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孩子要买电话手表?那是小学生的“社交门票”

2019-10-25  梦寻桃花

不久前,杭州的某个家长群,一场关于儿童手表的讨论,让“小天才”成了其中的主角。

“小天才最近很厉害啊。”许多家长表示已经为孩子购买了小天才儿童手表,而且是最新款的Z6。还没有购入的家长,也隐约收到了孩子想要儿童手表的讯号。

“小天才”的影响力逐渐被越来越多的人感知。

以此为桥梁,窥秘心切的大人世界,终于得以接触儿童群体的冰山一角。

01

小朋友的隐秘世界

课间休息,放学回家,如果你看到两个小学生神神秘秘地走在一起,别担心,他们可能正彼此交流,添加好友。这个互碰手表的动作,就和当年的微信摇一摇一样,正是那个进入隐秘童年世界的大门。

手腕上的方寸屏幕间,庞大儿童社交网络正肆意生长:孩子们复刻了他们父母在微信上的生活,添加好友、发朋友圈、彼此点赞、发送金币,高阶版的电话手表甚至还配备了前后摄像头,不但可以翻译英语单词、识别动植物,还可以测算你的颜值打败了全国多少位小朋友。

如同中老年人构建的广场舞江湖一样,小朋友的世界绝非你想象的那样简单。

02

被人忽视的儿童社交

Internet Matters的一项数据调查发现,很大一部分儿童正在使用社交媒体网站。受访者中,11%的6岁儿童和12%的9岁儿童,都拥有Facebook个人资料,尽管有明确规定不允许他们使用。

美国市场研究机构Influence Central在2016年发布的《儿童与科技:今日数字原生代演变》报告称,美国6-12岁儿童中,高达93%日常使用平板电脑或智能手机,其中66%的孩子拥有个人手机。接受调查的父母中60%表示,孩子未满13岁就开始接触社交媒体。

联合国儿童基金会《2017年世界儿童状况:数字时代的儿童》报告统计,全世界互联网用户中有1/3是18岁以下的儿童和青少年,总计约1.7亿,其中低于10岁的互联网用户达2300万。

传统的中国家庭视网络为洪水猛兽,当家长们粗暴地挪走客厅电视、藏起iPad、同时宣布手机为违禁品时,儿童澎湃的社交需求并未就此被压抑。

紧接着,儿童手表应运而生。

图片来源:InGeeker

03

电话手表的市场开端

许多人不知道,儿童手表并非小天才首创。2013年10月,奇虎360宣布推出“360儿童卫士”手环,通过定位、安全预警和通话连接三个功能,保障儿童外出安全,手环定价为199元,于该年年底正式开售。这是国内儿童手表市场的开端。

2014年12月,搜狗推出糖猫儿童手表。作为搜狗发布的第一款智能硬件产品,糖猫享受了极高的待遇,搜狗CEO王小川不仅参加了糖猫的发布会,还在2015年的“双十一”化身快递员,亲自给用户送货。

直到2015年,步步高旗下的全资子公司“小天才”加入战场,该公司发布了第一款儿童手表为“Y01经典版”,与同类产品相比,Y01并没有什么独特之处,可是它却很快帮助小天才成为了这一细分领域的头部角色。

发布后的第一个季度,步步高凭借小天才手表70万台的出货量,跻身2015年Q3全球可穿戴设备市场份额第五名,而在一年前,它的市场份额甚至为0。

图片来源:网络

04

针对性的产品设计

尽管我们始终认为社交功能才是小天才的杀手锏,但事实上,早期的儿童手表本身也具备一定的社交属性。尤其在是市场尚处于萌芽阶段的2015年,国内的主要厂商都处在同一起跑线上,后来差距迅速拉大,这其中的问题绝非简单的“社交门票”可以解答。

首先是痛点,相较于Apple Watch长期没搞明白自身优势的迷茫,小天才有着明确的产品定位——找到孩子、联系家长。显然,这些功能完全是针对为人父母的,小天才非常清楚,家长才是掏钱的人,围绕这两个痛点,小天才电话手表提供了很多细分设置,比如家长可以自定义手表禁用的时间段、拒接陌生人电话和自动接通家长电话等。这完全迎合了家长对保障孩子安全和控制孩子活动范围的需求。

图片来源:网络

05

小学生的社交门票

其次才是社交,儿童手表不能安装QQ、微信等常用的社交软件,因而手表自带的通话功能就成了孩子们交流唯一选择。要知道,不同品牌手表之间是无法互通的,这就给市占率高的品牌带来了显著的先发优势——如果在一个班级里的使用人数获得领先,其他品牌等同于被排斥出了这个班级的小市场。

有学生家长表示,孩子是看了少儿频道上的广告后才缠着家长要买小天才的,即使家长一时不买,看到身边的小朋友都有,现实也会促使家长转变心态,出于对自家孩子不合群的担心,跟风购买也是常有的事。

在密集投放的电视广告中,小天才设计了这样的台词:“找呀找呀找朋友,找到一个好朋友。你也有,我也有,大家都是好朋友。能视频的电话手表,小天才电话手表!”据广告策划方透露,“有小天才,就有好朋友!”这是小天才电视广告的创作主张。

“只有都佩戴小天才手表的两个人才有可能成为好朋友”——正是借助一系列做法向儿童群体有效传递了这样的心理观念,小天才进一步激发了孩子的购买欲。

缔造了儿童手表市场老大地位的小天才成立于2010年,在2015年推出儿童手表之前,它的主要产品是早教机和儿童平板。之所以成立不久却深谙儿童消费市场之道,归功于它背后的股东步步高。

图片来源:腾讯视频

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营销天才步步高

小天才是步步高100%持股的子公司,而步步高是最早耕耘儿童、青少年硬件市场的公司之一。

过去我们常说,步步高创始人段永平有4大门徒,分别是OPPO的陈明永、vivo的沈炜、拼多多的黄峥以及小天才手表的金志江(主管步步高教育电子)。

如今再看,他们的打法也是一脉相承,魔性广告词 明星代言 综艺冠名全家桶,屡试不爽。

不过最厉害的,还属步步高的渠道优势。

OPPO/vivo近几年的销量为什么全国领先,就是因为他们掌控了星罗密布的线下销售渠道,在村口托尼老师那里烫完头,出门右拐就能看见蓝绿厂的牌子。

小天才手表拥有同样的基因,它不仅将专柜设到了大人孩子周末休闲必逛的大卖场,还渗透到了学校周围的许多代理门店,孩子们走过路过都不会错过。

步步高教育电子的官网显示,他们在全国各商场、超市、书店和通讯专营店设有超过18000个终端销售网点,服务覆盖中国大陆各级城乡,确实可怕。

依托于步步高的销售渠道,配合广告轰炸,小天才手表先是迅速占领小学生市场,之后再用社交产品的那套玩法,将竞品排挤干净。

仔细想来,从小霸王游戏机、步步高复读机、小天才手表、oppo vivo、一加手机再到后来的拼多多,难怪一有网友调侃,从80后到零零后,从小到大,都活在步步高的阴影之下。

来源:云掌财经,部分素材来自深响、波波夫科技、青年横财发展会、江苏商报;首图来自云掌财经

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