【原】慢下来的连咖啡

对于实体经济而言，2019年是个值得警惕的年份。

1月14日，“经济下行压力加大”的表述在一次国家高层会议中被提出。这种程度的表述在此前各种高层会议中都较少提及，足见高层对经济下行压力的重视。

中央对经济形势的判断，无疑给实体经济敲响了警钟。这意味着，在新的经济发展阶段，民营企业应该尽快做出变化，停止盲目扩张思维，保守前进储粮过冬。

对经济形势反应比较快的，已经走在了“主动调整”的路上，通过及时止损扭亏为盈，安稳度过冬天，其中比较有代表性的就是老牌互联网连锁咖啡品牌——连咖啡。

据《经济参考报》消息，连咖啡2019年出现关店潮，在全国主要布局城市关店比例达30%-40%。外界不少人将其解读为“掉队”，但笔者分析其商业动机后发现，这可能只是连咖啡“有预谋”的战略手段，反而展现了连咖啡在2018年“咖啡大战”后的理性回归。

经济寒冬来袭，盈利压倒一切

过去一年，咖啡行业成了风口上的猪。据品途商业评论报道，在2008年-2015年之间，资本在咖啡消费领域下注很少，并且投资的都是咖啡馆连锁企业。直到2018年，咖啡行业一夕之间爆发。2018年1-3月，短短三个月中，超15家投资机构入局咖啡产业。

舆论给予了过多关注，结果就是咖啡行业的跑马圈地运动一日胜过一日。而伴随着资本的涌入，玩家们不约而同将规模扩张作为首要计划，而持续的补贴和烧钱更是如火如荼。过热的关注催熟了咖啡行业的发展，但由于步子迈的太大，难免会长出畸形果实。

就拿补贴来说，由于疯狂补贴，最终导致各大品牌收获大量伪需求。实际上，虽然中国咖啡市场增长迅速，有极大的上升空间，但是中国消费者对于咖啡的接受度远没有想象的高，尤其是咖啡这种带有强烈文化色彩的饮料，更需要时间慢慢打磨。

由于疯狂补贴，吹大了市场泡沫，人为制造出的市场幻觉是并不符合实际情况的。

所以经济下行的大环境既是不幸的，也是幸运的，因为经济下行反而会倒逼过热行业尽快回归理性。如此看来，连咖啡关店的行为背后，隐藏着的其实是开源节流的商业逻辑。

先来聊聊连咖啡的涨价策略。

据连咖啡介绍，由于春节前后是咖啡销售的淡季，所以他们选择了在淡季进行快速涨价。据观察，连咖啡确实全线产品都有不同幅度的涨价，包括配送费方面也涨了一块钱。

但其实仔细分析，涨价本身有两重原因：

首先，涨价意味着主动从补贴大战中抽身而出，通过涨价能够快速过滤掉价格敏感型消费者，换句话说也可以通过该行为沉淀真正的有价值用户和忠实用户，有效剔除了伪需求。

另一方面，从宏观上来说，作为餐饮行业细分领域的咖啡行业，也摆脱不了成本高企的魔咒。据媒体统计，近十年来，房租平均上涨了5倍以上，人工成本增长2-3倍，食材成本倍增，能源成本也不断在涨。

尤其是去年第四季度，连咖啡针对产品进行了升级，咖啡豆、鲜奶等食材成本也上涨了很多，所以才会作出涨价的决定。

再来谈谈关店这件事。

从概念上说，报道中的连咖啡线下门店本质，并不是门店，而是“咖啡车间”。说白了，本身就不具备线下待客的功能，它本身也不是一种获客方式。至于为什么要砍，连咖啡说了两点：

第一、确实有一些线下车间在开设的时候与其他车间覆盖区域产生了重叠，现在要轻装上阵，自然需要把冗余的部分砍掉；

第二、12月底到1月初，经过一轮30%的销售提价后，连咖啡基于数据测算把负毛利的一批咖啡站进行了关闭，目的是公司尽快回到盈利模式，做好过冬准备。

最关键的是，由于关闭的大部分都是覆盖范围重叠的车间店，虽然关店比例30%，但实际服务范围的损失并没有那么大，这意味着关店对用户体验造成负面影响有限。

连咖啡还透露，关店同时，新店面也还在继续铺开，但2019年的新店数量会相对谨慎。

回归商业本质，让产品实力说话

关店是为了减少运营成本，省下来的钱用来干什么呢？连咖啡的下一步应该是将精力投入到品控和产品研发上。

众所周知，连咖啡是以代购和外送起家的。但从确定发展自有产品那天起，连咖啡就把高品质标准化饮品作为目标。

与此同时，连咖啡还十分在意产品的原创能力，2017年和2018年，连咖啡平均每年发布各式咖啡饮品30-40款，不断的产品迭代一来培养消费者更好的品牌认知，二来为老顾客带来新鲜感，保证市场渗透率。

咖啡行业本质其实是餐饮行业，在消费升级的时代，保持商业初心，提升产品质量是非常重要的。

据了解，2018年10月起，连咖啡开始进行产品线的全面升级：意式金奖咖啡豆和鲜牛乳成为所有咖啡产品的标配，在糖浆方面，用马达加斯加天然香草籽和澳洲天然蔗糖，代替原有的香草糖浆和焦糖糖浆。

除了原有产品升级，用户思维指导下的新品开发也很重要。所谓“落后就要挨打”，咖啡也需要讲求推陈出新、守正出奇。

据连咖啡称，3月开始逐步回归旺季，将迅速切换回密集的新品发布和品牌活动节奏。这种“连咖啡节奏”我们在过去两年内已经见识过多次。

平均每周一款的新品上新，以及诸如“连咖啡x光明”这样的刷屏营销案例，迅速完成自我调整的连咖啡，应该会在2019年带来新的惊喜。

古人云：流水不腐，户枢不蠹。2018年对于咖啡品牌来说是最好的时代，但同样也包含风险，咖啡是一个天生“慢”的品类，即使互联网加持，也不该忘了初心。

寒冬之下，更有利于企业家思考商业本质。

连咖啡在经济寒冬到来之际保持理性、顺势而为、及时主动做出调整，反而说明了这个品牌眼光长远、未来可期。