咖啡、奶茶、鲜榨果汁等饮品现制业(简称新饮品)一直竞争很激烈。开店的门槛低、用户忠诚度不高、产品同质化严重。 据统计,2019年新饮品市场容量已经达到约900亿人民币,主要消费群是20岁左右的年轻人。他们的生活离不开手机、外卖;他们是新媒体、社群、游戏的重度用户;喜欢追潮流和热点,喜欢高颜值的一切人和物…… 头部品牌各有特点:
虽然这三家从市场定位、商业模式、主打产品方面各有不同,但差异性越来越小,面临的竞争越来越大。 大家共同关注的话题越来越集中在:如何把自己的客户牢牢抓住,提升复购?如何让客户更愿意传播?如何把别人的客户抢过来? 我们来看看他们的数字化运营方式各有什么特点。 一、星巴克2019年7月29日星巴克发布了 2019第三财季财报。净利润同期上涨64%。 现任总裁兼 CEO Kevin Johnson把业绩上涨归为三大因素:用户体验的提升、新品的开发,以及数字化的客户管理。
数字化一直是星巴克全球业务增长的重要战略。早在2016年,星巴克就提出“数字飞轮”(digital flywheel) 战略。 通过AI技术了解用户需求,通过大量的数字来分析用户的需求,最大化优化用户体验,并可以根据消费数据研发新产品并用于选址等商业决策。 具体涉及到四大模块:星巴克会员体系、移动支付、个性化体验和移动端购买体验。 在中国,虽然星巴克的业务迅猛增长(截止2019年6月,星巴克在中国的零售店超过3900家),“第三空间”的概念深入人心。但在个性化体验、移动端购买体验方面,明显落后于全球,比起中国年轻的品牌,也显得行动过缓…… 1. 具体行动策略2019年,星巴克中国调整了管理架构,数字创新部门和零售部门并行。 具体的行动有这些: (1)星巴克和阿里巴巴达成合作,在 35 个城市提供“专星送”服务,还和饿了么打通了会员体系。用户在饿了么下单同时也能积累星巴克会员积分。 (2)推出“咖快”服务,实现了用手机下单,到店自取的预点单服务。客户在上班的路上就可以点写字楼附近星巴克的咖啡,到店取,省去了排队和等待制作的时间。 虽然星巴克的预点单“姗姗来迟”,但是功能比其他的竞争对手更完善。比如可以和原有的会员体系打通,在线点单的时候同样可以使用优惠券、同步积累星星等福利等。 星巴克是传统的零售出身,但在门店陈列和社交传播上的确是高级玩家和不断创新者,客户在取单的时候就可以看到抢眼的橘色“咖快”区域,随机的“暗号”也是极具中国特色又有分享特性。 (3)星巴克会员APP真正实现了定制化推送。每个人打开后都可以显示最近的门店地址、优惠券的信息。“星消息”和“限时享好礼”根据每个客户的消费习惯而“千人千面”。 (4)最简单易懂的会员升级体系 只要购买98元的会员卡,只需一分钟就能在APP上注册成为会员,享受福利。 会员积分用最简单的“星星”来计算,消费50元算一颗星,5颗星(250元)就能升级玉星级,25颗星(1250元)就能升级成为金星级。用户随时可以在APP上查看星星数量和等级。 如今,星巴克中国的会员超过800万人,其中90%的会员是星巴克APP的活跃使用者。 2. 优点总结来看,星巴克现有用户运营有这么些闪光点:
二、瑞幸咖啡瑞幸咖啡在全国目前开店量为3000+,在上市宣言中提到瑞幸咖啡的回头客是89.6%。公司目标年底开到4500家,到2021年,万店计划。 我们不去讨论瑞幸的商业模式,也不去管其背后的资本博弈,从对于用户的运营来看,瑞幸无疑是个创新者。
目前来看,瑞幸吸引客户主要靠各种优惠活动以及明星代言,比如低至1.8折的优惠券以及和各种银行推出的合作活动等。 获客的成本很高,因为折扣低,折扣频率高,会员体系很难建立,也难从差异化服务等方面提升用户的忠诚度。 一旦各种优惠、福利力度降低而用户的消费习惯还没有建立,也没忠诚度的时候,品牌的生存就面临着极大的危机。 三、喜茶喜茶是新派零售茶饮的代表,也是首家成立单独科技公司的茶饮公司。 1. 喜茶 GO2018年,喜茶正式上线了“喜茶 GO”小程序,这款“省时间神器”有效解决了喜茶排队的最大痛点。融合堂食、点单、外卖于一体,让消费者可以通过这款小程序远程点单,系统查看排队状况以及取单时间。 这款看起来简单的小程序,初步实现了“千店千面”的设想。系统根据店铺的原材料库存(特别是各种水果)、门店销售、第三方订单等情况自动更新在线点单的产品清单。 也就是说,顾客在线点单的时候会发现每个店铺显示的促销信息并不同,产品也有些不同。某些店有的产品显示估清,而换一家店的时候显示这款产品可以下单。 顾客还可以查看门店的繁忙程度,看看目前的制作情况以及等待时间而选择自取的门店或者选择外卖。 喜茶Go小程序的背后是一个巨大的数字化平台,其中打通了门店收银、供应链、员工即时沟通、运营等系统。通过这个系统,顾客自动成为会员,从线下走到线上。 仅用半年时间,喜茶GO就获得了百万注册用户,复购率据说达到300%。 2. 喜茶无人收银店“喜茶无人收银店”也是在喜茶Go小程序推出后的一大尝试。 对于传统的线下快零售喜茶来说,快取店极大的节省了开店的成本,是未来的一大趋势。 3. 会员体系在会员体系上,兑现了对“喜茶GO”推出之前加入喜茶服务号会员的积分通兑。“星球移民”是对原来会员星球卡的升级,也是小程序和原有微信服务号的整合。 4. 品牌维护喜茶也非常重视品牌粉丝的维护,除了公众号、小红书等人性化运营外,还经常组织线下的聚会,邀请粉丝参与产品研发,有效的通过口碑继续传播品牌。 面对其他网红茶饮的竞争,喜茶可以通过大量的用户数据,研究消费者的喜好,研发更多年轻人喜欢的新产品,还可以为零售选址做辅助决策,降低开店成本,提升运营的效率。 总结总结来说,星巴克、瑞幸、喜茶各有特色,数字化运营也各有优缺点:
数字化精准运营是提升客户满意度以及忠诚度最重要的战略之一。企业需要洞悉目标用户的心理,在与用户接触的每一个触点深入了解需求,才能设计出有效的数字化用户体系。 |
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