逆向思维，凡事总是反过来想

 低调谦逊的投资大师查理·芒格，是一位真正的智者，他最推崇的几个重要的投资原则是：

逆向思维，凡事总是反过来想；
拥有良好的性格，毫不焦躁地持有看好的股票，并保持浓厚的兴趣去提高自己的能力；
在自己的“能力圈”中做投资，并不断拓展自己的能力圈；
等待好的投资机会出现，一旦出现，倾全力集中投资。

2016年2月11日，在Dailly Journal(美国加州一家报刊杂志出版公司)总部，身为该公司董事会主席的查理芒格主持了公司的2016年度会议并做了演讲。

当巴菲特的致股东信变得越来越政治正确，有着越来越多的“正能量”，他的黄金搭档芒格的言论仍然锋芒毕露，直指要害。

查理·芒格在演讲中指出认为投资简单的人都错了，我们总是谈论各种各样的模型，前提是你要有许多模型。这才是现实的本质，没有简单化的办法。你偶尔会获得一个容易的机会，但情况不多，大多数情况是困难的。

查理·芒格认为投资是依靠等待来赚钱的，适量的耐心是赚到钱所必须的条件。尝试做成千上万的小事很难，但试着把几件事做好，就会有好的结果，长期来看，少数几个好决策足以取得成功。

对于基本面的存在价值，查理·芒格认为基本面的价值永远不会失去意义。你必须买低于价值的东西，这就像是算术，会永远与我们同在。

对于投资比亚迪，查理·芒格说希望碰到更多的比亚迪，他表示比亚迪是一个类似风险投资的公司。公司创立者从中国银行贷款30万美元作为起步资金，而后进入小型电池业务领域。他成功获得了小部分市场份额。他是个非常卓越的人，做了件非常有野心的事情。上个月，他在中国卖了10,000辆电动车，比特斯拉卖得还多。尽管大多数人没有听过比亚迪。比亚迪正受益于电气化潮流。当北京街头的人因为不能呼吸空气奄奄一息时，比亚迪就变得非常有用了。

而对于投资可口可乐公司，查理·芒格认为这将不再像“水桶里钓鱼”那样好赚钱。他认为可口可乐在过去几十年里是全糖型的基本产品，并且每年增长。全糖可乐现在正在衰退。幸运地，可口可乐公司有庞大的基础建设。可口可乐的销量是下降了一些，但其他的业务正在增长。可口可乐是个相当强劲的公司，并且将会是个可观的投资，但是它不像过去那样，像在水桶里钓鱼般容易。

除了介绍在投资方面自己的简介，查理·芒格也分享了自己在生活中的人生想法。

1、多读书多思考，就能获得智慧。

2、对年轻人的建议：避免做愤怒的傻子，好的行为使得你的生活更加容易，使它更加奏效，并且比起谎言来说更不那么复杂。

3、对大多数人，结婚是最好的选择，结婚的人活得更长。他们用生理学方式衡量快乐，微笑或诸如此类。并不是说许多婚姻不会失败，或是不会像在地狱中，或诸如此类。但是考虑生活是多么地困难，对大多数人，结婚是最好的选择。所以，婚姻应当被重视。

4、理性意味着放弃一些东西，试试理性的反面，嫉妒、愤怒。虽然事实上愤怒和嫉妒都没什么用，但有的人就是要作死沉浸于此，生活当然一团糟。自怨自艾改变不了任何事情，把这些情感从你的生活中赶走。

5、思考有助于避免错误，巴菲特和我都做了这两件事。第一，我们花大量的时间思考。我的日程安排并不满，我们坐下来不停的思考。某种程度上，我们看上去更像学者而不是商人。我常常安静的坐着，思考好几个小时。我不介意长时间里什么事都没发生，巴菲特也是如此。他正坐在一个帝国的顶峰。有时候他清空自己的日程表，跑去理发，他的日历上写着“星期四：理发”。……

巴菲特曾经开玩笑称：“有一次有两个恐怖分子劫持了我和芒格坐的飞机，声称在处决我们之前可以满足我们的最后一个愿望，结果芒格说能不能让我再说一次好市多的优点，而我说，先杀了我吧！”

　　查理芒格曾无数次公开赞赏好市多的商业模式。

　　好市多是美国第二大的零售商，是仓储式会员量贩店的鼻祖。同时，它是沃尔玛最害怕的竞争对手之一！

　　全球最大的零售巨头沃尔玛在美国本土的线下零售市场上可谓是打遍天下无敌手，但为什么如此惧怕好市多呢？

　　因为好市多的店面数目只有沃尔玛旗下山姆会员店的六成不到，但是整体营收却高出5%，同时单店平均营收比山姆会员店高一倍还多！

　　（好市多股价走势图：30年涨幅超过300倍）

　　▌二、量贩式会员俱乐部的鼻祖

　　好市多之所以这么牛X，全靠其独特的商业模式：量贩式会员俱乐部。

　　精准的目标客户群体：

　　根据数据显示，美国家庭的平均收入为5.3万美元到8.4万美元，而好市多的目标客户群体是年收入子8万美金到10万美金的家庭，这些家庭绝大多数都有自己的住宅。这样的客户群体的消费模式不易受到外界环境的波动而影响。

　　好市多的理念是为这部分客户群体提供物美价廉（Low Price，High Quality）的产品。

　　这样的客户群体不仅能为好市多创造出远远高于同业的消费次数和金额，同时也使该公司处于细分市场之中，避免与那些志在服务所有消费大众的竞争对手（比如沃尔玛）正面竞争，进而拥有巨大的竞争优势且保持较高的获利。

　　独特的会员制：

　　你要想去好市多里消费，必须先花钱成为其会员，这就是所谓的会员制！

　　好市多的会员分为执行会员和非执行会员，非执行会员里面包含金星会员和商业会员，两者的区别在于，执行会员要交110美元的年费，而非执行会员只交55美元的年费，执行会员可以享受每年消费总额2%，最高750美元的返现，以及一部分保险优惠。

　　以我自身在美国的经历来看，你只要走进好市多2次，基本上这辈子你都不会再去沃尔玛了…因为第一次去好市多你会发现随便买几个东西最后买单时可能最少要100多刀，因此很多第一次去好市多的人感觉很“贵”。

　　实际上呢，贵的原因是以前大多数人去超市买的都是散货，比如一盒鸡翅（5个）的价钱可能是3刀，而好市多里不卖散货，都是量贩，一个包装袋里可能有30个鸡翅，卖12刀。等你第二次去这里购物你就会发现，其实它只是量大，同等质量下，价格还是很便宜的。

　　这也正是好市多能够在全球拥有8100万会员的主要原因。

　　会员费是好市多主要的获利来源：

　　对普通的零售商来讲，毛利率至关重要，因为零售本身就是一个竞争非常激烈的行业。只有保持一定的毛利润率，才能确保企业盈利。

　　就拿沃尔玛来讲，沃尔玛在创立之初时毛利润长期稳定在40%。经过几十年的“天天低价“的革命，沃尔玛才把毛利润率维持在了25%。

　　而好市多的毛利润率一直维持在12%-13%。在好市多有一个很有意思的规定：所有商品的毛利率不得超过14%。一旦超过这个数字便需要向CEO汇报，需要经过董事会的批准。

　　大多数零售商都是在拼了命的多挤点毛利出来，而好市多为什么强行压低自己的毛利润率呢？

　　因为，好市多压根就没打算靠卖商品赚钱！！！！

　　好市多的净利润主要来自于会员费！！2015年好市多商品销售亏损1.6亿美金，但是其会员费收入是25.3亿美金，最后净利润是23.7亿美金！

　　因此，好事多的净利润增长不是依靠商品销售，而是依靠会员数量的增长。

　　因此，对好事多来讲，最核心的财务指标是每个季度的会员数量增长速度。

　　正是如此，好市多“努力保持”经营性活动不赚钱（压低产品毛利润率），从而让利给消费者，吸引消费者进入其会员体系。

　　这种商业模式导致了真正的物美价廉不是梦，顾客可以在好市多买到高质量低价格的新鲜产品，这增加了顾客的品牌忠诚度，从而更愿意续费！

　　因为服务好，物美价廉，好市多的会员续费率达到了惊人的91%，而升级为执行会员的人达到了38%。

　　91%的续费率意味着什么？意味着你的客户的回头率是91%，意味着你走进好市多这个商场有90%的概率你这辈子都离不开这个商场了！

　　▌三、强到让人发指的管理能力和财务数据

　　a.超低的存货周转天数

　　一般的零售商通常会在卖场中尽可能的陈列出来成千上万种货品以满足绝大多数消费者的需求。

　　好市多却反其道而行之。好市多会针对每种需求精选出来2至3种热销产品，并将产品销售品项（SKU）控制在4000以下，仅仅只有同类大卖场的十分之一（沃尔玛SKU是7万）。

　　好市多能这么做是因为其目标客户非常清晰—年收入在10万美金的家庭。正是因为目标客户清晰，好市多能更加轻松的弄明白这些客户最需要的产品是什么。

　　低SKU不仅能帮助会员们快速且精准的找到所需产品，更容易做出购买选择，而且大幅降低了库存周转天数。这样可以有效的降低库存成本，舍弃掉销售不佳的产品而省下管理费用和存货费用。

　　受益于此，好市多的存货周转天数仅仅只有29天，其竞争对手沃尔玛的存货周转天数是42天，塔吉特是58天，好市多在这方面远超竞争对手。

　　b.低毛利，高投入资本回报率（ROIC），高股东回报率（ROE）

　　相对行业竞争的低毛利率通常意味着低投入资本回报率，低股东回报率。

　　然而好市多是少数企业在低毛利率的情况下维持行业较高的投入资本回报率和股东权益回报率的企业。

　　在过去10年，好市多的投入资本回报率大概维持在11%至15%之间，而与此同时其股东权益回报率在过去10年从11.31%上升到了目前的21%。

　　c.高工资，低跳槽率

　　好市多员工的工资基本上比同行高出50%。目前好市多的员工每小时工资是$20.89，而沃尔玛仅仅只有$11.83。

　　20.89美元的工资就意味着月薪5000美金。而整个纽约州的平均工资水平也就是5万刀/年。也就是说，对普通美国人来讲，在好市多找到工作就是地地道道的中产阶级了！

　　高工资的好处是很明显的，好市多每位员工的平均销售业绩是沃尔玛的两倍，员工的满意度高达80%，员工首年跳槽率仅仅只有17%，而行业平均值是44%。

　　▌四、结语

　　高品质—低价格，高员工工资—低运营成本，高利润—低毛利润率，这些矛盾的属性全部集中在了好市多的身上。

　　而这一切的一切都离不开好市多的创始人兼守护者—Jim Sinegal。Jim Sinegal是少数完全不理华尔街的CEO。在他眼里，华尔街不重要，重要的是好市多的顾客，他不愿意牺牲长期利润换取短期的业绩提升。

　　Jim Sinegal是巴菲特和查理芒格最欣赏的CEO之一。他跟巴菲特有一点很像：两个人都不希望被外界夸大或者神话。从衬衫到袜子，Sinegal一身穿的都是好市多的产品。

　　Jim Sinegal的年薪是同等规模公司CEO年薪的三分之一，他退休前一年的工资仅仅只有35万美金。即使算上股票期权，一年到手的工资加奖金也不过220万美金。这很可能只是华尔街一个小基金的基金经理一个季度的奖金而已。

　　然而，Sinegal对员工确非常慷慨，2008年金融危机的时，Sinegal承诺降低管理层的奖金，但不开除任何一个基层员工。

　　自2012年辞去CEO职位后，Jim Sinegal每年至少要花200田去全球9个国家580家好市多巡店，这可不是每个退休后的CEO喜欢的干的事情。

　　好的商业模式+卓越的CEO=一个伟大的企业。

　　这就是在过去30年，好市多的投资回报率因何超过300倍！