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2012年，江小白刚刚创立的时候，有人预言活不过一年。据说江小白在每年的年会上都勉励自己，“让我们再多活一年吧”，然后把公司干到了第七个年头，并在2018年做了20亿。 近年来，行业内先后涌出众多跟风模仿者，江大白、小江白、江川白等等，大多流于形似，却难以出现下一个江小白。今天，我来告诉你，只需要翻过六座大山，精准地迈过六项难题，就可以复制乃至超越江小白。
第一难：有靠山要上！没靠山也要上！！ 今年是江小白成立的第七年，七年弹指一挥间，在名酒林立的白酒行业，实在算不上什么。2000年后，全国化成功的新酒类新品牌有脱身于全兴的水井坊、沱牌的舍得、泸州老窖的国窖1573、洋河的蓝色经典，这四个品牌各有特色，各有实力，都值得思考学习。而2012年才成立的江小白，没有背景，只有背影。 做一个好企业，既要营销好，又要产品好，更要渠道好。任何一点都需要钱！你得学会在资金有限的情况下摸着石头过河，完善企业的各项修炼。 第二难：要在石头上挤出牛奶！！ 江小白的传播力虽然是比肩茅台、五粮液、洋河的存在，但销量跟一线品牌却有着几十倍上百倍的差距。一位消费行业的长期观察者谈到，“酒行业很大很有钱，没有四、五十亿的年营收，根本没法上牌桌。”江小白自己也说：“不如行业老大哥们有实力有面子。” 在啤酒、洋酒充斥的年轻酒饮市场上，年轻人其实对白酒并不感冒，对白酒缺乏话语。传统白酒中，这是个“鸡肋”市场。而江小白却花费大量力气，试图让年轻人回归国粹，接受一种新的饮酒理念、饮酒文化，甚至是新的品质标准、口味习惯。 这是件吃力不讨好的事情。一是改变年轻人的观念并不容易，二是随着年龄增大，绝大部分饮酒者会接受主流的饮酒理念，看人下酒碟才是江湖。也就是说，江小白很有可能在做无效的理念输出，面对一批又一批的年轻人进行教育，成本很高。 搞品牌营销的专家苗庆显表达了自己的担忧，“在石头上挤牛奶，江小白看上去有些苦逼”。
第三难：咬牙让白酒实现低度化 定位于年轻人市场的江小白，自然会不顾一切地迎合年轻人的口味。年轻人不喜欢传统白酒度数太高，江小白就力求低度化；年轻人不喜欢传统白酒太辣、太刺激，江小白就力求利口化。 但是要做到却并不容易，低度化和利口化作为行业难题，大家都在花心思琢磨。比如，今年六月，茅台便宣布复产低度酒，引起了业界的关注。 然而，即使找准了口感的方向，但要实现起来，也面临着重重阻碍。五粮液集团党委书记、董事长李曙光就指出：“为什么很多酒没法低度化？杂味、杂质，异味，包括酒体清澈度，全部发生很大变化，这是个高技术过程。” 江小白必须要解决这个老大哥们都在攻坚克的难题。据说他们已经挖了5个白酒国家评委，解决了低度酒的难题。但是，如果你要重新做一个江小白，做自己的酿造基地，大量招揽白酒顶尖大师，这两点必不可少。 第四难：里外难做人——老酒民不喜欢，新用户没粘性？ 产品搞好了，下一个问题还得去面对：消费者口碑不一定会好。 江小白走低度化、利口化的口感路线，产品多以40度为主，甚至还有25度产品。白酒圈内喝惯了传统白酒的老酒民，常常会表示“喝不惯”“味道太淡了”“不适合拿来送礼”“请领导吃饭上不了台面”。 殊不知，江小白聚焦的用户群是本来不怎么喝酒的年轻人。年轻人不喜欢刺激辣喉，不喜欢满身酒气，不喜欢宿醉感，因为有江小白和其他年轻化的白酒，他们对中国白酒还是感那么一点兴趣。从这点上来说，在断代隐忧弥漫行业之际，江小白也算是做了一点贡献。
但外界也有关于年轻用户品牌忠诚度的怀疑。其实，用户粘性是和消费场景挂钩的。随着年龄渐长，消费者依然可以在不同的场合选择不同的酒，商务宴请喝茅台，家族聚会喝洋河，老友小酌喝江小白。与其说江小白是一款酒，倒不如说提供了休闲类消费场景下的酒饮解决方案。 但是你要复制江小白的话，你得和外界做好相关解释，做好相关沟通，让老酒民们别误会你。否则，你会陷入传统酒消费者的指责当中，一不小心也会影响你的粉丝对你的看法。 第五难：要避免身份被误读——段子手？酒匠？农夫？ 一直以来，江小白都笼罩在“文案酒”“营销酒”的标签之下。但在瓶身写文案的方式，其实很多年前就有人在做了。 比如云南有个零食品牌叫猫哆哩，他们的零食袋上就印了很多好玩的文案。瓶身营销也一直是可口可乐的特色，从昵称瓶、歌词瓶、台词瓶到密语瓶，圈粉了无数年轻人。 既然文案营销并不鲜见，而且随便拉上几个段子手，来一次头脑风暴，经典语录岂不是信手拈来？那么，为什么是江小白火了呢？小马宋提过一个概念，叫“成功的表象与隐象”。回到江小白身上，文案和营销只是表象，隐象是藏在品牌下面的渠道高渗透率，以及扎实的全产业链建设。
近两年，关于江记农庄和江记酒庄的消息渐渐传播开来。原来，它已经成为一家综合性的企业，做了一个全产业链，涵盖了从上游高粱育种到下游酿酒分装的各个环节。 表面上看，你以为江小白是个擅长文案的段子手，殊不知，它在暗地里做起了烤酒匠，也做起了种高粱的农夫。自己掌控供应链、产业链，自然可以掌控产品品质和运营效率。 所以，你要做年轻化的白酒，明确自己的身份，一定要做一个生产者，有自己的酒厂。 第六难：市场开拓从零开始 湖南卫视汪涵在梳理IDG投资过的企业时说：“你可以在各种小铺子里看到它（江小白）的产品。”据说，江小白已经完成全国70%以上的市场布局，基本拿到了一张全国化的门票。 要知道，作为行业里的后来者，没有背景，没有知名度，传统的经销商一开始是看不上你的。 江小白也一样，在江小白的经销团队里，有很多“小白”。据说在江西吉安，有个90后经销商带着团队钻进每一条大街小巷的餐饮店，“刚开始的时候，没有几个人知道江小白，直接被轰走是常态，能听完品牌介绍的很少，愿意坐下来品一杯已是万幸。从这家店出来，又进去下一家店，中间的时间，全在做心理建设！” 慢慢地，从一家店，到一条街，再到一座城，口碑效应开始发酵，江小白的身影出现在了吉安数千家大大小小的餐厅、火锅店、小酒馆、大排档、面馆……
这是一个新企业的真实写照，市场真的不容易。经销商可能不会选择你，餐饮老板也可能不会选择你。你只能和一些初入行业的年轻人一起打拼，一个店一个店地做拓展，一条街一条街地铺货。都不容易！ 回顾江小白的成长路径，2012-2014年，扎根川渝大本营，修炼内功；2015-2017年，进入武汉、合肥、郑州等铁板一块的市场，开始啃硬骨头；2017-2018年，在全国铺开，进入70%以上的城市区县，并开始试水国际化。 如果你来重走这条路，那么请记住：做市场没有近路可走，要步步为营，一条街一条街地去跑店。 |
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