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抖音带货网红，如果美妆界第一名是口吐莲花的口红带货达人“李佳琦”的话，那么坐上抖音美食界带货达人头把交椅的，当属主打牛排和葡萄酒两个品类的“正善牛肉哥”。 2018年双十一，正善斩获淘系全网牛排店铺销量第一、全网葡萄酒类目第一的佳绩。而彼时，正善单店正式入驻淘宝仅22天。 今年，在刚刚过去的618购物节，其天猫店“正善酒类专营店”连续16天在红酒类目销量榜占据第一。 创下如此佳绩的背后，正善借助的正是“抖音红利”和一整套聚焦商业变现的爆品战略。
找到市场空缺，抓住“抖音”这个流量池 在正善之前，李荣鑫过去积累了近十年的市场经验——他曾作为sp服务商为众多企业做过网站、App以及数字营销解决方案。 在他看来，最容易积累市场经验的方法就是：“看一家公司怎么倒闭，我了解各种不同种类公司的倒闭‘姿势’”。与此同时，他也在不断观察和寻求“新机会” 抓住市场空缺——生鲜类品 2017年，他敏锐捕捉到生鲜市场垂类品牌，在市场上是一个空缺。 “生鲜这个板块里面，投资圈投入最多的其实是这个领域平台级的公司。 生鲜是一个高频的类目，这里面的突破点，我认为可能是生鲜垂类的品牌化，而不是平台品牌化。” 确定行业后，他开始寻找品类，最终定格在他眼中的最佳抓手——“牛肉”上。
他的这个判断，是基于牛肉客单价高且近八年一直呈涨势；同时，牛肉这个品类长期处于卖方市场；而且，在消费升级大背景下，大众在饮食上消费升级和转型是趋势。 在积极寻找行业合伙人的半年，他遇到了正善牛肉创始人“陈锜”。 曾经，陈锜带领下的正善牛肉，在2014年创下双十一生鲜牛肉品类销售第一位战绩。后其因患癌赴美治疗，将公司清算解散。恰巧2017年，他癌症刚治愈，刚刚回国也在寻找合作伙伴。 两人一拍即合。 找到流量洼地——抖音 创业初期，李荣鑫和陈锜到团队只有4个人。用户从哪里获取？ 他们选择押注抖音。
2017年，抖音快速成长并聚集巨大流量。李荣鑫敏锐观察到这个新的流量池并果断投入。 “流量就是时代发展的红利，踩对点才可一飞冲天。”李荣鑫在一次媒体采访中说到。而选择抖音，则是基于他对大环境和抖音产品本身的四点观察。 // 第一，新流量的诞生首先与基础设施的“升级”有关，5G时代短视频将迎来新一轮爆发。 // “2017年的时候，4G网络的资费大幅下调。原来有短视频，但没有火到这个程度，是因为过去4G网络还是有点贵。” “你看一个时代它的红利在哪里，就看大家怎么打发时间。打发时间是最能证明流量红利走向的，所以你去地铁看一看现在年轻人用手机在干嘛，那就是流量在哪里。” // 第二，抖音的产品形态符合商家的利益，尤其中小商家有很大机会突破。 // 在他看来，抖音的平台分发机制是“以内容为王”，爆款有一定的概率性。 你的“圈粉”能力不一定很强，商家不见得非要有几十万或百万的粉丝才能变现。把单条视频做爆，一夜之也可能做个几百万生意—— 机会成本变低了。 // 第三，抖音具备一套强大的训练消费者心智的体系。 // 作为一个市场经验丰富的创业者，李荣鑫认为抖音这个产品实际上就是把上一个时代的电视购物“短视频化”了——提供了一种把过去的电视购物以更短、更有趣的形式推给用户的途径。 在他看来，传统的电视购物最大的特点就是它通常不会一套广告词只说一遍，而是将产品卖点不断重复，直到最后消费者忍不住拨打购买电话。营销本身是对五感的同步驱动，在抖音上，声音、画面同时在刺激每一个刷短视频的用户。 “重现，重复的力量，高频的力量。因为它短，重复一次的代价低，很多人就很愿意让视频播着，一边看评论，看得不亦乐乎。 同时，抖音短视频把音乐变成了视频最好的滤镜。 声音其实更容易经大脑，其实最容易进大脑的首先是声音。接下来才是视频，以及文字。抖音训练消费者心智的这套体系，我觉得威力是非常强大的。” 他认为，把这件事情做好是很容易产生品牌价值的。 // 第四，短视频不断抢占从两微时代转移过来的用户时间，越早进入赛道，越早能有获得。 //
QuestMobile发布的《中国移动互联网2019春季大报告》中的数据显示： 用户每天花在移动互联网的时间为6小时左右，同比仅增长30分钟，而短视频和综合资讯两个细分行业的时长增长就贡献了整体时长增量的一半； 其中，在短视频的拉动下，根据2019年3月的数据，头条系产品在用户时间占比达到11.3%，比去年同期的8.2%上涨了3.1个百分点。 相比之下，腾讯系产品在用户时间的占比则从2018年的47.5%下降到了2019年的43.8%，足足降了3.7%。 而头条系从腾讯手中抢夺用户时间的核心产品就是“抖音”短视频。 “你会发现在今年通过公众号做内容电商的平台，现在日子都很难过。因为他们的流量最起码跌了60%-70%，这一点都不夸张。就是你不做短视频这个事情，你就会被淘汰。 因为消费者的时间就这么多，如果被另外一个平台给抢占了，你怎么独善其身。 流量的总量它是守恒的，如果你站在这个地方不动，别人会把你的流量全部抢完。所以不管主动还是被动，你必须作出选择。” 抖音与淘宝达成合作 一个平台汇集大量用户之后，必然要向商业化方向发展。抖音也不例外。 而且，相对于快手，抖音较早就开始着手平台化商业化的动作。但对于那些对“变现”需求更敏感的品牌方来说，短视频平台的商业化脚步还是显得太慢。 “抖音后端平台级的支持，比如客服系统、优惠券系统，包括交易闭环的用户体验其实都不一定能跟得上，这就会给商业上带来很多不必要的麻烦”，李荣鑫说。 但2018年3月末开始，抖音和淘宝实现合作，抖音上已经可以淘宝带货近期道，抖音与淘宝又签订了年度框架协议。
淘宝的接入使得抖音上的“带货”交易更加流畅，不仅从用户体验上，更是因为大部分用户对淘宝的消费体系更信赖。在李荣鑫看来，阿里的这套电商体系工具，是像水电煤一样的存在。 抖音和淘宝的互通，对于有变现需求的品牌和企业来说是一大利好。 但企业如何借助抖音实现跨越式发展？打造你的网红品牌。 打造一个“网红品牌” 网红产品=网红品牌吗？ 李荣鑫在采访中谈到他的一个观点：网红产品不等于网红品牌他认为，商家要去打造自己的“网红品牌”，而不是做一款“网红产品”。 今年夏天，大家可能都从朋友圈认识了一款冰淇凌：“双黄蛋”雪糕，但近日这一C位出道的网红雪糕纷纷下架，因为质检不合格，从它爆红到下架，你知道这款雪糕是什么品牌吗？ 同样是雪糕，“钟薛高”这个品牌大家一定有所耳闻，2018年双11开售前42分钟售出5万支雪糕，当日销售额突破400万元。一个雪糕冬天都有如此销量样，它的酒酿玫瑰口味毫无疑问是一个网红产品，但更重要的是其品牌本身具有认知度。
在采访中他进一步解释说：“网红产品的生命力一定是有周期性的，当然网红品牌也会有它的周期性，但品牌的生命周期一定是长于产品。” 所以对于商家来讲，要努力实现的是：构建一个“网红品牌”，而不单单是一个“网红产品”。 打造品牌就会更关注用户的心智，去思考用户想通过某一类的产品得到什么样的场景体验，解决什么样的需求。如果只是着眼于产品，所关注的纬度会低一点。 李荣鑫用了一句古话概括：“取乎其上，得乎其中。如果你看的是用户心智层面，那你的产品端也不会差哪里去。 但是如果你只看产品，你就很容易忽视用户，缺乏从心智层面上对产品的改善。” 但是，在抖音上打造网红品牌，依然要依托“合适的产品”。到底如何选品？ 打造网红品牌该如何选品？ 关于抖音短视频选品策略，李荣鑫谈到了四个核心要点： 1、天花板不能太低 “如果一个品类，要非常努力一年才能做2000万，我觉得投放短视频这种大流量平台意义不大。” 李荣鑫认为比如像“O型腿矫正仪”这样的品类可能目标受众就偏小，行业和市场天花板明显：“他可能已经做到了行业第一，但在淘宝上一年也只能做个3000万”， 在他看来，产品的市场容量大小很关键。选品，天花板一定不能太低。 2、客单价要低 “如果你最需要吸引的人是从来没买过这个东西或者对这个品类没太多认知的人，最简单的办法就是用一个“钩子价格”把他先勾引进来，用低客单价吸引流量。” “正善牛肉哥”初期引流主打产品是“99元6瓶红酒”——即其所说的“钩子价格”营销策略的实际应用。 这种打法令“正善牛肉哥”积累了足够大的流量，同时也令李荣鑫和正善成为“红酒行业的搅局者和破坏者”——一些约定俗成的行业“规矩”被打破了。 李荣鑫曾在媒体采访中将正善总结为一家“买手型供应链驱动公司”：“我们在供应链端的策略很简单，就是直击产地，寻找顶级的供应链，让中国人喝西班牙酒，比当地人喝的还便宜。” 在他看来，客单价太高的产品不适合用用短视频的方式变现。 3、复购率要高 一家公司想持续发展，在靠“钩子价格”获取流量同时，必须要解决复购的问题。 从产品本身角度上它品得是一款“高频产品”。 “因为复购就能对冲比较高昂的单次销售成本。如果是一个低频的，没有复购的产品，除非利润高到不可思议，像戴森那样的产品——很特殊又具有网络属性，毛利又高，又有专利技术壁垒，但大部分中国企业没有这样的优势”，李荣鑫坦言。 从用户角度，消费者得愿意来复购。而怎样能够使用户愿意复购？ 答案是“好的产品”。采访中，他特别强调“产品力”：“好的产品才会有复购的，好的性价比也会有复购”。 在他看来，产品质量是基础，高性价比的产品则是吸引消费者的一个流量入口。 “你可以接受比较高的单次销售成本，但是你要摊薄在后面的复购订单里面，这样降低你整体销售成本，你这个生意才是一个可持续的生意。” 4、品牌附着力 最后，他提到了“品牌附着力”。他认为品牌附着力是自家产品区别于市场上同品类的“竞争壁垒”，是非常关键一环的。 “如果你的产品是山东大樱桃，就很难有品牌附着力。山东大樱桃谁都能做，谁跟果农有接触谁就能做。” 他坦承做牛肉也存在这样的问题，但相对好一点的是牛肉本身有“产地品牌”。 产品一旦没有品牌附着力，市场上很容易形成劣币驱逐良币的恶性循环：“你卖得便宜别人可以更便宜，别人还可以参假，参假不够还可以买不新鲜的货，反正最后就是赌概率了。” |
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