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摘要 中青评论 流量面前，理应保持克制与谨慎；面对此起彼伏的营销话题，不妨少一点狂热和从众。 临近一年一度的 ' 双 11'，各大电商平台摩拳擦掌，形形色色的预热促销活动令消费者应接不暇。这其中，粉丝经济主导下的 ' 网红带货 ' 模式，愈发成为值得关注的新现象。  与人们熟悉的软性营销不同，网红 ' 带货 ' 直播，播的就是营销本身。一位业界知名的男性主播以营销化妆品闻名，他在平台上 5 分钟卖掉 1.5 万支口红的 ' 战绩 '，俨然成了网络营销的经典案例。主播在直播过程中，' 我的妈呀！''oh，my god！'' 这个颜色也太好看了吧！'' 答应我，买它！' 等口头禅，撩拨着观众的情绪，让许多人不由自主地下单。 平心而论，网红营销本身属于合理的商业模式。为了完成营销任务，主播本人也承受了不少辛劳甚至是痛苦，比如上述人称 ' 口红一哥 ' 的主播，因为要在直播中试用成百支不同款式的口红，据说每次直播完嘴唇都火辣辣地疼。这种常人难以理解与体会的付出，在互联网舆论场中加强了其正面人设，不仅令主播博得了同情与理解，还为其带来了更多收益。  然而，营销难免存在夸张成分。直播过程往往经过精确控制，很多产品在直播中的呈现，比消费者的实际使用体验要好得多。只有在偶尔的 ' 翻车事故 ' 中，才会暴露其真实面貌。比如，为推介某款 ' 便宜又实用的不粘锅 '，主播表演煎鸡蛋时，网友发现鸡蛋粘在了锅底，未能达到理想的效果。 太阳底下无新事，即便 ' 网红带货 ' 言过其实，为什么还有诸多消费者选择了信赖？乐此不疲地下单抢购？ 在传统场景中，人们更乐意凭借个人的经验、产品的口碑来作出消费决策，营销的影响相对有限，特别是那种不加修饰的商业营销。而在 ' 网红带货 ' 模式中，每一位主播都如同职业的营销员，他们毫不掩饰地夸赞其代言产品，每一场直播仿佛都是加长版的电视广告。在这个用户习惯于充视频会员去广告、倍速播放网剧的时代，也许是同样的一群用户，却心甘情愿地观看冗长的直播，欣赏主播不厌其烦的推介，这种强烈的反差让局外人困惑，也重写了营销学的教科书。  聚合性无疑是网红经济得到壮大的主要属性。在 ' 网红带货 ' 模式中，主播反复渲染产品的热销，营造一种稀缺、供不应求的氛围。相应地，观看直播的用户也陷入了不买就赶不上趟儿的错觉。' 网红产品 ' 越是让人相信供不应求，就能吸引用户趋之若鹜。网络聚合加强了饥饿营销，让每一个 ' 幸运地 ' 抢购到商品的用户相信自己的消费物超所值。 对于头部网红来说，话题性也成了他们进一步吸引流量的捷径。营销即内容，内容即营销，一旦 ' 网红带货 ' 成了社交话题，即便是圈外人也忍不住了解和接近，也可能被新奇的营销手段所吸引。 尽管 ' 网红带货 ' 牢牢抓住了用户心理，但这种新兴营销模式的弊病也逐步浮现。有人称，' 数据哪有不造假的 '，部分流量网红标榜的营销业绩，是经不住检验的伪装和夸大。当 ' 网红带货 ' 成为主流营销手段，上游厂商也不得不投入大量资金用于流量推广，营销成本也许因此水涨船高，相应产品的质量能否得到保障、是否 ' 货不对板 '，进而成了值得忧虑的问题。 网红经济改变了普通人的命运，让诸多有本领、有创新意识的年轻人找到了新兴创富途径。作为新经济的潮流趋势，' 网红带货 ' 值得培育和引导，直播间里的汗水，是互联网时代年轻人奋斗的缩影。不，流量面前，理应保持克制与谨慎；面对此起彼伏的营销话题，不妨少一点狂热和从众。不管在怎样的时代，虚假营销都为法律和道德所不容，合法致富才能行稳致远。 |
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