【原】加码投资本来生活后，顺丰生鲜电商就能与巨头抗衡？

分析师于斌 2020-08-13

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快递业的新奇事一直扎堆在顺丰快递身上。从2009年端午节开始，顺丰的一家分公司突然有了借送快递把粽子推销给顾客的念头。出乎意料的是，效果出奇的好。一个端午节卖了100多万。2010年初，顺丰意识到这里有巨大的潜在商机，当时一些电子商务大亨也相继提出“物流、信息流、资金流”三位一体的闭环控制商业模式。受此启发，顺丰决定利用物流“逆袭”电子商务，开始尝试运营电子商务平台，启动“顺丰E商圈”项目。

前不久，生鲜零售电子商务本来集团宣布完成D1轮融资，融资金额2亿美元。明德控股牵头投资，北京电商投资、高榕资本等跟投。领头的投资方明德控股，顺丰创始人王卫持有其99.9%的股权，同时持有上市公司顺丰控股的61.2%的股权。事实上，这也是顺丰生鲜电子商务业务的加码行动。

业务整合困难

首先，本来集团发展到今天，靠的并不是单一的电子商务。其拥有自己的生鲜B2C平台本来生活网、社区生鲜连锁O2O平台以及生鲜供应链业务。从2017年第一个线下商店开业以来，已在中国的六个城市（成都、武汉、天津、长沙、郑州、上海）拥有近400家商店。90%的成熟门店实现盈利，开店步伐加快。2019财年的目标是开设700多家门店。

对此，这次与顺丰的合作在业内看来，是有一定的优势的。顺丰在生鲜食品供应链中从源头到餐桌、前置仓（店）配送、一小时同城到家、物流技术、生鲜社区等场景和本来集团的O2O+B2C生鲜新零售运营能力的深厚积淀，与多年生鲜供应链能力积累可以形成了良好的共鸣。但是要实现商流与物流的新整合，形成1+1>2的效果，还需要进一步协同。

比如，双方可以实现线上线下双向分流。这实际上是利与弊的优势互补。因为顺丰在线运营有很大的不足，而本来集团线下扩张的过程也是很艰辛的，所以可以通过整合来补充进化。如果双方把握好机会，可能实现扩大新的零售网络以及O2O和B2C的覆盖范围，对双方的业务发展起到助推器的作用。本来集团，通过丰富的在线运营经验，可以实现线下分流的快速表现，而顺丰的门店则可以为用户输送本来的在线电子商务。这种合作是有着比较丰富的想象空间存在的。

同时，双方的合作需要考虑的问题是，如何带动效率的提升和上页模式的发展。比如社区生鲜连锁店可以实现门店和仓库的一体化。它不仅可以为用户提供生鲜食品选择，还可以作为店面，提供一小时上门服务。随着顺丰的配送布局，整个物流体验必须进一步提升。与此同时，社区组团模式也可以进行。如果以社区为基础，可以解决社区团购中存在的一系列问题，实现O2O、B2C模式的全面升级。同时，这些门店可以作为驿站来支持用户的自取，这样，顺丰才可以通过驿站的自取来提高配送效率。所以，双方如何匹配以实现业务整合，是共同面对的一大难题。

抗衡巨头野心

顺丰投资本来集团对双方来说是一个机遇，也是一个挑战。对行业来说，更有可能是格局变化的一个转折点。两者在各自领域都有不可替代的优势，但也各有利弊。这种整合,从商业和资本方面来看，体现出了双方与生鲜巨头相抗衡的用意。

利润数据方面，本来集团今年7月宣布，2018年实现B2C业务本来生活网的全年盈利，2019年本来生活网预计可以实现利润1亿元。2018年，顺丰优选的年销售额同比增长30%以上，整体营业利润显著提高，利润率增长40%以上。单店日均订单增长50%以上，单店利润大幅增长。如果双方能够实现更深层次的协同效应或者更大的规模效应，盈利能力将进一步提高。但想要挑战并取代巨头生鲜电商的地位，对双方来说还是一件难事。

事实上，本来集团的供应链一直是个大问题。如果继续自我建设壮大，投资确实是无底洞。打破顺丰的屏障后，如何解决这一大问题，成了迫不容缓的事情。因为，本来集团在特色生鲜食品供应链中的品牌优势也对顺丰的门店起到了很大的帮助。分享7年来由本来生活网孵化的300多个特色生鲜品牌，可以解决顺丰生鲜食品供应链品牌力薄弱的问题。同时，顺丰近两年一直致力于原产地供应链的建设，如果这些原产地产品能有本来生活的提振，相信它们也会有更快的品牌成长。目前顺丰如何成为业内生鲜产品物流的最佳解决方案提供商？农产品还在田间地头，其种植方案、收获、分类包装方案、品牌方案、综合物流解决方案、线上线下渠道分销方案等都要被指定在同一个协同运营生态系统中。

在生鲜食品的大市场中，最底层是供应链，中间层是销售渠道，最上层是品牌意识的源头。只有三者有机结合，才能形成最有效的生鲜生态网络。这一次，顺丰与本来生活的合作上，如何弥补各自的不足，在更大程度上发挥各自的优势和长处，还得通过一段时间的磨合。

心态急切，抢夺客户生源

6月13日，梦橙橙生态农业有限公司的生鲜电子商务合伙人邓健在其微信公众号“梦橙橙”上发表文章《致王卫先生：顺丰偷走了我的客户》，反映称在使用顺丰速递过程中，顺丰利用产品外包装二维码劫持客户，造成大量客户流失，营业额锐减。

邓健说，他从2017年春天开始销售辽宁大连的樱桃，并选择用顺丰直接从大连向消费者运送樱桃。到目前为止，生意一直很稳定，每天的营业额在5万元左右。不过，自6月1日以来，已有80名客户退单，10名代理提出取消代理权。

问题的原因在于，顺丰强制提供的包装盒二维码。经过二维码扫描，顺丰旗下的顺丰生鲜电子商务平台上有同类产品的购买环节，价格仅为梦橙橙的一半。当消费者看到类似的指导意见时，他们认为是同一款产品，转而投向顺丰。

随后几天，梦橙橙的成交量骤降，发货量也降至原来的10%以下。日均成交额从几万元下降到两千多元，至今没有起色。

“二维码事件”发生后，梦橙橙联系顺丰大连公司及总部解决问题。邓健说，顺丰一直派售后人员联系他，总共和他沟通过三四次。一开始，对方没有明确表态，只有“我们无法弥补你的经济损失”等回应。最后，顺丰方承认了自己的错误，但还没有提出解决问题的办法。最后，顺丰大连公司提出不能赔偿由此造成的损失，只能提供价值300元的顺丰卡。

6月13日晚，顺丰集团官方微信发布了一篇《关于樱桃的一段插曲》文章。顺丰快运大连区总经理侯爱明回应了此事。他说，自己辖区内出现法律意识淡薄，未经许可在生鲜产品外包装上张贴二维码。他对自己的监督和管理负责，并深表歉意。这也让我们通过顺丰分公司的做法，看到顺丰对于布局生鲜电商的急切心态，甚至不惜违反规定，抢夺客户的生源。

顺丰的屡战屡败

为什么顺丰会做出如此做法，因为与本来生活相比，半路出家的顺丰，在电子商务领域的历程是极其坎坷的。

2010年初，在多数传统企业入局的趋势下，顺丰也跟了风，启动了“顺丰E商圈”项目；2012年，生鲜食品电子商务平台“顺丰优选”正式上线，面向中高端市场，主要经营生鲜及跨境商品。

然而，由于“用传统快递思维做生鲜食品”、“更擅长长途送货而非社区居家配送”等原因，顺丰的生鲜电子商务并没有在市场上掀起波澜，这也造成6年内换了七位CEO，3年内亏损16亿。

此外，尽管存在投资高、毛利率低的弊端，但生鲜电子商务始终是一项大生意，让众多企业所惦记。同样拥有强大的物流体系，其竞争对手京东在生鲜电子商务方面也不懈怠。其京东到家利用京东平台的物流优势，加上京东拥有的最后一公里配送服务，充分发挥平台内外“商流+物流”的京东式优势。

此外，同行业四通一达也一度进入生鲜食品市场，这使得生鲜食品市场再次掀起激烈的波澜。就一些稀缺的生鲜食品资源而言，各种电子商务之间的争夺也非常激烈。有业内人士指出，决定生鲜食品市场的重要因素是供应链、销售渠道、品牌原产地意识，三者的结合才能打造出最高效的生鲜生态网络。

近年来，顺丰也一直在通过自身建设和投资来弥补自己生鲜电子商务的“短板”。例如，在冷链方面，与夏晖合资建立了冷链物流公司。在城市内部分销业务方面，与百度外卖建立了合资企业，并投资了校园代收业务。就重货而言，与新邦成立顺心快运。

这些举措，如今也有了些成绩。根据2019年半年报，顺丰的新业务如市内配送、快递、冷运和供应链等也在改善。2019年上半年，新业务收入占比23.66%，增幅超过7%。2019年上半年，顺丰速递不含税收入50.72亿元，同比增长46.99%；冷运不含税收入23.52亿元，同比增长53.93%。

经过几年的整合和调整，顺丰目前拥有较为成熟的生鲜食品供应链、仓（店）前置配送、同城一小时到家等服务。另一方面，本来集团积累了多年O2O+B2C生鲜零售运营经验。但是，对于顺丰生鲜电子商务而言，能否与本来产生“商流+物流”1+1>2的化学效应还有待进一步观察。

完

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