不久前，杭州的某个家长群，一场关于儿童手表的讨论，让“小天才”成了其中的主角。 “小天才最近很厉害啊。”许多家长表示已经为孩子购买了小天才儿童手表，而且是最新款的Z6。还没有购入的家长，也隐约收到了孩子想要儿童手表的讯号。 “小天才”的影响力逐渐被越来越多的人感知。 以此为桥梁，窥秘心切的大人世界，终于得以接触儿童群体的冰山一角。 01 小朋友的隐秘世界 课间休息，放学回家，如果你看到两个小学生神神秘秘地走在一起，别担心，他们可能正彼此交流，添加好友。这个互碰手表的动作，就和当年的微信摇一摇一样，正是那个进入隐秘童年世界的大门。 手腕上的方寸屏幕间，庞大儿童社交网络正肆意生长：孩子们复刻了他们父母在微信上的生活，添加好友、发朋友圈、彼此点赞、发送金币，高阶版的电话手表甚至还配备了前后摄像头，不但可以翻译英语单词、识别动植物，还可以测算你的颜值打败了全国多少位小朋友。 如同中老年人构建的广场舞江湖一样，小朋友的世界绝非你想象的那样简单。 02 被人忽视的儿童社交 Internet Matters的一项数据调查发现，很大一部分儿童正在使用社交媒体网站。受访者中，11％的6岁儿童和12％的9岁儿童，都拥有Facebook个人资料，尽管有明确规定不允许他们使用。 美国市场研究机构Influence Central在2016年发布的《儿童与科技：今日数字原生代演变》报告称，美国6-12岁儿童中，高达93%日常使用平板电脑或智能手机，其中66%的孩子拥有个人手机。接受调查的父母中60%表示，孩子未满13岁就开始接触社交媒体。 联合国儿童基金会《2017年世界儿童状况：数字时代的儿童》报告统计，全世界互联网用户中有1/3是18岁以下的儿童和青少年，总计约1.7亿，其中低于10岁的互联网用户达2300万。 传统的中国家庭视网络为洪水猛兽，当家长们粗暴地挪走客厅电视、藏起iPad、同时宣布手机为违禁品时，儿童澎湃的社交需求并未就此被压抑。 紧接着，儿童手表应运而生。
图片来源：InGeeker 03 电话手表的市场开端 许多人不知道，儿童手表并非小天才首创。2013年10月，奇虎360宣布推出“360儿童卫士”手环，通过定位、安全预警和通话连接三个功能，保障儿童外出安全，手环定价为199元，于该年年底正式开售。这是国内儿童手表市场的开端。 2014年12月，搜狗推出糖猫儿童手表。作为搜狗发布的第一款智能硬件产品，糖猫享受了极高的待遇，搜狗CEO王小川不仅参加了糖猫的发布会，还在2015年的“双十一”化身快递员，亲自给用户送货。 直到2015年，步步高旗下的全资子公司“小天才”加入战场，该公司发布了第一款儿童手表为“Y01经典版”，与同类产品相比，Y01并没有什么独特之处，可是它却很快帮助小天才成为了这一细分领域的头部角色。 发布后的第一个季度，步步高凭借小天才手表70万台的出货量，跻身2015年Q3全球可穿戴设备市场份额第五名，而在一年前，它的市场份额甚至为0。
图片来源：网络 04 针对性的产品设计 尽管我们始终认为社交功能才是小天才的杀手锏，但事实上，早期的儿童手表本身也具备一定的社交属性。尤其在是市场尚处于萌芽阶段的2015年，国内的主要厂商都处在同一起跑线上，后来差距迅速拉大，这其中的问题绝非简单的“社交门票”可以解答。 首先是痛点，相较于Apple Watch长期没搞明白自身优势的迷茫，小天才有着明确的产品定位——找到孩子、联系家长。显然，这些功能完全是针对为人父母的，小天才非常清楚，家长才是掏钱的人，围绕这两个痛点，小天才电话手表提供了很多细分设置，比如家长可以自定义手表禁用的时间段、拒接陌生人电话和自动接通家长电话等。这完全迎合了家长对保障孩子安全和控制孩子活动范围的需求。
图片来源：网络 05 小学生的社交门票 其次才是社交，儿童手表不能安装QQ、微信等常用的社交软件，因而手表自带的通话功能就成了孩子们交流唯一选择。要知道，不同品牌手表之间是无法互通的，这就给市占率高的品牌带来了显著的先发优势——如果在一个班级里的使用人数获得领先，其他品牌等同于被排斥出了这个班级的小市场。 有学生家长表示，孩子是看了少儿频道上的广告后才缠着家长要买小天才的，即使家长一时不买，看到身边的小朋友都有，现实也会促使家长转变心态，出于对自家孩子不合群的担心，跟风购买也是常有的事。 在密集投放的电视广告中，小天才设计了这样的台词：“找呀找呀找朋友，找到一个好朋友。你也有，我也有，大家都是好朋友。能视频的电话手表，小天才电话手表！”据广告策划方透露，“有小天才，就有好朋友！”这是小天才电视广告的创作主张。 “只有都佩戴小天才手表的两个人才有可能成为好朋友”——正是借助一系列做法向儿童群体有效传递了这样的心理观念，小天才进一步激发了孩子的购买欲。 缔造了儿童手表市场老大地位的小天才成立于2010年，在2015年推出儿童手表之前，它的主要产品是早教机和儿童平板。之所以成立不久却深谙儿童消费市场之道，归功于它背后的股东步步高。
图片来源：腾讯视频 06 营销天才步步高 小天才是步步高100%持股的子公司，而步步高是最早耕耘儿童、青少年硬件市场的公司之一。 过去我们常说，步步高创始人段永平有4大门徒，分别是OPPO的陈明永、vivo的沈炜、拼多多的黄峥以及小天才手表的金志江（主管步步高教育电子）。 如今再看，他们的打法也是一脉相承，魔性广告词 明星代言 综艺冠名全家桶，屡试不爽。 不过最厉害的，还属步步高的渠道优势。 OPPO/vivo近几年的销量为什么全国领先，就是因为他们掌控了星罗密布的线下销售渠道，在村口托尼老师那里烫完头，出门右拐就能看见蓝绿厂的牌子。 小天才手表拥有同样的基因，它不仅将专柜设到了大人孩子周末休闲必逛的大卖场，还渗透到了学校周围的许多代理门店，孩子们走过路过都不会错过。 步步高教育电子的官网显示，他们在全国各商场、超市、书店和通讯专营店设有超过18000个终端销售网点，服务覆盖中国大陆各级城乡，确实可怕。 依托于步步高的销售渠道，配合广告轰炸，小天才手表先是迅速占领小学生市场，之后再用社交产品的那套玩法，将竞品排挤干净。 仔细想来，从小霸王游戏机、步步高复读机、小天才手表、oppo vivo、一加手机再到后来的拼多多，难怪一有网友调侃，从80后到零零后，从小到大，都活在步步高的阴影之下。 来源：云掌财经，部分素材来自深响、波波夫科技、青年横财发展会、江苏商报；首图来自云掌财经 |
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