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温馨提示：本文共计3200字，全部阅读大约需要8分钟。  星巴克的服务员会在杯子上写上你的名字，你自己动手组装的宜家家居使用时间更长，你珍藏自己和孩子的手工小制作（尽管大部分其实很粗糙），这是为什么呢？  下面分为四个部分阐述 “禀赋效应”描述了一种什么现象？ “禀赋效应“的心理机制和神经生理学机制 “禀赋效应”受到人、物以及二者之间关系的影响 “禀赋效应”在产品/服务设计中的应用体现  |“禀赋效应”描述了一种什么现象？ “禀赋效应”由Richard Thaler于1980年提出， 2017年因他对“行为经济学“的杰出贡献，获得诺贝尔经济学奖。Richard Thaler是行为经济学的奠基人，挑战主流经济学“理性人“的假设，对经济人假设、禀赋效应、心理账户等方面做出重大贡献。 “禀赋效应”（Endowment Effect）：描述了一种对物品的价值评价发生变化的现象，具体来讲，个体在拥有某物品时对该物品的估价高于没有拥有该物品时的估价的现象。禀赋效应是真实、有效和稳健的存在，跨物品种类（咖啡杯、彩票、巧克力、体育纪念品、空气、辅导课等）、跨年龄和经验（成人、儿童）、跨物种存在（人类、黑猩猩、僧帽猴）。 从中文字面意思上看，在小篆中，“禀”特指官府赏赐的谷物，引申义为赐予、赋予； “禀赋”是指初始资源、天赋，是某一事物在处理前的自然状态。从英文字面意思上看，endow的意思是to provide with，而其名词形式endowment的解释是a quality of ability possessed or inherited by someone，笔者还见过将endowment effect翻译成“捐赠效应”、“宜家效应”的，但笔者认为翻译成“禀赋效应”更加符合信、达、雅的要求。 学术界关于“禀赋效应”有着大量的实证研究，主要研究范式有两种。在经典研究范式中，实验参与者被随机分成卖者和买者, 卖者被给予一件物品。其中，卖者被要求给出卖出这个物品愿意接受（Willing To Accept, WTA）的最低价，买者被要求给出得到这个物品愿意支付（Willing to Pay, WTP）的最高价。大量研究结果表明，与得到某物品所愿意支付的金钱相比, 个体出让该物品所要求得到的金钱通常更多。 另外一种研究范式是物物交换，被试被分为两组, 且分别得到不同的物品, 在消除经济因素对被试的选择行为的影响后, 让两组被试交换他们所拥有的物品。按照经济学理论的预测：50%被试将会交换所拥有的物品, 但实验结果通常是：交换率低于50%。实验参与者对于拥有的物品的估价增加, 因而不愿意交换已经拥有的物品。  |“禀赋效应“的心理机制和神经生理学机制 对于“禀赋效应”的产生机制，有两个主流的心理学解释。第一个是损失厌恶（Loss Aversion），卖者把失去物品看作损失, 买者把失去金钱看作损失，由于损失比等量受益产生的心理感受更加强烈，双方为了避免损失带来痛苦, 卖者倾向于提高卖价, 而买者倾向于降低买价，因而导致个体表现出禀赋效应。损失厌恶具有参照依赖性，即损失和收益是相对于某一参照点而言的，当参照点发生改变时，个体对物品的股价也发生改变。据此，后续研究者提出用参照点转换（shifting-reference-point）理论来解释禀赋效应。 根据该理论，适应（adaptation）是指拥有某物品后，人们在心理上对该物品的拥有状态的改变逐渐习惯的倾向。个体从拥有物品前到拥有物品一段时间后，由于个体对物品拥有状态的适应，对物品的价值判断的参照点也从适应前的水平（r=0）转换到完全适应水平（r=x，见下图）。在任何适应发生前（r=0时），如果个体得到某一物品，那么他将体验到正价值V(x)；如果没有得到该物品，价值体验为中性，V(0)=0。但是在r=x时，物品的拥有被看作是现状，V(x-r)=0，但失去该物品被看作损失，V(0-r)=V(-r)=V(-x)。也就是说，由于损失厌恶，没有拥有某物品的个体在获得某物品时，对该物品的估价V(x)将小于拥有和适应该物品的个体对它的估价-V(-x)，因此由于拥有状态的不同对同一物品的估价出现了价差。  第二个是查询理论（Query Theory），该理论认为估价取决于记忆的提取过程，卖者和买者分别提出一系列顺序不同的问题来建构物品的价值，查询方式不同。该理论包含的要点： 基于一系列问题：首先考虑当前状态或者现状的优点, 再考虑与之相反的状态 输出干扰（output interference）：第一个查询比第二个查询产生更加丰富, 更大权重的表征 禀赋状态：买者倾向于首先考虑为什么他们不进行交易, 然后再考虑为什么他们进行交易, 而卖者则以相反的次序查询这两个相同的问题 在神经生理学方面，综合大量fMRI研究收集的数据发现，影响禀赋效应的关键脑区包括：腹内侧前额叶皮质（medial prefrontal cortex, MPFC）、伏隔核（nucleus accumbens, NAcc）、右侧岛叶（right insular）。还有研究表明，禀赋效应具有延展性的特点。实验分为买和卖两个实验局，每个实验局中都有“为自己买”和“为妈妈买”或“为自己卖”和“为妈妈卖”2个任务。结果显示，MPFC的活跃性与自己物品的价格无差异点，和母亲物品的价格无差异点，都呈显著正相关。这为根据MPFC的活跃性来预测被试禀赋效应的延展性提供了客观依据。  |“禀赋效应”受到人、物以及二者之间关系的影响 禀赋效应的强弱受到诸多因素的影响，第一，是人自身的因素，如动机、情绪和自尊。动机可以分为预防定向（Prevention focus）和促进定向（Promotion focus）：预防定向的个体倾向于使用警惕的决策策略以避免行动所带来的错误, 这一策略使得个体不愿交易所拥有的物品；促进定向的个体则偏好渴望—接近的决策策略, 而更加愿意改变现状, 不易产生禀赋效应。情绪的影响可以分为当前情绪和预期情绪。情绪一致性模型（Emotion Congruency Model）：消极情绪会对物品和事件的评价产生消极影响, 而积极情绪会对物品和事件的评价产生积极影响。积极情绪会促进禀赋效应的产生, 而消极情绪会减小甚至消除禀赋效应。而根据后悔理论，预期消极情绪可以增强禀赋效应。高自尊的个体往往把自我评价的积极倾向，无意识地投射到与自己有关的人或事上。当卖者准备出售自己的物品时，该物品与自我紧密相连，是自我的一部分，从而提高了定价；当买者准备购买的某种物品尚不属于自己，并不是自我的一部分，因此不会提高定价。 第二，禀赋效应的强弱也受到物品本身属性的影响。研究发现，越是市场上的普通商品，WTA/WTP比例越低。最强的是公共、非市场化产品，其次是私人物品，代价券、代币最低。 第三，禀赋效应的强弱还受到人与物品之间的关系的影响。买卖双方对于交易和物品的认知角度（Cognitive perspective）均存在差异。对于交易，卖者更关注可能失去的物品，买者更关注可能失去的金钱；对于物品，卖者更加关注物品的积极特征，而买者更加关注消极特征。  |“禀赋效应”在产品/服务设计中的应用体现 我们日常使用的互联网应用服务，禀赋效应的渗透极为深远。不论是在游戏中，玩家投入自己的时间、金钱，积累社交网络关系，获得道具、物资，使得玩家对该游戏的评估较高、难以割舍，以至于国家强制游戏公司启动“防沉迷系统”；在词典APP中收藏词条、查询历史记录、背单词，不愿意更换词典APP；在地图APP中收藏常用地点、设置家和单位的地理位置，换手机后宁愿注册账号，也要把这些信息迁移到新手机上；在跑步APP中记录跑步路线、查看历史成绩、获得勋章、设置个性化人物形象；还是在音乐APP中换肤、添加喜欢的歌单、收藏喜欢的音乐、生日及年度歌单推送；更不要说在社交APP中累积自己的社交圈和人脉，类似的例子还有很多，不难发现无时无处都有产品设计者让我们更多地给产品赋予个人成分、储存更多的个人数据，将产品和我们产生越来越紧密的联系，进而产生更强的禀赋效应。 线上生活如是，在我们的线下生活中，禀赋效应的应用也是屡见不鲜。比如，团购券、优惠券的囤积者，利用“优惠”抵消对钱产生的禀赋效应，因为获得这件东西的快乐能够弥补失去这些钱的痛苦，感受到“我赚了”，获得“额外价值”的心理补偿；再如，各种免费试吃试用活动，通过卷入消费者自身的活动，增加对新产品新服务的好感，通过试吃试用，促进消费者对新产品新服务产生禀赋效应，达到提高购买率减少退货率的商业目的；此外，餐馆里给你一个沙漏请你监督上菜时间，消费者对此乐此不疲，餐厅通过卷入消费者的劳动监督餐厅服务员，实现了对每个桌台的精细化管理；另一方面消费者参与参观监督，产生归属感，利用禀赋效应实现了双方共赢的目标。 总结一下文本的主要内容，大量研究表明，1980年由Richard Thaler提出的禀赋效应，是真实、有效和稳健的存在，其早已被产品和服务设计者广泛地应用于商业活动中。理解这点，有助于我们免于被别人“操纵”，被商家“助推”，被个人情感“控制”，真正做出符合个人意愿的更加理性的决策。 本文要点归纳 1. 个体在拥有某物品时对该物品的估价高于没有拥有该物品时的估价，这种现象被称为“禀赋效应”。 2. 禀赋效应的强弱受到人（动机、情绪、自尊）、物（交易物品特征）以及二者之间关系（认知角度差异）等多方面因素影响。 3. 禀赋效应的心理机制解释有两种：损失厌恶、查询理论；与禀赋效应相关的脑区包括腹内侧前额叶皮质（medial prefrontal cortex, MPFC）、伏隔核（nucleus accumbens, NAcc）、右侧岛叶（right insular）。 |
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