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细心的朋友应该会发现，江小白已经接近3年没有融资了。或许有人会说，不对，2022年10月28日刚刚获得重庆国资的10亿融资，没错，是有这样一件事，但这笔资金投向了江记酒庄，而且最终是否如数落地，并没有详细下文。 江小白从销售额破亿到营收30亿，只用了5年时间，高速成长的过程中得到资本的青睐，IDG、天图、高瓴、红杉等全球顶尖资本蜂拥而至。但江小白的高光时刻几乎停在了2019年，此后不到一年，销量暴跌、亏损裁员、IPO搁浅，市场份额一路狂跌，资本市场很现实，并没有再继续跟进。 直到梅见的出现，销量从0做到12亿，只用3年。可以说，梅见既是江小白在困顿中的产物，也是被创始人陶石泉寄予厚望的一场翻身仗。 从年度会议来看，江小白已经给自己画好了“百亿新名酒”路径，也就是要打响两场“世界级”战役，其一是“江小白小瓶酒的战略级焕新之战”，说白了就是给小瓶酒换马甲，其二是“梅见领跑势能再上量级以及世界级品牌的落地之战”，也就是说扩大梅见酒的市占率。 两条战线，两条腿走路相辅相成，看似极为合理。但实际上，所谓两条腿，根本就是伪命题，江小白小瓶酒早已是瘸腿一条。而尚显孱弱的梅见，能否拖动江小白的百亿宏图大业，也实在难言乐观。  江小白为啥失宠了？ 江小白自2011年出道以来，一直靠小瓶酒打天下，一度风生水起，风头无两。但以2020年为转折点，小瓶酒开始节节败退，迅速黯然失色。 一个被广为引用的数据，可以说明小瓶酒的跌落之惨烈： 据第一财经商业数据中心发布的《2020年轻人群酒水消费洞察报告》，江小白在小瓶酒市场上的市场份额，从2019年的20%，暴跌至0.5%。 在复盘这种突然坠落时，很多人将关键原因归结为受疫情影响。不能否认，这是一个重要触发点。疫情之下，在众多白酒企业中，江小白无疑是最受伤的，因为江小白一贯主打年轻人小聚小饮的线下消费场景，如果这些场所受疫情管控不能正常营业了，也自然不再喝江小白了。  但其他白酒，无论是高端的茅台五粮液，还是低端的红星牛栏山，前有私人的商务宴请，后有日常的个人消费，都不至于受到灭顶打击。 但疫情有结束的那一天，可江小白却一直未见起色，这恐怕就不单单是疫情的原因了吧。 有人又说，是因为善变的年轻人不再爱小酒了。具体而言，是说一方面年轻人厌倦了“江氏情感文案”，一方面因为年纪渐长，开始感觉到江小白不是他们的菜了。 但事实上，永远会有年轻人，“江氏情感文案”是针对年轻的对症下药，所以也永远不会过时，不信你出去看下，类似腔调的文字，仍然充斥着诸多针对年轻人的物件和场所。 说江小白难喝，本身就是一种先入为主的偏见，你让喝惯浓香型的去喝酱香型，人家也未必会觉得好喝，同理，你让喝江小白的年轻人，去喝其他白酒，其实也一样。 江小白小瓶酒失宠的真正原因，其实很简单，无非是随着精酿啤酒、预调鸡尾酒和小酒馆的兴起，对于年轻人而言，江小白已经不再是潮流的象征，喝江小白已经不再是一种时尚、酷炫的象征。江小白好不好喝，从来都不重要，而江小白的情感文案，现在也到处都有，不再独此一家了。  梅见接棒，难见辉煌 2018年之后，开始有大量酒类玩家，杀入江小白所在的年轻人市场。其中的佼佼者是精酿啤酒、预调鸡尾酒和网红小酒馆。 五花八门的精酿啤酒们靠着外观、口味和符号属性收割年轻人；市占率高达84%的百润股份，以一款RIO预调鸡尾酒深受女性消费者喜爱；以海伦斯为代表的小酒馆都想成为夜间星巴克，不仅要卖酒还要社交。 这些新玩家开始引领年轻人的饮酒潮流，而独霸年轻人心智长达近10年之久的江小白，相形之下，在年轻人眼里，则日益向它的同类——白酒们靠拢，不断落下的灰尘，逐渐凝固成“土味”，在披着洋外衣、眼花缭乱的低度酒面前，迅速滑落成备胎，最终被弃之如敝履。 从数据上可以看到，江小白小瓶酒的坠落，基本与低度酒的崛起同步。据CBNData《2020年轻人群酒水消费洞察报告》显示，低度酒成为年轻人的消费偏好，消费金额增速在50%以上。 很可能是预见到了这种难以扭转的大势，江小白决定打不过就入伙。江小白2019年以后，一改创业以来一招走遍天下的攻势，于2019年8月和2020年疯狂推新，火速推出青梅酒“梅见”、“果立方”两个品牌，杀入低度酒战线。 “梅见”携江小白的品牌势能，获得了一定成功。数据显示，2021年上半年，在淘宝、天猫、天猫国际和酒仙网平台，梅见品牌果酒的销售总额超4332万元，销售额市场份额为22.8%。  尽管从品类到外形皆存在较大差异，但梅见本质上是江小白小瓶酒的延续，是江小白适应新形势的产物。 江小白推出梅见品牌主打果酒，寄希望于接棒小瓶酒，但梅见虽然携江小白的品牌势能获得了的销量，但并未能力挽江小白的颓势，距离重现江小白的辉煌距离更远，而且与精酿啤酒、预调鸡尾酒和其他果酒放在一起，也没有多少识别度，而其母品牌在这些后来者的对比下，已重新被划入“土味”白酒的行列，未来所能提供的赋能也极为有限。 江湖早已不是那个江湖，时空不可逆转，梅见战线同样难有作为。 金主爸爸们慌吗？ 但对江小白的诸多投资方来说，最大的隐忧或许并不在此。 2014年以来，在去年10月底重庆国资10亿入局之前，江小白已完成了5轮融资。天眼查信息显示，2014年1月，IDG资本、高瓴资本参与了江小白A轮数千元融资；2015年5月，天图投资加持了江小白2771万元的A 轮融资；随后在2017年、2019年的两轮融资未披露具体规模，分别由黑蚁资本、红杉资本参与；而2020年9月的融资，虽然仍未披露融资规模，但盛况空前，由华兴新经济基金领投，包括招银国际、坤言资本在内的5家投资方跟投。  金主爸爸们轮番站台，目的很明确，那就是冲着江小白上市去的，而江小白也早在2020年1月即传出过即将上市的消息。然而，突如其来的疫情，打乱了所有的节奏。疫情防控导致消费市场需求萎缩，白酒行业更是首当其冲，而与此同时，资本市场也持续低迷。由此，2020年9月以后，不仅江小白销售额断崖式下滑，IPO搁浅后，融资进程也戛然而止。 去年年底以来，随着疫情防控出现转折点，似乎此前笼罩着江小白的阴云，即将迎来消散，于是资本方对江小白又重燃希望，重庆国资更是抢先入局，豪掷10亿。 然而，谁曾想到，虽然疫情终结、消费复苏了，但白酒上市禁令的传闻，又突如其来。今年1月份，网上传出一组关于“IPO红绿灯行业审核标准细则”的图片，其中明确了监管部门对核准制下的主板申报的行业限制，在不能申报上市的行业列表中，白酒赫然在列。 事实上，对于限制白酒企业上市的迹象早已出现，2022年12月30日，深交所发布《深圳证券交易所创业板企业发行上市申报及推荐暂行规定（2022年修订）》的通知，明确指出，酒、饮料和精制茶制造业原则上不支持其申报在创业板发行上市。 江小白好不好喝，梅见能否接棒小瓶酒重振江小白，对于金主爸爸们其实都不是最重要的，营销火力拉满，百亿新名酒炒起来，让销量快速起飞，只要江小白顺利IPO，金主爸爸们就可以顺利套现，潇洒走人。 但一旦上市无望，骑虎难下的投资方就辗转反侧，如坐针毡。 根据食悟的专业研究统计，我们发现，在此前的5轮融资共计12个投资方中，这些投资方都是一次性露面，并没有一家投资方持续跟投。这就相当于咱们买东西，买了一次就不再继续复购；也相当于去餐馆，吃过一次就不再吃第二次。 可以比较的是简爱酸奶所属企业朴诚乳业，以及妙飞、钟薛高等品牌和企业，他们个别投资方都是反复跟进投资的。 |
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