Facebook内部会议泄露：扎克伯格低估了抖音

来源：栈外（ID：zhanwai_）

排版：妮子小菇凉

面对抖音海外版TikTok的席卷全球的攻势，扎克伯格在Facebook内部大会上说：“我想我们还是有时间去学习去了解，并且走在时代潮流前列的。”

但事实并非如此。虽然Facebook正在开发一款类似TikTok的视频应用程序Lasso，准备先在TikTok尚未完全占领的市场中试水，视情况再进一步展开与TikTok的大规模竞争。但从目前来看，Lasso在墨西哥和美国的下载量仅为TikTok的零头。

资深科技记者Josh Constine认为，扎克伯格误判了TikTok的本质。他简单地认为TikTok与Instagram中由算法推荐的竖屏视频功能没有太大差别，而忽略了TikTok本质上是“社交娱乐”而非“社交媒体”。

Facebook很可能会因此在与字节跳动的短视频国际市场竞争中错失良机。

原文来自TechCrunch，作者Josh Constine

近期在一则流出的音频中，Facebook首席执行官马克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）是这样描述TikTok的：“它和我们在Instagram上的‘发现栏’差不多”。

但事实并非如此。TikTok代表着一种新兴社交娱乐方式，与Instagram的生活日志截然不同。在Instagram上，你可以自拍，展示一些美丽的东西或自己的生活。而TikTok上的内容通常是预先设计过的，与Instagram上较为随意的发布内容有很大不同。

这就是为什么扎克伯格的评论为Facebook系列的应用程序的未来蒙上了一层阴影。他怎么可能打败自己不理解的产品？当然也不能选择直接去忽略。

Lasso是Facebook推出的模仿TikTok的应用程序，自去年11月推出以来，Lasso的安装次数为425,000次，而同期TikTok在中国境外的安装次数则高达6.4亿次。还有，截至目前，TikTok在中国境外的总安装量为14亿。

凯西·牛顿（Casey Newton）在美国科技博客The Verge上发布了一段时长为两个小时的音频及录音稿，内容来自于扎克伯格在今年7月份举行的内部会议。其中涉及到公司的计划，并表示若政府高层出现变动，特别是如果伊丽莎白·沃伦（Elizabeth Warren，美国马萨诸塞州参议员）成为总统，公司计划可能会改变。虽然扎克伯格认为Facebook会赢，但涉及到政府层面，他仍旧担心情况会对Facebook不利。他在音频中同时说到，由于Libra所面临的密切监管,Facebook将于年底在墨西哥和其他地区推出一款新的支付产品。

除了这些针对监管的评论外，扎克伯格在音频中最让人震惊的是他对TikTok性质的看法。这一看法预示着Facebook几乎无法在社交信息流的主要战场上获得胜利，而这恰恰是Facebook业务的基础。他的观点可能会慢慢改变，但从音频中可以窥探出，扎克伯格仅仅把TikTok看成是下一个等待Facebook出手摧毁的Snapchat Stories。

一、扎克伯格对TikTok的看法

以下内容为扎克伯格在内部会议上对TikTok的评价：

确实，我认为，TikTok目前做的不错。尤其需要值得注意的是，长期以来，在互联网领域中，占主导地位的公司一般来自于美国。而中国公司则在平行宇宙里，往往只为中国市场提供服务。虽然腾讯此前曾试图将其业务拓展到东南亚。而阿里巴巴已将其支付业务拓展到东南亚。但总的来说，中国公司的全球扩张方面的表现非常有限。

而由北京字节跳动科技有限公司打造的TikTok确实可以说是第一款来自中国巨头的具有全球影响力的消费者端产品。它在美国市场的势头非常好，尤其吸引了大批年轻人。同时，在印度的发展也非常快。从规模上来看，从规模上看，它在印度市场上已经超过了Instagram。所以，对，这是个很有意思的现象。

我们认为，TikTok上的内容主要是沉浸式短视频，而用户的浏览方式一般是无目的的。这和我们在Instagram上的“发现栏”（Explore Tab）非常相似，现在这一栏的主要功能还是推荐各类高亮的帖子。

我大概是这样想TikTok的：它就像是一个推荐视频故事的“发现栏”，而和我们的“发现栏”不同的地方在于，TikTok是一个完整的App，在这种情况下他们就会有一整个团队专注这一件事情。

我们有很多竞争取胜的办法。目前我们正在研发一个叫Lasso的独立App，并努力让它在像墨西哥这样的国家做到产品-市场匹配，这是我们的当前最重要的计划。我们首先要看看Lasso是否能顺利进入目前还没有被TikTok完全占领的国家，进而再与TikTok在他们已经占领的国家中正面对抗。

我们同时对Instagram采取了许多改进错失，包括调整发现栏中的内容，推送更多的视频故事。这也是越来越多的用户在使用Instagram进行内容消费时最重要的方式。

我确实认为TikTok很值得关注，不仅仅因为它是最新的潮流，也不仅因为它的扩张态势——从地缘政治方面看，他们的所作所为也是很值得思考的。

我想我们还是有时间去学习去了解，并且走在时代潮流前列的。TikTok目前仍旧在发展，但前提是它的公司投入了很多资金去大力推广。我们发现，在停止投放广告后，他们的实力并没有那么强。这一领域还处在起步阶段，这意味着我们仍然有很多时间来弄清楚现阶段我们应该做怎么样的努力。

不管怎么说，这是个很值得开发的领域，非常好的机会。

扎克伯格值得称赞的一点是，他并没有忽视TikTok带来的威胁。他知道TikTok很受欢迎，知道TikTok正在那些Facebook和Instagram依赖的国际市场中稳步发展，且其用户数量也在一直上升。同时他也知道他的公司需要继续研发Lasso及其他更多的App，来更好地参与竞争。

图注：Lasso的用户界面

但是，TikTok也许看上去和Snap的Stories很像，因为它们的内容同样是竖屏的视频，同时又和Instagram的发现栏有些相似，因为它们都使用算法为用户推荐内容。但事实上TikTok完全是另一种“产品怪兽”，模仿它可能比想象得更困难。

究其原因，让我们回到Snapchat。SnapChat的Stories功能一经推出就受到美国青少年的欢迎。而Facebook试图开发专门的App（例如Poke和Slingshot）模仿Snapchat并与之竞争的策略却从未成功。事实上，除了那些从Facebook的某个功能衍生出来的App（比如从Facebook的聊天功能衍生出的“Messenger”，用户为了使用聊天功能而被迫下载这个App）外，Facebook的独立App从来也就没有获得过成功。

直到扎克伯格将Stories的克隆版本引进到Instagram和Facebook上后，Snapchat的用户数量才从每季度18％的增长率开始大幅下降。在对付Snapchat时，Facebook正是采用了扎克伯格打算用来对待TikTok的策略——将还不错的模仿版本投放到其原始版本还未流行的国家。

Facebook很幸运，因为Stories与用户在Instagram上分享的内容很相似——内容都是他们生活的小视频。Snapchat的CEO埃文·斯皮格尔（Evan Spiegel）最初发明Stories时就是将它设想为有滤镜的Facebook信息流。用户知道的就是“在Snapchat上发的视频和以前在Facebook上的没什么太大区别，就是短一点，傻一点，发的频率高一点而已，然后这些视频最后会消失”。因此，Instagram和Facebook并不需要改变自己的核心理念就能够将Stories纳入软件功能。它的目的仍然是告诉朋友你最近的生活状况。

然而，锁喉TikTok要比这复杂得多。

TikTok引领的是社交娱乐潮流，它不是社交媒体

TikTok的着眼点不在视频发布者自己，而是在通过视频取悦观众。视频内容不是记录你的真实生活，而是要创造一些角色、模仿别人或发布搞笑有趣的内容。同时，这些内容不止你的朋友可以看到，所有人都可以看到。它的核心也不在于内容原创——这是Instagram的根本所在。TikTok的核心是一种混录（remix）文化——截取某个用户视频片段中的音频，开动脑筋想个符合当下语境的新笑话，最后再把这些加进自己拍摄的视频当中。

这使得TikTok与众不同。即使Facebook公司决定在Instagram或Facebook中添加混合功能，也很难在原有的软件内直接复制出TikTok。和TikTok不同，这些软件上的大部分视频在最初设计时就没有设计为可供其他人模仿的模板。Instagram和Facebook上的社交图像的基础是朋友互动，进一步传播则有赖于光鲜亮丽的名人，但它们没有办法很好地融合TikTok带起的业余视频拍摄潮流。鉴于TikTok上的每条视频都可能成为其他人的视频创意，从零开始的TikTok挑战者们无法给用户提供足够的可供“混录”的材料。

这意味着如果Facebook公司想要在Instagram或Facebook中创造出一个TikTok克隆版，它同时要建立一种新的社交图像方式，并且改变用户对这些App目的的理解……风险在于这些App可能会偏离它们的核心用例。

因此Facebook只好寄希望于尽快发展Lasso，TechCrunch在其去年11月推出一年前就已对其进行了抢先报道。正如我们所看到的，Facebook正在努力开发新的App，但其中也有许多阻碍。FTC（美国联邦贸易委员会）和解条款要求Facebook支付50亿美元的罚款并且遵守新的隐私和透明规定，Facebook因此不得不协调战略资源。

二、下一步

Facebook最好的选择，是首先评估成功的TikTok克隆版上未来的广告投放价值，然后拿出相应数值中的一大部分用于和TikTok直接竞争。Facebook确实为Lasso增加了视频内容混录和为视频添加GIF的教程。

但Lasso仍然无法在美国引起人们的广泛关注。我每周花几个小时在TikTok上看视频，它主页上的热门视频往往会有数百万的“赞”，但是Lasso上的热门视频却只有70个或更少的“赞”。

图注：TikTok在美国 iOS App Store里打败了Lasso

自Lasso去年11月推出以来，我对TikTok与Lasso进行了数据监测，结果发现，在美国，Lasso每出现6次下载，TikTok就有1,000次的下载。以下为相关数据：

自去年11月以来，美国境内的总下载量：

Lasso – 250,000

TikTok – 41,300,000

自去年11月以来，美国境内每日下载量：

Lasso – 760

TikTok – 126,000

美国社交应用排行榜：

Lasso – #155

TikTok–#2

除美国外，Lasso只在另外一个国家发行，那就是墨西哥，发行时间为今年四月，其可以看做是在与TikTok竞争。Facebook仍需要针对Lasso进行许多改进：

自四月以来墨西哥的总体下载量：

Lasso – 175,000

TikTok – 3,300,000

自去年11月以来，墨西哥的每日下载量：

Lasso – 1,000

TikTok – 19,000

扎克伯格可能需要在Instagram（或可能在）Facebook中找到合适的位置，放入类似TikTok的功能。可能是像Stories目前的操作一样的一列预览,或者是在发现栏中专门有一部分是给事先设计的内容。

不管是怎样的设计，都应该要比IGTV那种至今没什么人点的简单按钮更加醒目（Instagram内设专为移动用户设计的视频内容）。Facebook击败TikTok的其中一个可能是在现有的Stories相机里专门打造一个专供搜寻混录模板的浏览页，以便用户寻找并发布合适的内容。

Facebook还需要去挖TikTok的创作者，让他们为Facebook贡献更多的点子，甚至可以去购买一些丰富多彩的视频模板或者找一些能激起模仿“挑战”潮流的创作者，这样能激发用户的创作欲而不仅仅是观看欲。IGTV上变现的困难让许多创作者忽略了这一平台，而Facebook无法再承受类似的失败。

如果扎克伯格仅仅将TikTok看成是像“发现栏”一样的算法视频推荐软件，那么Facebook将来会失去占领社交娱乐信息流的机会。而如果他无法当机立断迅速开始挑战TikTok，那么TikTok的视频混录模板库就会大到Facebook无法超越，而TikTok也将成为表演类短视频领域的绝对霸主。毕竟Snapchat对“阅后即焚”的坚持令它无法兼容需要内容库的视频混录，而YouTube实在不够灵活无法进行这种创新。

如果没有一家美国公司挺身而出，那么我们美国人的脸部信息、偏好和注意力数据都将拱手让给一家中国公司，它可能会为与我们利益相左的政治价值服务。

如果Twitter没有关闭Vine就好了

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