汽车大佬们纷纷化身李佳琦,卸下偶像包袱,背上三五段子,走进形形色色的直播间。 车云菌满怀希望地点进这届“车圈李佳琦”的直播间时,看到了这样的画面: 这画质,这镜头晃动程度,隔着屏幕都能感受到一阵眩晕。 这样的…… 亲爱的,能换个新车么。我都看见空调里的灰了! 还有某传统车企直播间,主播讲解中穿插着一分钟五个的“这个…这个…这个…这个…好吧…ok…” 是口头禅将我劝退! 车云菌自我安慰:传统车企一直以线下4S店面对面的销售模式为主,可能并不擅长通过屏幕与用户交流。 可就连以敏捷互联网思维见长的新造车直播间,都是这样的: 直播间里经常车也看不清,人也看不见,光线忽明忽暗…… 是不是对直播有什么误会?难道只是想打开镜头让观众自行了解一下正前方的车载大屏? 甚至有去隔壁砸场子的: 威马汽车:有内鬼,停止交易!
还有更惨的,一场视频直播硬生生被网络信号卡成gif图。 朋友圈的小伙伴都看不下去了,随即爆发了一波《奔驰线上发布会吐槽大赏》:奔驰,4个亿都亏了,就不能弄个好点的服务器? 上汽乘用车总经理俞经民,放下偶像包袱,自称“胖头俞”。这位颇有名气的“车圈头部网红”,依然成功带跑了网红主播G僧的画风。整场直播看起来让人感觉“四平八稳”波澜不惊。车圈知名营销人,一汽-大众销售公司副总经理马振山,也空降公司抖音直播间。虽然讲解专业,但仍旧是“大佬严肃风”,并没有走出传统产品介绍的“舒适圈”。为了给公司表现加点分,一汽-大众的区域销售经理还带来了一段关于探岳车型的凄美爱情故事,故事主角是小强和小玲。爱驰汽车创始人付强用Vlog试了试水,走的是“邻居大哥娓娓道来”路线。创新勇气可嘉,但比起平台上各种脑洞大开的短视频。我们只能说一句:革命尚未成功,同志仍需努力啊。本来老总们是想借着直播的机会贴近用户,为品牌背书,可仍旧遭到观众无情吐槽:“车企大佬甭管生活还是工作上,总觉得他们有点刻意的讨好车主,我觉得太不自然了,不如学学科技公司大佬多在微博上和粉丝互动。” 用户显然更容易被生动的表达打动,毕竟购买行为的发生是一个“被说服”和买卖双方分享直觉的过程。 特别是在空间和触觉出现“隔阂”时,需要众多人统一思想去行动,而只有变得生动有趣,并能触及到用户内在诉求时,交易才最容易达成。相比之下,当李佳琦们坐进直播间,用夸张的表情,超高的分贝,兴奋的语气,蹦出一连串的商品亮点时:生动的表达形式触及着用户内在诉求,同时敲打着观众的感官,让人肾上腺素飙升,刺激购买行为。比起李佳琦直播间里亢奋的话风和瞬间火热的气氛,大佬们表现出的却是如同坐在办公室里一般的淡定。车企老总们在直播间里手足无措地努力迎合着时代,观众却并不买账。直播卖货这件事上,李佳琦确实要比车企稍微聪明一点点。踩在抖音肩膀上一炮而红之后,“口红一哥”就开始盘算着如何将大部分流量“私有化”。他开始慢慢转战淘宝直播、小红书等各类友好平台。观众爱看李佳琦涂口红,以此get到最短路径的爽点,以及最大的优惠尺度。李佳琦成了一个拥有海量产品信息,且被私域内流量所接受和信任的男人。这种KOL的存在,就是实现商品价值匹配,进而完成交易撮合的关键。打造一个李佳琦的背后,是稳定的内容生产、高效精准的渠道分发和清晰有特色的人格设定。他要经历无数次拍摄试错、靠运气的资源匹配和一不留神就人设崩塌的风险。是一个风口和无数个MCN机构。关于“再造”李佳琦,蒜泥互动联合创始人盛帅曾在采访中表示:“如果有人砸1000万重金去培养一个主播,这件事是有可能的。但是没人愿意出这个钱,因为性价比不高”。可对于掏出8000万办场线上发布会的车企而言,花1000万换一个可持续产出的主播。这叫事儿吗?脑洞大到上天入地的“网红马斯克”,在特斯拉Model 3发布会尬支舞就带来40万订单,跑上海吃个煎饼都能上热搜。国外有马斯克,国内有李斌。还有会“打碟”的上汽乘用车总经理“胖头俞”;直播时做了一碗武汉热干面的东风乘用车公司副总经理颜宏斌……网友是看不腻网红的,况且摆在眼前的还是个资产上百亿的大老板。让车企去复刻一个李佳琦,真的很难。但我们多少可以总结出一些方法论层面的东西:车企决定把销售活动搬进直播间,或许是受到此前一部分辉煌战绩的灵感启发。明星或网红们凭借个人私域流量,消耗用户长久积累的信任,换取了某一两次直播中汽车订单的转化率。车和房一样,都属于大宗商品交易,动辄几十上百万。有数据显示,中国人购车前平均到店次数是1.8次。汽车消费的产品属性和购买习惯,决定着其超长的决策周期。除此之外,“李佳琦们”卖车还存在一点硬伤——卖东西是有边界的。即便是李佳琦,也会因为卖不粘锅翻车。汽车更如是。汽车销售专业性极强,即便一个普通4S店员工,从熟悉理解各类参数到与用户对答如流,也需要磨练2-3年的时间。专业知识首先就限制了一大批常规网红带货。在直播间里嚎叫:“这是什么神仙车子!”,打动不了太多消费者。美眉们在直播间问李家琦适合自己的口红眼影,他能在几秒钟之内从身后的架子上找到推荐的单品。当你执意种草不适合自己的产品,他也会骂醒你:“你又不是仙女,麻烦你认清现实好不好?”大家都说李佳琦真诚,其实他是在把同理心变成竞争力。即便在厂商背后的利益输送下,他仍旧可以理解“每个人非常需要不一样的东西”。大家吃普通蔬菜,你告诉粉丝得吃有机蔬菜;大家说这里牛肉拉面不错,你告诉粉丝正宗的长什么样;连巴菲特也知道,所有人跟风买的股票,90%的概率会买错。于是,这让观众迫切需要一个第三方的形象树在眼前。他要懂车,要懂技术,要能通过产品的横向对比说服用户。当然,最好再搭一个职业主播。一个懂车,一个懂梗,才会有群众喜闻乐见的“火花”。他们早就在线下做好十足功课,就等大佬来了给个优惠价直接入手。这和进网红直播间是一样的逻辑。主播带货主要就是便宜。李佳琦、薇娅这种“巨头”,既有流量,又有抄底价。明星也都甘拜下风,去直播间蹭“李佳琦们”的热度。虽然汽车圈的价格体系相对复杂,每个地区及经销售的终端售价策略不尽相同,车企如果贸然杀价,会引起内部后院起火。不过,对于如特斯拉、蔚来等一些企业,早就通过直销模式将价格价格体系统一化,完全有机会在直播销售中让用户感受到最直接的优惠。 至于目前通过4S店体系销售的车企,也有机会联合经销商一起尝试线上“团购”。他们没打算花钱,也不想买车,单纯冲着“大佬”二字而来。目前在直播平台给出割肉价的各大品牌,出让利润的目的不仅仅为了冲销量,也是“馋”主播们手里的流量。这是一个天然的曝光和建立认知的平台。老板就是一个厂商与生俱来的“头部网红”,他本人就是对品牌最好的背书。除了“自卖自夸”式的卖货之外,将焦点从销量转移到引流获客上,可以刷到不少好感。 李佳琦最高日销售额10亿+,靠的也不是什么机器智能,而是每天中午12点到下午5点选品,晚上7点到次日凌晨1点直播,之后总结、复盘。对于车企而言,一些车辆保养的知识、品牌的历史,这些不为大众所知的信息。都能变成有趣内容背后的十足诚意。他们有买车的准备却没做好功课,希望大佬能带来比普通汽车销售更多的信息。这些观众就是车企最好的“安利对象”。疫情之下,大部分车企推出的“线上购车”都是临时决议。无非是把看车和预订环节搬到线上,后续的复杂手续仍要交给门店完成。既然如此,不如将错就错。最大限度利用起这个“线上查资料”的过程。建立“线上种草促进转化引流+下定金+线下体验交付”一条龙的真直播带货模式。当然,未来车企线上发布会也可以考虑常态化。保留新车线上发布会,增加会后主播“开箱”环节,与线上订购无缝打通。即节约成本,又降低了门槛,让消费者直观获取产品信息,剩下需要解决的,就是网络卡不卡的问题了。 有媒体报道,最近已经有几位消费者通过官方的网销系统,以及4S店的直播间联系到深圳某品牌4S店的销售人员,通过上门送试驾车、在线谈价完成了购车消费。“虽然没卖几辆,也算是看到了希望。2月10号很多企业复工,所以这几天线上的消费者相对多了一些。”一位销售人员说道。通过手机与销售“唇枪舌战”,给自己争取了思考回复的时间。能多琢磨一下眼前的优惠到底是不是套路,避免在门店购车时被逼单的尴尬。所有人都在问,5G到底能给这个时代带来什么改变?圈内人都在说,汽车将成为受益最广的行业。5G时代,谁还差看直播这点儿流量?伴随着上网速率的成百倍提升,未来线上传播的内容形式、分发渠道、触达方式都将大概率发生剧变。
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