开店后风格和声势也就那样。卢洁云的风格应当比青春少女风略淑女一些，广义上归入此类吧？近期势头很强，但推广投入大、社交媒体互动一般，还有待观察。 3. 投身网店的专业杂志模特： 这一类人数众多，涉足淘宝较早的像蔡珍妮、谢梦、徐琳……在杂志模特行业资格老、知名度也算最高的黄一琳、张子萱……乃至后来的王翔、杨洁……但无论瑞丽系、昕薇系、米娜系，感觉都没有一人将自身优势条件和已有知名度充分变现。帕丽话题度倒是高了，口才倒是好了，但产品和口碑？ 接下来是基于网红店实际运营情况的详细分析。一种商业模式如果能成功地建立起来，必然要经得起方方面面的考验，下面就来看看网红模式的各个环节有哪些在实践中暴露出来的短板。 1．看网红本身产出的内容 网红传达给受众的核心内容到底是什么？是社交媒体（微博/Ins）上优越而悠游的生活吗？错了，是产品。不可否认大多数受众一开始是被社交媒体上网红漂亮的形象和优越的生活所吸引，但照片不能直接变现，还是要落实到受众手里拿到的衣服。 当衣服的品质和性价比不尽如人意，网红在社交媒体所呈现的一切越美，越容易令受众产生疑惑： 她们平时会穿自己出的衣服吗？ 拍照的衣服跟卖的是同样品质吗？ 完全不缺钱的样子但为什么出的衣服很廉价啊？ 照片越来越高大上成本都摊到衣服上了？ …… 还有一种情况，网红虽精心经营其社交媒体，但产出的内容很多都是规划欠妥，定位错误的，比如： 明明是甜美小女生路线却卖名媛风衣服，或明明是甜美小女生衣服却一定要放在名媛风背景里拍名媛风格照片，这样有说服力？ 发货、售后一团乱麻、诸多问题得不到处理时却大量发布国外旅游照片，更容易让用户愤怒。 除了上新剧透，社交媒体不发布其他内容，不与粉丝互动、评论关闭：容易引起用户多方面的质疑。 …… 2．看网红店铺的目标顾客 其实不单是网红店，任何线上线下店铺的顾客，都可分为消费能力较强的和消费能力相对一般的，通俗地说，就是“看心情买衣服”和“用生命在买衣服”这两类。 消费能力较强（也就是“看心情买衣服”）的：特点是对网购价格不敏感，换言之，只要网红店东西够好，这类顾客是愿意承担堪比专柜的价格的。这类人通常也有比较丰富的专柜购物经验，对“什么是好的品质”有判断能力。网红所营造出的精致生活氛围很容易让这类顾客进入，因而第一次或头几次购物往往客单价较高，但如果性价比不尽如人意，这类人会比较干脆果断地给出判断，不再在某些物无所值的贵价网红店购物，而不会轻易被夸张的宣传洗脑。 消费能力相对一般（也就是“用生命在买衣服”）的：大多是学生或进入社会不久的年轻OL。因为预算有限，对价格比较敏感，但也因为阅历比较单纯，容易相信网红的说辞，投射在网红身上的期望值较高。也许单次购物金额不多，但失望后看到有诱惑力的文案往往又按捺不住，会持续购买来说服自己总能买到物有所值的。但如果持续购买带来的是持续失望，那么，就真的应了那句“希望越大失望越大”。 所以，无论对消费能力较强还是消费能力相对一般的买家来说，大多数网红店的性价比都并非理想选择。前一类人会回归专柜和代购，后一类人则可以选择正规的快时尚品牌和更加物美价廉的淘宝中小卖家。网红店吸粉、引导顾客初次购买或冲动购买的能力诚然是比传统模式运营的网店要强大很多，但顾客的购买行为往往可持续性不高。 3．看网红店难以克服的普遍问题 （1）售后率高企： 去年淘宝几次大活动（824、双11、双12），众多网红店录得令人瞠目结舌的销售数字，一时间媒体都拿销售额说话，却鲜少有注意到网红店售后率居高不下，很多都是行业平均值一倍以上，少数甚至翻了几倍，三项动态评分全绿。 （2）预售模式“先甜后苦”： 一开始媒体都把预售作为网红模式的革命性特点来写，因为预售能够精确把握买家对每个款式的需求高低，生产时就能避免库存压货。但凡事过犹不及，某些网红店越拖越长（且多变）的预售时间、越来越少的现货数量，让消费者怨声载道，满意度低，等待不及最后造成的还是退货，库存压力被后延了而已。 （3）客服及售后不给力： 网红本来意在通过社交媒体营造亲切、活生生、无距离感的形象，这也是消费者对网红店比对一般“无人格属性”的店铺感觉要好的原因。但不少网红店的客服应答较慢、反应机械、态度有欠真诚，售后更是外包出去，给消费者造成一些不必要的干扰甚至骚扰，客服及售后粗糙、不细腻、不个性化的工作方式让很多消费者凉了心，损耗了对网红店主个人的好感度。 （4）买家秀成为套路： 这本来也是网红店铺一项新颖别致的创举，对店铺来说，看起来极具格调的买家秀简直是在证明，自己店铺确实有很多有生活品质的顾客，“白富美”的选择总不会错到哪去。对买家来说，他人的买家秀可以提供除店主和店铺模特外更多来自普通人不同身材、体型的参考，还可以在搭配方面获得启发，看起来是双赢的好事。但真实的买家秀变味为职业买家秀（既免费获得衣服甚至拿酬劳拍照）后，已失去上述参考价值。很多职业买家成为寄生在大网红利益链条上的小网红，在普通买家望穿秋水地久等时却可以提前还不花一分钱拿到衣服，免费获得的衣服可以转手就变成所谓的“闲置”在卖，还可以蹭大网红的人气积攒粉丝从而自己也变成小网红开店……最重要的是，很多职业买家秀其实是跟店主“合谋”，在过度美化、夸张描述本来很一般的衣服，对普通买家来说其实是一种误导。 （5）推广成本太高： 最早网红都是自发在社交媒体吸引大量粉丝，有了知名度然后顺应形势开店，所以才有网红店推广成本低这一说。但网红经济红火之后，一些店主是没有粉丝基础没有知名度，纯包装出来的产物，只能靠在淘宝和微博大量投放、推广，整个运营成本中推广占的比例高了，用在衣服生产、品质把控上的必然要降低。 （6）以前媒体报道也说过，网红店的一些运作方式其实让网红本身也赚不到钱。 比如按利润分成，看似销量很大，但扣掉各种推广成本网红根本拿不到钱，这些肯定是要影响到网红开店的积极性，也让她们看到开店的风险，绝对不是发发漂亮照片就日进斗金稳赚不赔。 4.看网红背后的操盘机构——运营公司 个人觉得，运营公司的存在和发展肯定是合理的，但这本应是一盘闭门生意，因为粉丝最初是把网红作为一个活生生的人来信任和喜爱的，她们相信网红开店是亲力亲为在选款、在盯工厂和发货、在跟售后，也相信网红展现出来的优质生活是一种日常而非包装。但运营公司的广泛存在和所起作用被大家所熟知后，上述种种在粉丝眼里都蒙上了“套路”色彩：原来很多网红对店铺的经营管理参与并不深，原来去海外旅行拍照只是工作安排且都要计入衣服成本……对网红个人的喜爱和信任会发生动摇。 其次，一家运营公司如运作多个网红，一旦其中有一个定位不妥，会让消费者对其他网红也产生抗拒感。一旦其中有一个形象、产品产生危机，会让消费者对其他网红也产生连带的信任危机。 目前，或许是出于融资需要，或许是看到同行成为媒体热门从而自己也希望被报道，或许是网红经济话题热了之后身不由己出现在媒体上，越来越多运营公司不甘于闷声发大财，把闭门生意做成了幕前生意，个人觉得这绝对是弊大于利，甚至等于是在给网红经济泼冷水降温。 5、看这个行业的其他参与者 网红经济火了之后，大批对这个行业没有积累、没有经验、甚至也没有深入研究的人都抱着跟风和投机心理投身其中，希望分一杯羹。比如原先做企业培训的现在开网红训练营，原先做富豪排行榜的现在发网红榜，我自己身边也有屡次创业屡次失败、就没成功过的人，现在看准网红商机说要包装捧红一批网红，还有地产相关从业者要做网红之家等等…… 试问这些人是懂服装行业呢，还是懂消费者真实喜好呢？说到底太多人掺和其中只是借网红的热度自我炒作一把，至于他们想做的网红相关项目是否成功，是否真能吸引到那些不知情但渴望出名的年轻女生，相信他们自己也不关心。而这种搅浑水的人多了，就必然产生泡沫，让外界觉得网红已经热到形成一整个产业圈，殊不知很多只是空中楼阁。 总结 笔者其实乐见优质网红与真正想好好做事的运营公司一道，把网红模式货真价实地做起来，洗脱网红店铺一些固有的短处，发扬长处。如此，才称得上是一种模式的成功。否则即便是有那么几家网红店大卖，充其量也只是一种现象，要说是模式的成功也太勉强了。 再者，网红模式在电商领域的体现，是一定要开店卖东西：衣服、美妆……这就涉及到除了要包装运作一个店主，还要有相关的上游生产资源，要控制品质，要跟进售后……同时兼顾好几摊事情。而运用其他手段来变现的网红，不用说papi酱这种本身已暴得大名、成为IP的，就是直播平台上那些大大小小的网红，单枪匹马聊聊天就可获得不菲的收入，不得不说比开店要省力省事太多（当然直播网红也有经纪公司、运营公司、公会……之类）。所以网红的热潮还将持续，但电商这块我判断是已经过了最热的巅峰期，需要降温退烧和沉淀了。不管是你本人想投身网红行列，还是你希望包装运营网红，其实是应该放宽眼界，看看电商以外新的平台、新的玩法了。 广告合作请咨询 |
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