10月12日，由科特勒咨询集团主办的科特勒未来营销峰会在北京举办，菲利普·科特勒先生，米尔顿·科特勒先生两位营销大师亲临会场，娃哈哈集团创始人宗庆后、TCL实业控股CEO王成等数百名中国企业家到会。会上，“现代营销学之父”菲利普·科特勒先生发表了《下一个是什么？——营销的未来》的主题演讲，以下为演讲实录。
非常感谢！非常荣幸，非常自豪站在这里，今天是一个非常特殊的日子，不光是对我们科特勒集团和我自己，而且对整个世界。中国和美国签署了一个贸易协议，不是一个完整的协议，但是它是一个双赢的思维模式。我们需要的是共同的协作，看一下今天的股票市场就能够证明这一点。大家的信心越来越好，为什么中国和美国不可以成为合作伙伴，共同解决贫困饥饿的问题呢？我们的目标是让这个世界对每个人都是很好的世界。我刚出版了一本新书，《世界皆营销》，谈到提升利益，不光是亿万富翁的利益，也不光是你们的利益，而是如何去思考，如何去提升每个人的幸福指数，提升每个人的繁荣。
中国的增长令人惊叹，我已经来过四次中国了。我第一次来的时候是2006年，当时你们刚开始去了解，不光是政治，还有商业。2009年，我来到中国，当时全球的经济出现了衰退，我写了一本书叫《嘈杂的世界》，分享了我的观点，在经济萧条的时候怎么去采取行动。2014年，我来到中国，与海尔合作时，海尔企业给了我们一个新的商业模式。2015年，我又来到了中国，此时看到了中国取得的进展和进步。
我想讲三个市场：营销的历史、今天的市场营销以及市场营销的未来。先给大家讲一下未来是怎样的。有可能消费者以及购买者会变得非常聪明，可能我们不再需要销售人员，我们也不再需要广告，互联网让客户学到了很多，了解了很多。不光是互联网，还有像Facebook这样的社交平台，没有任何的广告，没有任何的销售人员，客户就已经了解很多了。在未来，如果说不再需要销售人员和广告，会怎样呢？我猜想市场营销需要做的是管理好我们的口碑，最有效的广告就是来自于我们的朋友，还有体验过产品的这些人。我们也可以学到一些新的方法去管理和影响口碑。在这里，我可以给大家举一个例子，假设我推出了一个新款的红酒，寻找一下到底谁是影响红酒选择的有影响力的人，有一些人是红酒的专家，他有非常庞大的红酒网络，我就可以把我的红酒作为一个礼品给这样一个影响者。如果他很喜欢它，当然我的工作就做完了，我其实不需要广告，也不需要销售人员，甚至都不需要给他钱，因为他对红酒很满意，也很愿意去谈论这个红酒。所以，市场营销会改变的。我们再回到过去看一下。我们看一下市场营销的历史，市场营销的历史不超过150年，市场本身已经有数千年的历史了，当人们有了盈余的货物想要卖出去，就出现了市场。古希腊，人们可以到这样的集市去买卖，这样就有了市场，销售从亚当和夏娃时期就开始了，夏娃吃了禁果，我们就已经有了销售。销售只是市场营销的一部分，销售是非常简单的，因为产品已经存在了，你的工作只是找到客户，而市场营销更重要的，是去决定要不要生产这个产品，要生产怎样的产品，市场需要的是什么，是不是可以满足这样的需求。一旦生产了这个产品，当然需要广告和销售人员，还有定价。
这个图表，我想告诉大家的就是市场营销不断在变化，总是会有新的想法，新的理念出现。市场营销理论不断变化和增长。为什么我每三年都会写一本市场营销的书籍呢？就是因为在很短的时间，新的例子，新的理念，新市场营销的一切，都变化得太多、太快。这是一些变化的理念。我们最开始的时候，认为最重要的就是生产好的产品，然后宣传自己的产品，如宝洁、联合利华等等。后来，发现这不是最重要的，最重要的是客户需要的是什么，从产品中心导向转向了顾客导向。现在我们又有了平台思维，如果想要成功，品牌名称必须具备吸引力，要有感情在里面。我想买的产品可能有很多的名称，但是我选择的品牌是能够跟我的兴趣产生共鸣。品牌通常就是一个价值提案，它应该去表达你为客户创造的价值。如果并不确定为什么客户要来选择你，你就有问题了。事实上价值提案就很好地描述了你和竞争对手的区别，你的定位是什么，主要特点是什么。比如说我是麦当劳，它有一个清晰的价值提案——好的食品、廉价的食品，这样一个价值提案是一个大的保护伞，对每一个不同的客户都有具体的价值提案。对老年人来说，这是非常舒适的、安全的地方，可以坐下来吃一顿饭菜，享受舒适的环境和平价的食品；对于年轻人，吸引他们到麦当劳，有一个不一样的价值提案。还有带孩子的母亲，也会有另外的价值提案。所以，对不同细分的人群，会有不一样的价值提案，最重要的是找到你的目标市场，这就是市场营销，也就是目标市场和价值提案。通过品牌的运作，市场营销出现了一个变革，有了数字社交媒体，大家都知道，每一个公司如果说不转向数字化的市场营销，都是在犯错误，甚至是非常小的零售商。让人们到你的商店来买东西还不够，他们不需要到你的店里就可以买到货物，他们在线上就可以选择。我的夫人从来不去商店，她买的东西都是通过亚马逊，从网上买的，她每天都收快递。如果这是一个现在我们所说的客户，肯定会有越来越多的人不会去逛街了，不会去商场，企业就需要通过数字化来向客户提供销售渠道。
什么是真正的市场营销呢？如果你定义的市场营销，有销售团队、广告来提升销量，这是过去的定义，现在可以看到市场营销，我们叫CCDV，为目标市场创造沟通和传递卓越的价值。同时，最新的一个观点，市场营销是一个驱动企业增长的商业准则，也就是说它的功能是促进企业来增长。为什么说市场营销可以比任何的职能部门都能够带来更多的增长呢？因为市场营销是真正唯一一个花时间和客户在一起的。所以对于市场营销来说，如果销售人员培训得好，他们和客户待的时间长，就会最先发现市场的机会。同时他们会最先发现客户有哪些需求，可能别的部门没有注意到的时候，他们就可以感受到。另外也可以感受到威胁，或者说在客户买你的东西的时候存在哪些障碍。对于市场营销人员来说，我们能够真正接触到市场，真正接触到客户，把密切的观察传回到我们的企业当中。
如果简单描述一下我们现在市场营销的框架是什么？在原来的市场营销框架中，有客户，有企业，还有包括合作方。当然还有员工，还包括其他的利益相关方等等，竞争对手也在这里面，另外还包括内容，这就是我们传统所说的5C。每一个市场营销的框架或者计划，都要考虑到5C的原则。另外，需要描述产品、价格、渠道和促销，这就是传统的4P。4P是一个起点，但是还要加另外一个P，叫作包装。比如你是一家香水公司，比香水更重要的就是香水的外包装，还有对于这个产品如何来进行营销，来定位，所以包装是更重要的。此外，大家可能会说销售呢？它在我们的4P当中哪里？大家不用太担心这个，在市场计划中，如果谈太多的服务，可以把4P再加一个S，或者加W，需要什么东西就添加到传统的4P当中就可以了。另外一点，在计划当中应该包括产品、服务、品牌价格、沟通、交付等等，这些就是新补充进去的内容或者要素。如果大家跟你说来制订你的市场营销战略的过程，如果你开始来做一个新的业务线，或者新产品的时候，市场营销的研究MR是最重要的。市场营销要先从市场调研开始，从MR开始，市场调研之后会知道这个市场非常复杂，包括市场当中的一些细分群体，再来进行市场细分，这就是STP。同时，不同的细分群体，需求是不一样的，之后会把需求来进行定位，看哪一部分能够满足，这就是设定目标的客户群体。当然，我们还可以选择好几个目标客户，但是每一个都要提供不同的市场战略。选择了你的目标客户，之后来进行价值主张VP，VP之后建立MP，就是市场营销的战略。下面就开始进行执行，就是I，之后还要做C，就是控制。
现在的销售，取决于你能不能控制过程。如果卖得好，或者说卖得不好，就要把这个步骤往回倒一下。如果销售不好，看原因是什么，是不是战略制定得不好？但是I做得不好，或者说雇的人也不行。如果执行做得好，但是销售做得不好，就要找一下是不是市场营销的战略有问题，比如说价格太高，或者说广告做得不好，或者可能目标群体选得不好，再比如在目标群体市场里，已经有别的竞争对手比你做得好很多。通过这样的流程，可以往回去找一下为什么在这方面没有取得成功。前面曹先生谈到CEO的观点，还有CMO市场营销官。我非常喜欢CEO，因为对于CEO来说，他们负责一个非常复杂的企业。我希望所有的CEO都是从市场营销出身的，但实际上不是这样。为什么市场营销的天才不能当企业的CEO呢？大家可能会说这个人不了解财务，没有学过财务，但是大部分的CEO都是律师、会计师，或者财务出身的。因此就必须要问一个问题，你的CEO对于市场营销了解多少呢？有四种类型的CEO，第一种类型的CEO，觉得价格是最关键的，觉得市场营销就是价格，市场营销主要负责产品定价就可以了。我更喜欢的是懂4P的CEO，公司需要把产品的定销、促销和渠道结合在一起考虑。如果CEO说我知道市场细分、目标群体等等，能够找到最好目标客户，这样的CEO更好。另外的一种就是CEO觉得市场决定了一切，觉得公司的工作就是给客户创造价值，某一个特定客户的特定市场当中创造价值，像宝洁的核心理念，就是市场营销决定了一切。市场营销需要不断进行更新呢？需要不断变革吗？有没有旧的市场营销改成新的市场营销？当然了！旧的是大市场营销，比如说30秒钟一个广告片等等，可能花了很多的钱，在电视视、电影里面来植入你的广告，但是问题也随之而来了，比如汽车的广告出现在电视上，我会买这个车吗？比如我喜欢的电视节目突然出现一个汽车广告，我会买这个汽车吗？在新的市场营销的框架下，30秒钟的广告，要把市场的价值主张植入进去，或者使用Facbook、谷歌，通过这种方式来进行植入。
要把传统的市场营销和新的市场营销结合在一起。换句话说，就是把它结合在一起的时候，才能实现目标客户的价值。但是最重要的，现在市场营销最主要的一个问题，消费者现在太聪明了，关于任何的竞争对手都可以从网上去找信息，现在销售渠道也扩展得越来越多。我去加油可以去买一些东西，比如冰激淋，原来没有想过加油的时候可以去买它，还有其他新的技术等等。此外就是增长的情况。我比较倾向于内生性的增长，我知道有些企业现在的业务很不错，比如并购其他的企业，把竞争对手买下来，这些是外生的增长。但是有很多证据显示，如果一个企业实现了内生增长，不是通过并购来实现的，这样的企业会更好，比如他们会使用更好的市场营销技能、更好的领导力、更好的定价策略等等。同时，把市场营销的策略融入到企业的各个部门当中，通过产品，通过客户，来进行他们价值的提升。现在，我和一家企业正在合作，叫富士胶卷，大家知道柯达这家公司已经不存在了，但是富士胶卷还存在。现在大家不买胶卷了，柯达死掉了，但是富士还存在着。我正在写的一本书，就是关于富士是怎么生存下来的？我觉得对所有的人，如果你的行业面临着颠覆性的技术，都应该读一读这本书，了解一下富士胶卷这家公司。我还见到了富士的总裁卡麦瑞先生，他们全球一共有75000名员工，富士总裁跟大家说，你们不要离开，我们有很多技术，我们的技术可以使企业变得更大、更强。他说还会拓展其他的业务，为什么？因为我们的技术可以让我们进入医药、化妆品，还包括抗衰老的面霜等等。我们写了关于富士这家公司，在危机当中如何来创造你的领导力，特别是处在危机当中，在本来的市场当中，失去市场份额的时候如何去进行创新。下面我谈一下新的市场营销的主要特征。我列出了新的市场营销的十大主要特征，大家可以看一下你们自己企业的情况，这十个特征哪些方面做得好？是不是一直做得非常好？如果做得非常好，可能就会买这家企业的股票，如果都做得很好，公司肯定是很有潜力的。如果这十个方面都没有做好，我觉得你们公司就要小心了。
接下来，我想谈一下营销革命4.0，这是我们最近对于市场营销的一个分析，数字化如何来影响到这个行业。首先，我们现在使用一个概念——消费者的旅程。比如说如果买一辆车，有些人可能从来没有想过要买车，但某一天看到了一个橱窗里面一辆车，问了问价格，觉得价格还不错，买得起，可能很快就买了这辆新车。对于这种消费者，我们市场营销有的时候都来不及有什么反应。一般消费者会去找4S店。他们可能会问朋友都买什么车了，他们喜欢什么车，然后去4S店看一看，之后还会试驾一下。买车的时候可能有五个步骤。如果你能够找到消费者的痛点，在某一个点当中，让客户接触到你的市场营销宣传。如果你没有接触到他，他可能就不会想到你的车。不仅要在主要的点接触到客户，还要以有效的方式接触到客户。对于销售人员来说，他们培训得不够，跟消费者一接触，客户就流失了。所以，在消费者购买的过程当中，都必须要保证这几个点都做好，才能让他们买你的产品。在这个过程中，客户怎么对你的产品感兴趣，比如他了解你这个品牌，听过这家公司，或者说知道这家公司的定位、价值主张，可能会有很多问题。如果问这些产品，客户已经有倾向了，已经愿意买你的产品了。如果喜欢你的产品，你可以把客户转化成复购的客户，他将来可以再去购买你的产品。要让客户成为你产品的宣传者。比如客户特别喜欢你的产品，进而变成了你的宣传使者，向自己的朋友，向周围的人来宣传你的产品有多好，让朋友也去买你的产品。这是第一种客户宣传者，或者叫品牌大使，你的客户转化成为了品牌大使。你想让谁成为你公司的品牌大使？首先是你的员工。如果你自己的员工都不宣传你的产品，员工对你不满，或者说你给他的工资比较低，他们都不愿意宣传你的产品。比如沃尔玛，他们工作很辛苦，感觉随时都能够被公司取代掉。沃尔玛要把他们的员工变成品牌大使，让他们微笑，让他们对自己的公司感觉非常自豪，这就是我们需要改变的。市场营销不仅是面向客户，而是让员工去做市场营销。我从万豪酒店学到了这一点。万豪是世界上最大的酒店，万豪酒店说客户是第二的，员工是第一的，我们就是要找到最好的人，让他们提供客房的服务，让他们去接待，如果说他们能够做得很好，客户就可以获得很好的体验。酒店是服务行业，需要交付的是体验，不光是服务，而是体验，体验式的市场营销。如果有最好的客户体验，最好的员工体验，这些品牌大使就能够帮助你实现成功。在我的《营销革命4.0》这本书里我讲到，让人们听到我们的诉求，听到我们的体验价值，我们要回答一系列的问题，有多少成为了用户，告诉我们在市场上做得怎么样。对我来说影响最深的几个方面，看一下这个圈，《客户导向化》这本书提到的，布朗斯写的《客户文化的必要性》，让我们学会思考客户的行为。这个公司有六个方面的维度，最右边的叫做客户洞察，不光是了解客户的事实，还需要洞察，能够知道他们的感觉，他们的需求，非常了解客户，这就是客户洞察。这个图里面描述了60%，我们可以了解更多客户的行为，但是只是达到了60%，还没有那么好，还需要客户预判，因为明天的客户会变化的，他们到底会走向什么方向？会不会更关注价格？还是说渠道的便捷性？还是产品的功能？我们认为客户的关注点会变化的，对我们的竞争对手也是相同的，不光要了解竞争对手的具体事实，还有洞察。他具体会发生什么，如果说价格变化，他们会跟随我的脚步，或者更多的降价。一个竞争对手都需要非常的了解，还需要竞争的预判，未来的步伐是怎样的？会有怎样的变化方向？我不想有任何的惊吓，要知道他们在做什么。另外一个方面，就是环境的关注，不要太狭隘，只是看客户，要把我们的眼界开阔一下。大家看一下边缘的变化、环境的一些变化，对我们造成了怎样的影响——进行更多的合作，进行更多战略的联盟。也就是说，这些各种各样的工具，让我们变得更加博学。针对有特殊产品需求的客户，很有可能就有一个企业成为这样一个细分市场的冠军。如果你读过赫尔曼·西蒙《隐性冠军》这本书，就知道有很多这样的冠军。比如在法国，人们一般都坐在户外，需要伞来遮阳，有一个公司在这样一种遮阳伞提供方面是冠军，是做得最好的。还有功能强大的军用野战眼镜。赫尔曼讲到很多具体的例子。是马克·佩恩在《小趋势》中讲到了很多细分的客户群体，比如退而不休的老人，他们已经退休了，但是还在做一些工作，这也是一个市场。“左撇子”可能有些小问题，什么样的服务可以给他们提供呢？要关注他们，为他们提供定制化的产品。我刚才讲到了富士胶卷，在他们的商业模式中，创新永不停息，如果说我们不创新，就会倒闭。当然，我们创新了也有可能倒闭，如果创新失败了也会死掉。我之前跟一个风投公司交流，他们是做初创公司的投资，我说有多少初创公司是成功的？他说十个里只有一个能成功。只要其中一个创新成功了，就能把另外九个损失弥补回来。如果不创新肯定会倒闭，肯定会死亡。所以，我们公司的研发人员和市场营销人员之间要有很好的合作。如果一个公司的研发人员研发出非常完美的产品，但是没有问过市场营销人员，我觉得肯定会失败的，我也不喜欢这样的公司。我们之前和飞利浦公司合作过，他们总在发明更好的电子产品，有很多的产品的效果不是很好，比如说智能化程度太高了，因为是工程师发明的，工程师是非常聪明的人，但是在他们的眼里非黑即白，他们意识到了高的失败率，就是因为在组合中并没有市场营销，他们是有创新和发明，但是没有市场营销，后来请顾问建立起了市场营销的职能，这个人想要的是飞利浦的股权，他知道飞利浦非常需要市场营销，他可以让公司更好的盈利，让股票价格更高。当雇佣顾问的时候，一定不要顾问那些需要现金支付的人，而给他们股权。有些公司非常擅长创新，但是市场营销做得很差，这非常不好，他们能创新，但是他们不会去问客户是否会喜欢。如果一个公司不会创新，这也不好。皮特是非常知名的管理学之父，他写了20本书，他强调企业的成功有两个因素，就是市场营销和创新，这两个都是关键。我相信很多人都很关注创新，都会问这样的问题，你是否有推动者？有一些员工总是有新的想法，如果说没有想象力的员工，没有去尝试新的产品，就很难成功。所以必须要有推动者，听取他们的意见，这些人说为什么不这样做，为什么不那样做，我们需要在公司找到观察者，去了解这些理念，看一下其他的竞争对手是否做了这个事情，然后去调查，看是不是已经有竞争对手做了类似的事情。如果说是一个全新的理念，就把它带到创新者这里，把新的思想设计成一个原型，然后进行测试，再提出改进的意见，获得一些反馈。创新者会给你一些设计，在工厂里面把这个产品生产出来，然后进行销售，执行者就是市场营销人员，他们在市场上推广我们的产品，还需要资金管理者去支付销售，广告等等。这样的一个模型，就是在我的书里面经常谈到的A-F模型。刚才曹虎讲到了首席运营官，他讲得非常好，我仍然相信CMO也是很好的词，因为现在我们有一个很大的CMO群体，有很多公司都有首席运营官，他们之间有很多联系。有一些CMO已经开始写关于如何把工作做好的文章，他们有一个社区，但是并没有一个CGO的首席增长官的群体和社群，可能未来会有。有一本很有趣的书，是关于市场转变的。其中讲到控制信息。现在信息没法控制了，对于人们对产品的评论，你的控制力越来越小了，不管是小的口碑还是差评，无法去控制，但是需要去激活价值网络，让自己的信息传达得更好，我们需要持续改善。我刚从日本回来，日本推出了很多管理理念，其中一个叫“开战”，每个公司都需要持续地改善自己正在做的事情。像本田，他们75%的员工都能够提出把汽车做得更好的想法。你可以想象一下这样的文化，每个人都相信，让自己的工作做得更好，做得更有意义。日本人对质量的要求特别高。中国很多时候市场进入的成本比较低，但是将来中国也会转型，不再生产便宜的产品，而是生产更加优质的产品。将来如果以价格来拼，可能比不过柬埔寨和越南。生产高质量的产品，是非常重要的。对于中国未来的市场发展也是一样的。
下面我还想谈一下市场营销，还有市场营销最新的趋势。传统上来说，对于企业，就是最大化股东的利益，最大化股东利益之后，这个利润谁拿到了？当然是股东了。原来创造企业的时候，是希望挣更多的钱，让股东利益最大化。但是现在我们对企业要求不一样了。我们最看重的是最大化所有利益相关方的利益，而不仅仅是股东的。
什么叫利益相关方？当然股东是利益相关方，还包括顾客、供应商等等，利润和利益相关方进行分享，每一个都变得更好，你将来才能有利润。如果你赚了钱之后只关注于股东，对雇员来说公司挣多少钱跟他有什么关系呢？对于一个企业来说，你的目的到底是什么？另外，对于环境有什么样的贡献？是破坏了环境吗？污染了环境吗？换句话说，是用汽油，还是用新能源，太阳能。你做企业考虑过穷人吗？如果没有考虑过穷人，或者说低收入群体，谁去买你的产品呢？如果没有把足够的钱留给那些买最低生活必需品的人，你做企业永远就是自杀式的行为。所以，要转变你的理念。有一个词叫SCR，企业社会责任，大家记得吗？原来是说做慈善，比如我这个企业做得好，我挣了钱就回报社会，捐献抗癌基金会，或者儿童基金会，但是现在只做慈善是不够的。如果你这个公司破坏了环境，就不能简单说通过做慈善就改变。现在有一个新的概念，就是迈克提出的一个概念，叫CSV，或者说企业共享价值，也就是说要和利益相关方分享企业所产生的价值。我建立了一个概念叫“品牌行动主义”，就是说企业有一个企业社会责任，要承担一些社会责任。刚开始有45家企业，我们通过讨论来看这45家企业如何回报社会。当时我们做了研究，说这些企业做了很多好事，当然这个过程当中希望能够让大家生活得更好，比如说消除贫困、消除饥饿，还有就是给人们提供更好的住房等等。一般说来，他们所做的企业社会责任都是和企业的主业相关的，比如做房地产的，希望能够让人们住更好的房子。
对于品牌行动主义来说，你的品牌可能只是谈到了这个企业的价值定位，比如说在市场当中质量最高，同等产品当中定价最低，当然你这个品牌没有问题，确实应该代表企业的价值，但是品牌还需要显示自己到底看重什么。比如说你作为一家企业，你关注的不仅是挣钱，还需要关注环境等等。从过去我们所说的企业创造了价值，扩展到企业现在最看重什么，这些都应该在企业品牌中有所体现。比如我选一个品牌的东西去买，有三个牌子让我去选，我会选生态友好型，更环保，同时产品质量又好，我愿意买这个产品，也愿意让这个品牌从我身上赚钱。在市场营销过程中有很多全新的理念，我给大家介绍了很多。你的品牌是不是能够讲一个故事，品牌所代表的内容和你说的故事能不能建立联系？比如前面介绍了惠普，原来在一个车库里面创新，生产复印机、打印机，这就是很好的品牌故事。你的品牌也是这样的。对于你们的企业也是一样的。讲一个好的故事，让你的产品做得更好，同时让这个故事让更多的人知道，让更多的人接受。你必须要推动整个企业的增长，用客户的价值来驱动。另外，对于公司来说，还要创造创新企业文化。你要了解客户的价值是什么，企业文化也要符合客户的价值，不断发掘机会，自我评估。如果突然经济衰退了，怎么办？如果经济越来越好了，怎么办？另外，还要使用大数据和市场分析，来分析你的客户潜在需求。同时，还要使用数字和传统的广告，也就是传统的方式和现在的方式来影响你的客户。同时，提升和客户的互动和忠诚度。
如果做到我刚才所说的这些点，你在市场营销过程中能够运用到，就能战无不胜；如果五年之内你还用同样的方式来做生意，就离关门大吉不远了。因为市场不断变化，但是你自己没有发生变化。非常感谢大家来听我今天的发言，感谢大家来参加我们科特勒未来营销峰会，我知道很多企业是美国企业的竞争对手，但是我相信市场当中只有最好的企业才能存活下去，不管是中国企业还是美国企业。本文由本社新媒体中心整理自科特勒先生的演讲文字速记资料，未经本人审定。
