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©深响原创 · 作者｜吕玥
在今年整个文娱行业都较为冷寂的大环境中，猫眼却大动作不断。
近日，猫眼又有了新动作。在腾猫联盟宣布正式启动4个月后，该联盟进一步落地，猫眼与腾讯宣布继打造“顶级电影宣发体系”后再推出“中国顶级全链路文娱消费平台”。猫眼称，此次发布是基于猫眼娱乐与腾讯视频签订的合作框架，将进一步打通生态布局，促进资源整合和深度协同，充分发挥并投入各自领域的资源优势。 在如今增量转存量的行业格局下，两相联合的案例并不罕见。但真正能顺利联盟、将设想落地的却是凤毛麟角。 经历4个月磨合，腾猫联盟顺利迈出了走向全文娱的又一大步。猫眼和腾讯两个头部玩家明显已经不是短时间合作的报团取暖，而是走进了一个更长远的战略中：两个生态叠加，将视野放在全文娱，合力影响整个文娱行业。 持续落地的行动猫眼和腾讯组成的腾猫联盟，从宣布成立时就确定双方要展开全方位深入合作，在电影、剧集、现场娱乐、音乐等多个文娱产业链上都能展现能力，助力整个文娱行业。 因为联盟背后是两个在多领域都具备优势的头部玩家，这样宏大战略对他们来说并非很难落地成型。 腾讯的优势显而易见：腾讯的“泛娱乐”版图中囊括游戏、文学、影视、动漫、音乐等多个领域，以IP为核心构建起了一个完整内容生态。整个生态中的每一个板块腾讯都能算得上是有影响力、有话语权的头部玩家，产出内容爆款频出，其背后所拥有的流量、资源体量庞大，例如腾讯视频暑期档爆款剧《陈情令》累计播放量就高达63.8亿。  腾讯视频独播网剧《陈情令》 猫眼则是从电影票团购工具出发，快速拓展其商业空间，瞄准电影宣发，为其找到了除票务外的第二个业务支撑点。到上市时，猫眼的宣发业务已经足够成熟，去年一年主控宣发的电影票房累计就60亿，成为去年国产电影主控发行排名第一的公司。同时猫眼打造综合平台、强化行业全链条能力的布局也已经开始，以To C业务累积的数据走向深入产业链的To B端，猫眼这样的模式即使是在好莱坞都难以找到对标。 不得不说，“腾”与“猫”的联盟，是“杀手锏”级别的。 猫眼和腾讯影业率先迈出了合作的第一步。例如双方合作的第一部电影《老师好》，一部在题材和阵容并不占优势的小成本影片，最终获得了3.53亿的票房成绩。 与此同时，与腾讯的合作已经纵深到了产品、资源协作和数据层面上，猫眼以数据分析帮助影片做宣发策略，并通过双方拥有的多个渠道对目标人群进行精准投放，腾讯系产品和猫眼再形成购票闭环。 在电影宣发方面合作后，联盟行动进一步往深处走。这一次猫眼与腾讯视频合作，并在流量、会员和数据三个层面展开行动。 流量层面，双方将整合并打通各自的平台资源，包含票务入口、线上宣发资源、内容合作等，试图打造出一个全链路流量体系。同时双方还将打通各自平台的线上核心资源，包含腾讯视频多个频道、猫眼全文娱营销平台以及各自的微信小程序，视频内容以及宣发物料可以在双方平台同步推送，猫眼全文娱票务平台也将直接嵌入腾讯视频，实现一站式购票。  腾讯视频电影栏已增加“在线购票” 会员层面，腾讯视频会员权益会与猫眼平台的观影红包等进行融合，打造会员联合体系，以联合推广套餐这样的方式助力娱乐产业的消费升级。 数据层面，猫眼全文娱数据平台将配合腾讯视频的重点自制内容及研究需求，提供相关用户调研和数据服务等方面的合作。 除此以外，猫眼和腾讯视频的合作也延伸到了现场娱乐这一领域： 首先是线上线下双方都将利用各自核心资源进行推广，并展开资源联动，除在现场娱乐票务销售层面合作，双方还在探索现场娱乐项目的孵化和打造，尝试对相关视频节目和内容进行联合开发。 可以看到，猫眼在票务、产品、数据、营销、资金五个方面的能力，在合作中非常充分地发挥了作用。而猫眼的完整生态也是由这五项所构建而成，因此与腾讯组成的腾猫联盟，从深层来看就是猫眼和腾讯所拥有的两个完整生态的叠加和融合。 叠加作用发生在双方兼备的流量、资源、数据等方面，合作使其体量和效用直接翻倍，融合既使得双方优势放大，同样也能够补足彼此缺失项，经过融会贯通后双方再共同发力。 叠加和融合的效果在产品、资源协作和数据层面均有体现。 如在产品方面，猫眼票务可以进入腾讯系产品以及微信生态中，打通更多流量渠道；资源协作方面，双方都有内容、社交场景、流量池和多个平台，可以快速实现跨平台联动、社交营销等创新玩法；数据层面，在双方都有庞大流量池作用下，数据优势将更加明显，同时也能给行业提供更宏观层面的数据指导。 合作背后的意义此次合作主要在流量、会员和数据三个层面展开，但对于猫眼和腾讯而言其意义远不止三个层面。 从业务角度，猫眼的收入由四部分组成，在线娱乐票务、娱乐内容服务、娱乐电商服务以及广告服务。  猫眼各项收入占比情况 猫眼和腾讯视频的合作先是对猫眼的基础业务在线娱乐票务发挥作用。 此次合作猫眼票务平台嵌入腾讯视频，对猫眼而言是掌握了除微信、QQ、美团等6个入口后的第7个流量入口。据腾讯2019第二季度财报显示，腾讯视频订阅用户达到9690万人，离亿级仅一步之遥，截至2019年6月，腾讯视频月活跃用户数也已高达5.53亿。这7大流量入口再加上猫眼自有的自媒体矩阵和小程序，可以看到猫眼能触达的流量范围已相当之大。 其次，双方流量和资源的打通，意味着更多视频内容和宣传物料都可以实现多平台互相推送，带动的不仅是猫眼的票务业务，对电影宣发业务的助力同样明显。 电影宣发是猫眼一直以来增长势头良好的业务，借力腾讯视频，猫眼的宣发可以快速从电影走向影视剧、综艺等领域，获得新增长点。当然有流量就会有影响力、有新的消费行为出现，对于猫眼而言，娱乐电商服务以及广告服务业务也同样被带动。 另外可以看到在此次合作中，猫眼还会和腾讯视频一起尝试对现场娱乐相关视频节目和内容进行联合开发。此前猫眼对欢喜传媒的战略投资被认为是对产业链上游的重要布局，这次合作猫眼在内容端的行动已不再局限于电影领域。“渠道+内容”的整合将会使猫眼实现更加明显的产业协同效应。 对于腾讯而言，此次合作同样意义非凡。 嵌入猫眼的在线票务业务，可以实现用户从线上到线下的全链路消费行为，平台用户粘性因此增加。同时，会员套餐对用户消费的拉动作用也非常明显，用户不仅可以此获得更丰富的会员服务，同时对非会员用户来说其吸引力也将增加，双方平台商业利益和品牌价值也能因此而提升。 更重要的意义还有数据这一层面。此次猫眼具备的数据能力要在除电影之外的内容领域发挥作用，通过对腾讯视频重点自制内容提供数据服务，可以帮助其获得用户偏好、市场流行趋势等信息，这一信息的影响能够向前延伸至内容初期策划环节，甚至是帮助创作者找到爆款的制造方法和逻辑。 例如猫眼专业版就为近期腾讯视频热播的综艺《演员请就位》提供了独家数据支持，该节目自开播以来热度持续高涨，每周开播均获得当日全网热度冠军。 当然，腾猫联盟这样的头部强强联合行动，整个文娱行业也会因此受到影响。 一方面，两个头部玩家各自都已具备为行业提供服务、反哺行业的能力，更不用说是在合作提升能力之后。其能量对文娱产业链上每一环节参与者都能产生影响力，并能够提供帮助。例如电影宣发方面，联盟可以探索更多更有效宣传营销方式，帮助提升宣发的效率。在内容制作方面，腾猫联盟的数据可以为更多内容创作者提供指导意见和方向。 另一方面，两个的头部玩家合作背后就是两个内容生态的叠加。仅从两个生态的体量来看，就能知道这样的操作是具备一定难度的。选择哪几个方面作为合作侧重点，资源如何有效互通，双方优势如何整合，怎样才能产生协同效应，这些问题都需要在发布前进行探索和思考。腾猫联盟的每一步行动，或许都能够给行业里其他玩家以启发。 而与腾讯影业、腾讯视频的合作，也只是猫眼和腾讯两个头部玩家的初步行动。 正如腾讯投资董事总经理湛炜标表示：“猫眼娱乐是腾讯集团在文娱领域核心的战略合作伙伴之一，腾讯未来将和猫眼在各个业务领域展开更深入的合作，包括腾讯影业、腾讯视频、腾讯音乐、腾讯游戏等，以及腾讯云，微信，QQ，支付等平台基础能力的有机结合，支持猫眼娱乐的全文娱生态的战略升级，更好地服务人们多样化的文娱需求。” 合作历程才刚刚起步，其未来想象空间仍然巨大。 |
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