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摘要： 你还记得它吗？有一家电商平台，曾是国内最大的垂直电商，靠着29块的T恤和59块的帆布鞋等品类杀出一条血路。 成立只有3年，销售额就已经高达20亿元，前后获得7轮融资高达35亿，估值超过200亿。 然而，就是这样一家能与淘宝、京东形成三局鼎立的平台，却在近年来越发没了声响。 它，就是凡客诚品。 ❶ 如果不是看到凡客被告上法庭的新闻，我几乎忘记了这个曾和淘宝、京东三足鼎立的电商平台。
很多人可能并没有用过或者听过凡客，简单介绍几句： 2007年创办至今，凡客7次融资35亿元，估值超过200亿。 颠覆时期，凡客年营收近50亿，在创始人陈年前面的只有马云和刘强东。 2011年，陈年敲定凡客上市时间，股票代码“FK”都拟好了。 然而谁也没想到的是，此后凡客急转直下，员工数量从13000人裁到了如今的200多人，仅剩2%。 从它现在的前台数据及评价推断，凡客销售额及营收大概就是一个淘宝普通店铺的规模，别说上市，就连养活一个200多人的团队都难。在电商平台的榜单上，再也找不到凡客的位置。
❷ 2007年，彼时京东刚刚拿到新一轮的融资，日订单处理量突破了3000个；淘宝的全年成交额则是突破了400亿，成为了中国第二大综合卖场。 无论横着看还是竖着看，凡客选择在这个时候进入电商江湖，即是机遇也是挑战。但是陈年用来与众不同的打法，带领凡客诚品成功崛起。 其一，有一个清晰的定位。 区别于当时一些又贵质量又一般的服装品牌，凡客一开始要做的便是价格便宜、质量又好的产品。按现在的话来说，就是性价比路线。 不管你承不承认，到凡客诚品去挑一件29块的T恤，是众多80后、90后都做过的事情。提起“凡客”二字，大家所想到的便是它高性价比的标签。 这种行业少有的低价高质，迅速征服了一批用户。 其二，对细节的严苛把控。 能做到低价更高配，其实也是源于凡客诚品对于产品细节的严格把控。 有资料就显示了，凡客包装一般都是用玻璃纸，用以消费者在收到货之后会有一定的视觉体验。再到缝纫上，也必须要使用行业内排名前列的高士线。当然，衣服也是不允许任何线头的出现。 另外一方面，凡客还配备了全场包邮、24小时客服、30天退换、无条件试穿等服务。 这些细节上的专注，让消费者感受到凡客是真的在拿诚意做产品，不火才怪。 其三，营销玩地风生水起。 相信大家都有印象，当年的“凡客体”可以说是火遍大江南北。 通过几句简简单单的话语，直击消费者的内心，引起了年轻用户群体用户共鸣，也树立起了凡客的品牌形象----文艺和个性。再加上后续凡客乘胜追击，在线上微博、QQ空间，线下电影院、公交站、报刊亭进行投放，越来越多人认识到凡客。
总之，依靠以上几点，凡客迎来了最美好的时光。 ❸ 2010这一年，凡客卖出了3000多万件服装，总销售额突破了20亿，年增长率高达 300%，比起初陈年定下的10亿目标还要多。 要知道，卓越网也是成长了6年，才做到了销售额破亿。一对比下来，就知道凡客的成长速度有多快。 年销售额达100亿，是陈年为2011年定下的目标。当然，为了达到这一跨越式的目标，原本是一步一个脚印的凡客，开启了超速狂奔路线。 首先，是产品线的不断扩张，达到30多条产品线。 由原本的服装向家电、数码、百货，即便是与文青很难扯上关系的拖把和菜刀，也能在凡客上面发现它们的身影。 产品线的混乱，随之而来的便是平台的整体形象发生崩塌，追求个性化和自我不再是凡客独有的标签。一如隔壁金立后期，请了不同定位的代言人相似，人们开始不明白凡客想要做的究竟是一个怎么样的电商平台。 其次，不断招兵买马。 所谓人才是企业的第一生产动力，为了达到这100亿的目标，凡客不断招揽人才，员工总数一度高达13000人。但扩张策略，并没有取得实际效果，尚处年幼的凡客，成本其实一直都在扩大。 再者，凡客的营销也没有“凡客体”那般直击人心。 在此之后，鲜少人类似的文案出现。以 “生于1984”文案为例，仅仅是列举了1984年的大事年表，依旧很难再引起共鸣。 最后，其他电商平台和快消服装品牌的崛起，更是给了凡客更多内忧外患的压力。 在多项因素的影响下，凡客在2013年年底市场份额大幅度下降，同时面临着库存压力、架构调整、资金链紧张等危机。
❹ 尽管中途陈年有做过一系列的措施努力挽救，但依旧没有取得实际成效，逐渐”泯然众人矣“，一直到现在的少人问津。 但凡客的创始人陈年是个一条道走到黑的人。 作为陈年的好友兼投资人，雷军的理念对他影响至深，尤其是小米的7字诀：专注、极致、口碑、快，凡客基本都做到了。 然而陈年却失败了。 事实上，很多圈内人都建议陈年另起炉灶、重新创业，但他不为所动，坚持凡客的产品理念和商业模式一路到底。 坚持十二年，凡客从中国第三大电商平台活成了现在的淘宝店，这不能不说是一个讽刺，或者是警惕。 人生有那么多可能，为什么非要一条道走到黑？看准目标后光是瞎努力是不行的，更要懂得放手，学会转变方向。 陈年正是太过执拗，一旦被设定的逻辑思维框死，就看不到路上遇到的好机会，从而与机会擦肩而过。 回过头我们想想，陈年创立凡客后，中国有无数电商平台崛起，拼多多、唯品会、小红书、云集、网易电商，他们都在各自的方向上取得了成功，其中拼多多市值400多亿美元，它的位置正好是凡客当年的位置。 而站在电商最前沿、手握一手行业信息的陈年，却还在纠结衬衫的袖口需要几个褶皱。
❺ 今年以来，李佳琦不断走红，两个月抖音涨粉1400万，月入百万起，一次直播带货350万。 走红之前，他不过是一个普通导购，每个月拿几千块的工资。显然，他的成功与努力无关，而是找到了最适合自己的方向，选中了直播销售这个行业。 所以成功从来不是坚持的结果，而是战略与选择的产物。与其一条道走到黑，不如探索事物的新方向。 |
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