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业内的普遍认定，新品在12个月内的失败率高达93%，项目平均亏损100~5000万元。一个失败的“0到1”，对消费品牌的打击可以是毁灭性的。 对于新产品，“0到1”阶段的发展路径一直是重中之重。先不论是否能够从“1到10”完成规模化成长，能够将“0到1”做稳、做透的DTC品牌，至少会拥有一个较为健康的基础盘，至少可以开始培养核心的品牌团队，可以积累重要的品牌资产（种子客户、复购销量、品牌形象等）。 不论市场环境如何变化、消费者的行为习惯有如何影响，消费品牌的核心逻辑，基本就围绕着三个字：“做”、“买”、“卖”。 “做”产品，让品牌产生可持续复购增长的源动力。 “买”流量，让品牌获得早期起步的种子客户群。 “卖”服务，让品牌在销售产品的同时黏住用户。 本文将从产品的起步阶段，梳理其中最关键的决策点和判断方式，为品牌找到快速起量的成功路径。不论是什么品类、即将进入什么市场、拥有多少的预算等等，相信在全文所列举的方式方法中，一定会有可以帮助到大家度过早期的艰难起步。
成功路径第一步：品类选择比努力重要 从许多品牌的历史发展路径总结得知，前三个产品的开发往往决定了品牌的生与死。 品牌的第一件产品，往往会带着创始人浓厚的个人偏好和认知。当品牌跨越过初创时期，新品的开发则要更加注重市场需求和消费者变化。抛去第一件产品的成功与否，第二、第三件产品对于赛道、品类的选择就至关重要。 品类是消费者购买商品时的最后决策类目，我们要借助自然搜索的力量。 选择一个正确的品类进行深耕，就如同借助市场庞大的驱动力，可以快速推动销量增长。一个竞争激烈、发展缓慢的品类，再精细化的运作也如同嚼蜡。
如何找到有机会的品类，我们可以拆解为以下几个分析点： 01 找到增长速度较快的赛道，而非体量 已经连续三年占据天猫虎皮凤爪销量第一的王小卤，起步时售卖的产品却是卤猪蹄。尽管在早期取得了不错的成绩，卤猪蹄产品保质期时间短（仅7天）、食用频次低、以及较局限的食用场景都限制了品牌的天花板。王小卤急需找到一个更快速增长的赛道。 在深度研究电商数据后，王小卤发现“凤爪”和“去骨凤爪”是当时主动搜索次数最多、增速最快的关键词。这背后体现了强烈的、且日益增长的消费者需求。 在继续深入研究销售数据后发现，彼时泡椒凤爪的头部品牌“有友”的销量，80%都集中在川渝地区。如果能够做出更普适性的凤爪，那是不是就可以卖到全国？带着这样的思路，王小卤allin了虎皮凤爪，并将品牌定位于此。 而赛道现有的体量，并非是王小卤考虑的重点。尽管当时整个天猫的鸡肉零食才两个亿，从投资人的角度，这看起来并不是一个拥有足够天花板的品类。然而，基于赛道较快的增长速度，王小卤现在的一个单品，就可以超过两年前整个天猫鸡肉零食的总量。 02 清楚消费者未被满足的需求 增长迅速的赛道，背后一定是新的需求在产生。消费者的喜好和需求是频繁迭代、且会随着社会、经济、文化的变化而动态更新。 而产品的生产则永远是滞后的，产品对需求的满足一定会带有时间差。把握住其中时间差的新品，就获得了可贵的成长空间。 如同王小卤对早期卤猪蹄产品中，消费者未被满足的需求的深度洞察一样，薇诺娜正是瞄准了“敏感肌”人群的护肤需求，走上了快速增长的道路。 早期的中国消费者因为错误的使用护肤产品、或者因为接受了不合适的医美服务，导致有超过35%的疑似敏感肌或敏感肌人群。这部分的用户比一般消费者还要谨慎。与其听从KOL们的线上推荐，他们更倾向于正规医院皮肤科的医生背书。 然而早期针对敏感肌的国际品牌，更多是配合皮肤科医生进行辅助治疗，在大众市场上，并没有能满足消费者需求的快消药妆产品。 研发出身的贝泰妮掌舵人郭振宇，把握住了这个渠道，也把握住了人群的需求。薇诺娜从2006年开始生产，最初主要在医生圈宣传，并参加研发、投入临床观察和学术文章等，先得到医生圈的信任，通过医生触达皮肤病人，病人将医生的背书扩散，最终破圈走向大众。 早期薇诺娜的价格，更是异常亲民。在消费者中产生了较高的粘性和复购后，品牌再继续通过新品的推出提升客单价，实现高毛利增长。 03 理解竞对产品的优劣势 品牌是永远无法独善其身的。除了对自家产品的深度研究外，对竞对产品的理解也是“0到1”过程中最关键的一环，比如说：
不应该鼓励恶性且带有针对性的竞争，但理解竞对产品的优劣势，更多是为了更好地树立自身产品的差异化，以及更好地把握消费者未被满足的需求。 元气森林可乐味苏打气泡水，除了带有标志性的“0糖、0脂、0卡”之外，主打的配方层面升级有如下几点：
可以看出，用“更健康”的方式去替代市场上已有的主流产品，是元气森林一贯的新品研发思路。随着可支配收入的逐步上升，消费者也更愿意为“健康”的溢价产品支付。但是这三点的配方升级里，真正对可乐形成威胁的，只有第二点“0苯甲酸钠、0山梨酸钾”，因为无菌生产线，元气森林把消费者不喜欢的“防腐剂”完全拿掉了。 这是可乐产品最大的劣势，也是元气森林最大的优势。 元气森林从开始自建工厂以来，就明确了全面建设“无菌生产线”的思路，这是长远来看元气最大的战略优势。因为实现了无菌生产，所以元气森林的可乐味苏打气泡水、包括后续的更多新品，可以不需要添加任何的化学防腐剂。 而“两乐”在国内大部分的产能来自于合作的瓶装公司、且瓶装公司不完全具备无菌生产的能力，导致在面对元气森林产品竞争时的捉襟见肘。 也许，元气森林只需要等待市场刮起一阵新的“0防腐剂”的风潮，它就可以真正动摇到行业巨头们在中国的根基。 成功路径第二步：私域还是公域，用最小成本办大事 虽然公域平台是新品扩大份额的必选，但新品的起盘方式一定不止公域。对于合适的品类，仅专注于私域可能就会是一个上亿的体量。 判断新品是更适合私域还是公域的起盘路径，有以下几点帮助新品的判断标准。不论新品是已经做出了选择，或是还在筹划阶段，请记住，判断方式不具备唯一性，一定要带着思考去衡量更适合自己产品的推广方式。
（完整决策路线，可添加文章底部剑晨的微信号获取） 选择公域，考验的是团队对各大平台流量机制把握的能力。 国内几大电商平台有天猫、京东、抖音、快手等，平台引导流量的方式有搜索、直播、短视频、图文等，均对应着不同的消费者购买路径和商业逻辑。 淘系平台的运营核心，是围绕着AIPL体系下的消费者生命周期来运作。从最开始起步的人群认知（Awareness）和兴趣（Interest）端，阿里妈妈（淘客）、直通车（搜索）、直播等都是承载着淘宝日常大量流量的工具。同时，通过站外（微博、小红书、知乎等）/站内（逛逛）种草，并引导至站内搜索的购买方式已经深入人心。 而后续的购买（Purchase）和忠诚（Loyalty），可以通过店铺内的满减活动及折扣券，吸引消费者关注店铺、加入会员。购买时的附赠的产品说明、或包裹卡也是沉淀会员的一种方式。 抖系平台的运营核心，则是围绕着5A体系下的消费者运作。Aware（了解）、Appeal（吸引）、Ask（问询）、Act（行动）、Advocate（拥护）。其原理和淘系平台AIPL大同小异，只是将A-I阶段的用户引流更细致的拆分了出来。 想要玩好抖音，则一定要理解“兴趣电商”的算法推荐逻辑。去中心化的推荐模式，将用户的日常浏览习惯和购买偏好，与海量的产品内容进行匹配，而短视频则更能将消费者带入到使用场景中，产生“所见即所得”的效果。 在抖系平台上的运营，不外乎通过短视频（分别为种草、带货、引流）和直播矩阵（自有直播、达人直播、头部KOL），收割流量，产生销量。抖店、巨量、抖音电商罗盘均是抖音旗下较为好用的经营工具。既然是以数据、算法为核心的营销平台，品牌自然也要更好地利用商业工具，对数据保持高度敏感。 “兴趣电商”，缩短了有使用欲望的消费者和品牌产品之间的距离，但“兴趣电商”，同样把类似产品的竞争划清了明确的界限，导致流量的边界效应迅速降低，品牌获客成本迅速升高。做抖音，能赚到钱的一定是be there first（第一个到达），而后进者会因为迅速提升的竞争格局血本无归。 所以，淘系、抖系虽然都拥有最庞大的底盘，但要在上面构建出一个完整的销售生态，并且能自负盈亏，在预算较为保守的情况下，难度是较高，且往往是不适用于大多数新锐品牌的。 很多消费品牌起盘的时候，都忽略了私域可能带来的势能。如果团队的强项是在于精细化服务，私域的预算更加可控，长期来看的回报也更加客观。 益生菌领域的新锐品牌“每日的菌”，在第一款产品“益生菌随行片”推出的首月，就突破了100万元的销售额，复购率达到26%。在2021年的9月和2022年的7月分别完成了数千万元的融资。 该品牌的起盘，就是靠着私域用户的充分裂变，完成了种子客户和销量的积累。品牌成立初期的“千人早鸟”计划，就是与早期用户在产品共创中，快速实现新品打造。后续依托千人私域群的引流和拉新，“每日的菌”很快就有了一波“指哪打哪”的忠实用户，为品牌在公域上急需攻城拔寨。 能打造出品牌的高效私域，往往离不开以下几个关键要素：
01 高粘性 - 品牌、产品的服务属性 “每日的菌”在运营私域群时，配有专业的营养师角色，为用户的产品使用、健康问题答疑解惑。选购益生菌类功能性产品、且高复购的用户，往往对自身健康有着高度需求，而购买产品时带来的服务，往往是让用户主动、高频与客服沟通的主要驱动力。粘性不仅仅是品牌去贴用户，也要让用户来贴品牌。 02 个性化 - 完善的用户标签和话术沟通 用户选择进入品牌私域时，大概率已经是对产品体验、品牌理念较为认可的消费者群体。在私域的沟通过程中，客服需要让这部分群体从情感上得到重视，对这部分群体的深度理解，并且对每一次的交互进行标签式的记录。在没有建立私域体系时，强烈建议由品牌/市场/产品负责人实操用户沟通，完善SOP话术，并在每一次的对话中摘取关键信息，持续为用户打标签。 03 真互动 - 团购、红包、买赠的福利机制 不论用户和品牌在私域聊得多好，最终还要落地到销售转化，也只有用户的下单行为，才能被称之为私域里的“真互动”。加入私域的用户本身就有较强的意愿接收品牌信息，而购买产品后，在合适的时间点（比如大概率已完成产品使用）向用户推出折扣和优惠信息，并对高粘性用户发动拉新福利，都可以为品牌快速完成复购闭环和拉新引流。 “每日的菌”完善的私域服务以及沟通话术，让后续产品在私域上新变得更有章法，也更有效率。第二款拳头产品“燃卡益生菌”同样复制了私域上新的路线，利用团购、买赠的拉新机制，从“百人减肥营”活动中迅速裂变，完成数千名种子客户的积累。因为产品本身自带高频使用的属性，私域用户在福利机制下也可以快速引流至公域下单，为公域新品的首发带来不小的热度。 成功路径第三步：营销 – 找到平台、消费者、产品的最大公约数 公域平台上的内容是新品扩大声量的武器，但若想要发挥出最佳的效果，就一定要打造出最匹配自己产品、匹配自己核心消费者的那一把武器。 消费者的时间是有限的，公域平台也在专注于打造自身的差异化，并以此稳固自身用户的流量池。对于品牌来说，找准合适自己产品、品牌内容的公域平台，才能让营销事倍功半。 这个过程，我们可以看做是品牌找到平台、消费者、产品间的最大公约数。 目前国内各类型较为火热的营销平台有两微一抖一红书、B站知乎和快手： 微信生态（重要级：4星）
微信生态下的搜一搜、朋友圈、公众号、小程序和视频号，是承载12亿微信用户的流量工具。对于品牌来说，微信生态是单点触达用户最好的工具，也是可以实现完整销售闭环的生态。 搜一搜：微信用户的搜索入口，搜索结果呈现微信生态内的公众号文章、短视频等； 朋友圈：通过腾讯广告大数据的能力，对微信用户进行朋友圈广告的定向投放，并通过用户“点赞”，在社交范围内的近似人群中进一步扩散，并将吸引来的潜在消费者沉淀在私域渠道； 公众号：虽然属于公众号的黄金十年（2012年推出）已经过去，有不少的品牌、媒介都通过公众号沉淀了大量的粉丝，但是公众号，依然还是最值得品牌维护的发声渠道。曾有一位知名的消费投资人告诉我，他现在不看GMV，不看营销，就观察品牌的公众号阅读量和成长趋势，因为这才是品牌核心用户的数据展现。 小程序：很多品牌忽略了小程序，以为仅仅是一个电商工具，辅助私域进行销售转化。经过这几年小程序的功能扩充，例如小程序的内置佣金、团购奖励、会员小游戏等，均是可以自主产生裂变，增加用户活跃的方式。 视频号：作为腾讯近来力推的视频号，也保持着生态内的营销风格：重社交和重质量。用户的“点赞”也会带动视频在社交圈层内扩散，因此，视频号中对于主旋律、知识内容的传播是较为迅速的（而非泛娱乐内容）。视频号的直播带有浓厚的抖音气息，目前以40岁以上的消费人群，且低价9.9元的产品转化效果更好。 视频号目前的日活有3.64亿，月活8.2亿，播放来源主要为发现页（42.2%）和用户聊天（14.5%）。全年GMV预估在1300亿左右，直播占比95%，品类占比中服饰（22.5%）、美食饮品（12.6%）和护肤（13.8%）位列前三。 微博（重要级：3星）
在以粉丝经济为代表的美妆、个护类产品中，微博是明星传播造势、饭圈互动、活动裂变的最好载体。对于新品而言，虽然微博的活跃、互动程度在众多平台的夹击下已逐渐落后，但依然是一个不可忽视的营销、倾听用户心声的渠道。 以在2022年下半年突然翻红的快乐男声“0713”团体为例，粉丝会自发在明星微博下at品牌方，以求对团体新综艺的赞助支持。五谷道场根据粉丝意向，在很早就果断决策与“0713”团体的新综艺合作，并在过程中积极、高频地与艺人互动，多次登上话题热搜。 近期，微博也发布了新的产品调整。 如同微信一样，在微博上用户也可以看到关注人关注和关注人点赞的内容，继续扩大社交圈层，也可以预见，微博上的抱团点赞行为将会更盛，博主的积极性会更高。 抖音（重要级：5星）
抖音从2019年崛起，随着直播电商的普及持续提升，全年的GMV破万亿。今年2022年的双十一支付GMV超千亿，其中直播占据超过90%的销量来源。从年龄分布上看，95后在抖音的消费贡献增速最高。 短视频在媒介传播中的效果是显著的：对产品有更完整的使用展示、场景展示和文化展示，快速高频的信息输出也更容易引起情绪冲动，最终刺激用户完成消费或转化。 抖音短视频的转化目标需要有明确的区分：
针对不同目标下，制作并传播的短视频可以有效衡量引流效果，并通过数据中台进行快速优化。每次直播过程中的高峰内容（明显看到销量提升或流量提升的时刻）也可产出切片，最高效地利用资源。 小红书（重要级：4.5星）
做品牌绕不开小红书。除了坐拥2亿月活用户外，小红书近年的运作也能看到显著增加的男性用户的使用频率。小红书除了拥有以图文为主的“兴趣推荐”机制，也是许多消费者在选购新产品时的“搜索”阵地。 因此，在小红书拥有足够多高品质、真实的笔记内容，对品牌来说是必须、且百利而无一害的。一方面，内容的储备让“兴趣推荐”可以吸纳新客，另一方面，“搜索”而来的用户可以在内容的主导下转化购买。 基于小红书的图文平台属性，产品包装设计、使用场景上有显著优势，且以女性为主要消费群体的产品，是可以重点发力的品类。 随着小红书商业化之路的势不可挡，可以预测未来的营销成本将进一步提升，内容审核也将越来越严格。建议品牌以目标为导向，优先明确项目预算，再通过预算倒推实施方案，方能呈现最好的种草结果。 小红书发布的2023年度十大生活趋势包括： 近邻升温、吃地道风味、出个远门、野到家门口、轻解压、简法生活、文房四潮、家有桃花源、闲置循环、吃茶去。 Bilibili（重要级：2星）
做为中国互联网平台中最贴近“Youtube”的UGC视频平台，B站拥有海量的创作者、活跃的用户圈层以及较高的用户使用市场。随着B站近几年的努力，生活类、知识类、影视类内容的扩充让B站用户更加的多样化和多元化。 然而，B站如今依旧被广为诟病的则是较差的转化效果。虽然和抖音一样，B站占据了大量95后/00后的APP使用时间，但是人均付费意愿较低。同时，因为B站的内容多为长视频，Up主创作所需要花费的时间、成本较高，品牌需要付出的费用也更高。 商业合作本就无可厚非，Up主也不可能一直用爱发电，但在2022年，出现过不少因为Up主的内容创作出现纰漏，或者有明显商业偏颇，导致用户口碑反噬（敖厂长-懒设计事件，绵羊注意-广西螺蛳粉事件）。因为内容的主导方是Up主，品牌方在过程中是较为被动，受到的商誉影响也是无法估量的。 知乎（重要级：3.5星）
以文字为主要交流媒介的知乎，拥有着大量理性、追求专业、愿意研究的用户。平均月活破亿的知乎，拥有着更加平衡的性别比例（女性高达47%），以及更长篇、硬核的内容。 有61%的用户会将知乎作为日常咨询获取的渠道，但也有55%的用户会将知乎当做搜索工具使用，辅助解答生活中遇到的疑难杂症。因此，带有一定功能属性的产品，更适合在知乎上进行推荐和种草。 品牌在挑选好合适的产品后，需要从“问题”为交互的出发点，比如说：
可以看到，这些问题其实都殊途同归，品牌除了以科普的角度切入，为用户提供帮助之外，也可针对这些问题背后产生的情绪价值进行捕捉，与用户产生共鸣，再顺其自然地对商品或服务进行植入推荐。 这样吸引而来的“硬核消费者”，可以实现更高的复购、和更高的客单价。 同时不要忽视，百度搜索是可以导流进知乎平台的，所以在做知乎的同时，百度上的流量也是可以实现同步捕捉。 快手（重要级：3.5星）
虽然与抖音的功能玩法近似，但是与抖音推崇的“兴趣电商”算法不同，快手更看重达人带来的圈层效益。所以在快手，我们能看到更多达人间的家族式抱团，能看到更多不被算法关注到的长尾作品。当用户在抖音“记录美好生活”的时候，还能在快手看到生活的另外一面，并且“拥抱每一种生活”。 更适合快手的，一定是更具普适性、低价（且看起来高性价比）、且符合推广达人调性的产品。在快手，达人和用户之间的关系是老铁，品牌和用户之间的关系也应该是老铁，品牌运营快手的核心是建立起信任关系，与用户做朋友。 新产品想要在公域平台掀起声量，除了“大力出奇迹”，用铺天盖地的宣传砸透消费者心智，引爆热点外，还更需要不断地试错和创新，找到一个属于新产品的“内容杠杆”。 什么是内容杠杆？
能帮助新品快速引起消费者关注的“内容杠杆”，有两个前提，一个是“价值观”、一个是“独特性”。 可以形成杠杆效应，撬动营销热度的“价值观”议题，大多带有一定的层级冲突、价值冲突、事件冲突和认知冲突。 Bilibili于2020年5月推出的《后浪》视频，在不同年代、不同生活状态人群的冲突中达到了近3000万的播放量。年轻人评价是视频“爹味十足”，全篇鸡汤式的赞美反而与新一代人群的偏好格格不入。然而，视频的转发者更多的是中年人，目标是触及到更多非B站人群的视野。而B站所想要表达的“君子和而不同”，为B站更多元化的发展铺下了路。 有“价值观”，内容才有了“核”，才有了可以与用户形成共鸣的基础。 “独特性”，则是最难为市场负责人的。“独特”，意味着没有人尝试过，不知道效果，不清楚转化。“独特”，意味着品牌与市场间的一场“豪赌”。从长期营销的角度，消费者不会记住一个不温不火的内容，消费者也不会记住一个拙劣的后来者。 NEIWAI内外在创立初期，就希望打破女性内衣品牌在市场上固有的表达方式，鼓励女性追求身心自在，拒绝迎合传统的审美。只有通过“价值观”的树立，才能让消费者选择品牌时，更易与品牌建立情感链接，打破决策壁垒。 随着中国女性在职场、生活中进一步地崛起，这样的品牌价值观也与社会的发展相融合。虽然陆陆续续，也有大量的品牌以“女性情绪价值”为价值观核心，但也无法产生如同NEIWAI内外的品牌营销势能。 另外，NEIWAI内外的海外发展也正因为同样的原因备受牵制。欧美市场中已有大量的消费品牌，在10年前就开始说着相同的故事。NEIWAI内外作为后来者，也很难在欧美市场借助如同在中国市场一样的杠杆力量。 成功路径第四步：把握大促和流量，切忌贪婪 新品绕不过的，一定是各大平台海量的大促和营销节日。 包括年货节、618、双十一、双十二等大型活动在内，天猫在2022年有超过108个全年活动，每次活动的平均持续时间在3天。而抖音除了每年的重量级大促（年货节、618、818、双十一），在特定节假日有主题型大促（春节、520、父亲节、中秋节等），每个月还有30场针对细分行业的专场活动。 今年的大促，除了外部环境造成的影响，消费者自身也更加追求“简单”、“极致”、“合理”的消费体验，即“花费最少的精力、选购价格最优的商品”。2021年较长的预热期，对冲动消费的刺激度是有所降低的，因此2022年的大促，各家平台的预热期都在变短，转而用更集中的资源主攻双十一当天。 同时，各大平台都把直播放在了一个核心的战略地位。今年双十一，蜜丝婷邀请底妆大使鞠婧祎进入品牌直播间，发起“万人底妆测试”，并邀请用户将测试视频发布在抖音，挑战吉尼斯纪录，打破了品牌既有用户的圈层，引起了超高的话题度。 在与天猫的对抗中，抖音来势汹汹，虽然损失了“一姐”薇娅，但是李佳琦的及时回归给淘宝吃下了一剂定心丸。同时在双十一前引入的罗永浩和东方甄选，都为淘宝补充了与抖音对抗的弹药。 品牌往往在大促前就会有动作，把握流量一定是一套组合拳：
但同时，品牌也需克制在大促期间对流量的欲望，切忌为了流量，而损害品牌和产品的“溢价感”。只有保持住品牌“溢价感”，才最有可能打破价格天花板。 平衡品牌和销量，跟进大促推出新品 大促期间，平台、商家的补贴，都能够为品牌带来大量的流量补充。在大促节点适时推出新品，是一个较易吸引新用户的方式。 仅用四年时间就做到50亿GMV的花西子，用国风作为品牌的立足点，与产品进行高度融合。尽管各路美妆品牌对大促、营销节点十分敏感，2022年的双十一，似乎并未见到太多花西子的身影，其官方店铺的优惠力度相较于其他的国产美妆品牌，也要小很多。 从过往的报道中（国货美妆与国际大牌双11正面交锋，价格战之外的更优解）我们知道，花西子对电商大促，有着极度的克制。 “花西子在传统电商大促节点的优惠力度一直都不大，品牌还是以长期主义为主，不会过度追求活动大促带来的增长。”花西子相关负责人透露称。 所以，我们在大促期间并没有看到如其他品牌一样，动辄三折的大力度优惠，花西子反而将双十一当做是发布新品的关键机会点，把新品推到聚光灯下被用户发现。 2021年的双十一，花西子借助高关注和高流量，推出了“傣族印象”系列产品，在11月1日支付尾款的当天就卖出了23万件。整个双十一，新品对花西子销售额的贡献度高达98%，远超完美日记的70%和colorkey的1.5%。 在不采用价格战，保持住品牌“溢价感”的同时，花西子更合理地利用大促的时间点，让新品夺取消费者的眼球，同样也取得了成功。 2022年双十一预售的第一天，李佳琦直播间销售额最高的品牌是逐本。优秀的性价比、过硬的产品实力，让许多优秀的国货新品在大促这一天被更多的消费者认知。 成功路径第五步：回归本质人货场的线下逻辑 线下依然是消费的核心阵地，占比在70%~80%左右浮动。 在没有渠道资源下，许多新锐的消费品牌尽管在线上备受追捧，走到线下却还是不温不火。新品牌往往会高估自己的影响力，错以为线上的火爆也可转化为线下的势能，但实际上，线下区域性还会有相当一部分的消费者不认识新品牌。 同时，中国零售市场呈现高度碎片化的状态，除了一些核心KA商家，还有近600万家的传统小店。在没有足够资源的情况下，如果想要管理好这些零散的销售渠道，对于新品的时间、人力、精力上的投入都过于庞大。 因此，在0-1阶段下，最适宜品牌的成长路径一定是在核心KA进行试点突破，并在确认产品拥有动销能力的情况下，再开拓经销商进驻更多线下门店。 所以，想要做好线下渠道，品牌需要重新理解“人货场”、业务逻辑和消费者的决策路径。
01 以toB的生意逻辑推动渠道发展 开拓线下渠道时，一定要忘记线上快速起量时的“爽感”。 线上销售是DTC（直面C端消费者）的逻辑，然而线下渠道，则更像是在做B端生意，品牌是把产品卖给经销商，由经销商再卖给零售渠道，零售渠道再面向消费者。 ToB生意的核心点是人情世故、是关系的建立和维护、是利益绑定和分享，这样的生意逻辑，急不来，但是慢速突破造就的壁垒，别人也进不去。 新锐品牌想要进驻线下，除了“找上来的商超资源”外，更多还要依赖各地的经销商。经销商和商超们往往有着长年的合作关系，不仅能拿到较低的进场费用和陈列费用，也能为品牌贡献渠道经验。 但是，品牌对于经销商，基本是一个买方市场，处于供大于求的状态。在没有明确动销数据的情况下，经销商对于新品的把握是低的，一旦出现执行问题，退货、换货、处理临期产品就会是压在品牌和经销商头上的三座大山。 所以，新品想要跨越与经销商间的“信任鸿沟”，就一定要通过更大幅度的让利（更高的入场费、更低的价格、更好的分成、更多的优惠活动参与），把动销先跑起来，争取能把合作延续到第二年，再想着怎么挣钱。 02 品类渗透是否足够支撑线下流量 许多新品以互联网思维出发，通过细分人群的定位，找到新兴的市场机会。 但是，过度细分的品类会严重限制产品在线下的渗透，最终导致应用场景少，坪效差。比如一款运动健身的蛋白棒，在线上可以很容易触达到100万的健身用户，在线下覆盖1万人的社区便利店，因为健身且吃蛋白棒比例人群的渗透过低，就无法形成有效的产品动销。 因此，销售终端的选择倾向依旧还是以大品类、大品牌为首选，这些产品有大量的消费者基数，品牌有够高的认知度。只要能保证产品周转，终端就一定有利润产生。 03 与场景的匹配是线下运营核心 线下消费者的决策路径，场景占据一个极大的因素。许多成熟品牌会在竞争激烈的品类里，投入大量的预算在导购小姐和商品成列，为的就是帮助产品在场景展示上获得竞争优势。 时间回到2000年，当时已经出现了电子商务，包括Chip Wilson也运作过很多线上的产品订单。但是Lululemon很明确，早期只开线下店，因为线下的体验独一无二。 在线下门店的陈列上，Chip Wilson也运用了一个很独特的策略：所有的货架都装上了轮子，并且可以随时移动。通过这样的设置，门店可以在需要的时候清理出很大的空间，随时变身成为活动场所，举办瑜伽训练、生日会、会员聚会等等。这样的方式既能促进私域老会员的粘性和转化，也成为了老带新、新带新的流量来源。 线下场景有实现“融入”的先天优势。比如说苹果的线下门店，就用差异化的零售形态带给了消费者科技感（同时赋能了产品），随处可用的体验机让消费者可以在店内无缝尝试，无处不在你身边关心你体验的Apple Genius。 做好线下的场景研究，找准产品功能、包装、甚至规格，与场景的匹配点，才能更有效地使产品产生销售行为。 消费者在“融入”场景后，就逐步地踏入营销陷阱，心甘情愿地掏出荷包。 04 了解线下的竞争对手 线上的竞争对手，往往在一两个关键词中就可以一目了然。 管理线上的店铺也较为简单，只需更新好图片样式，就可以做到整齐划一。在这个过程中，竞对的产品表现并不一定会对自身产生较大的影响。 然而在线下，消费者的产品选择，受竞对产品影响会更大。 一排货架上，如何才能击败竞争对手，除了靠出众的包装颜值、有吸引力的价格、陈列的形态，还有大量的细节，需要品牌亲自完善。 头部企业的零售团队，往往每周都会有业务人员亲自巡店，查看产品陈列，了解竞对情况。线下的竞争对手，除了渠道间的差异，还有地域性的差异，陈列顺序上的差异等等，都是品牌要考虑的。 所以，在早期如果铺的面越广，需要进行精细化运营的成本就越高，对竞对了解的成本也会直线提升。新品还需以单点出发，以最小的成本完成线下的初步渗透。
以上，便是我们万字总结下来的品牌0到1成功路径中，需要关注的各项问题和解决方案。展望2023，希望新进入的创业家、期待复苏的品牌人和辛勤耕耘的从业者们，都能在寒冬过后力挽狂澜，走向成功。 （全文结束） |
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