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营销的本质即“触达”，帮助商品与服务触达消费者，最终实现商品/服务与用户连接的短期转化（效果广告）或中长期转化（品牌广告）。 “数据信仰”时代，广告主面临经济压力要求营销兼顾品牌及效果两大类，即营销公司或开展营销业务的公司不仅需要负责前中端的品牌策划、广告宣传，还需要负责后端直接的销售转化，涉及品牌主从生产到销售全链路。 营销业务将向上游广告主渗透，由间接影响销售结果逐步转变为直接参与销售。根据我们的研究框架，我们将营销业务拆解为媒介型业务、创意型业务、代理型业务、技术型业务四类，四种业务形态均以获取广告主广告投放预算为主要目的，并对曝光量、触达频次、转化效率、转化效果等指标负责，表现为前期设计最优营销策略，对营销效果负责。宏观经济趋稳面临挑战之际，广告主广告投放愈发谨慎，一方面表现为年度预算下降，另一方面表现为营销要求提升，营销公司获取广告预算越来越难。因此品效合一的概念逐步被广告主与营销公司所接受，营销业务形态逐步向上游广告主渗透，直接参与广告主销售环节或服务环节，如电商代运营、微信群运营、会员社区运营等，并直接获得销售分成。我们认为未来四大营销业务形态均具备向上渗透的可能。 电商对应营销大框架下的“结果”，品效合一趋势下将进一步强化营销与电商之间的关系。按照我们上述研究框架，四大业务形态均具备向上游广告主渗透的可能，即提升营销服务的广度与深度。电商改变了人与商品及服务的连接效率，没有改变营销方式的本质（“触达”），因此营销业务与电商业务相互渗透顺理成章，变现为营销向电商（如抖音、华扬等）及电商向营销（如值得买、壹网壹创等）正反两大渗透趋势。 投资建议：品效合一趋势要求营销业务形态渗透入上游品牌主，一方面表现为营销业务渗透入销售环节，另一方面表现为更接近销售环节的电商业务渗透入营销业务。推荐电商业务渗透营销业务的值得买、壹网壹创；推荐营销业务渗透电商业务的华扬联众；推荐营销业务布局金融领域的每日互动，同时关注浙江富润。 风险提示：宏观经济形势恶化，品效合一渗透趋势不及预期等风险。 |
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