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作者 | 悠悠 来源 | 商界洞见（ID：ishangjie123） 生鲜传奇门店达100家，估值超30亿，创始人：“要么第一，要么唯一！”。 近两年，零售行业版图大变，各大巨头涌入生鲜市场，多样的零售业态通过整合或分裂，让资本在泥泞的零售业道路上找到了新的突破口： 在水果市场中，以百果园、果多美、鲜丰水果等品牌为首的水果连锁直营门店成为了普通消费者线上或线下采购水果的聚集地； 在水产品的生产与贸易中，几经波折的獐子岛、安井与好当家等品牌则终于在该品类中脱颖而出； 而深挖“社区生鲜”的盒马鲜生、7FRESH、钱大妈等众多网红店铺，也开始分割零售市场上的最后一块“肥肉”。 尽管竞争激烈，但仍有不少新秀正从这场没有硝烟的战争中不断传来喜讯。 最近，专做社区生鲜、从0做到100家的“生鲜传奇”就从众多竞争者中异军突起。 获得了由嘉实投资领投的数亿元融资金额，而在此前，“生鲜传奇”已获得由弘章资本、IDG资本、红杉资本等投资方领投的5亿元人民币，估值高达30亿元。 对标传统农贸市场的“生鲜传奇”到底有何魔力，吸引了众多投资方？又是如何从700多家生鲜相关企业中崭露头角的？这一切还得从生鲜电商市场的崛起开始说起。
社区生鲜道路上的“幸运儿” 我国生鲜电商市场真正的爆发期是从2013年开始的。当时，整个食品电商零售占网络零售326亿成交额中的1.64%，而在这1.64%中，生鲜食品又稳居第四。独占一席，让资本看到了生鲜市场未来的潜力，而不久后“褚橙逆袭”与“京城荔枝大战”事件的爆发就印证了这一点。 2014年前后，天猫、京东、苏宁相继入局，开始在各大城市铺店，巨头涌入促使生鲜电商迅猛发展。14年到15年，生鲜电商迎来高速发展阶段，但好景不长，不久后行业整体遇冷。 好在盒马鲜生随即问世，打破了市场冷门，对线下超市完全重构，“互联网+餐饮+菜市场”模式出现，市场重振活力。 恰好，这时专做超市周边垂直品类的王卫，在安徽一隅创办的生鲜小店赶上了风口，火了。 说“生鲜传奇”是生鲜电商市场上的“幸运儿”，真的一点也不为过。 因为早在2012年，王卫就创办了一家名为“乐城超市”的连锁百货商场，并以合肥为基地，欲将其打造成连锁多元化发展的商超品牌。 但经营没多久，他感受到了小而美的文具店、面包店、水果店对超市的冲击，于是将乐城超市拆分成零食事业部、文具事业部、生鲜事业部等部门的同时，又分散地精耕多种品类，创建了零食店、文具店、园艺店、小吃城、烟酒店、生鲜店等 7~8 种业态。 也正是广撒网的方式，让王卫得以踩中时代风口。带着这家业绩亮眼的生鲜小店，他率先闯入了生鲜电商市场，创办了“生鲜传奇”。 2015年6月13日，“生鲜传奇”首家门店（香樟雅苑店）在安徽合肥顺利开业，在陈列的1800种SKU中，蔬菜、水果、肉类占比60%-70%。1400种常规品与400种生鲜商品整齐罗列在货架上，让人看着既有购物欲又有新鲜感。 当然，幸运，仅是生鲜传奇迅速走红的因素之一。能否将机遇与时代相结合，才是走向胜利的关键。
生鲜传奇的“传奇”之处 “要么做第一，要么做唯一”是王卫深谙的生意之道。 虽然不能做生鲜电商市场上的第一，但可以做社区生鲜的“唯一”。 相较于盒马鲜生这样量级的玩家，生鲜传奇并没有足够的体量与资本相抗衡，但在目标客户与经营模式的选择上，王卫拟定了一套独特的打法： 目标客户：小家庭，25-65岁 从终端来看，许多消费者之所以选择在小区附近的生鲜店采购蔬果与肉类最重要的原因之一就是看重商店的“便利性”。 据前瞻产业研究院调查显示：2017年我国生鲜市场交易规模1.8万亿元，2011-2017年CAGR （复合年均增长率 ）约8.13%；中国小区居住环境导致人们生活半径基本为单位和小区，社区生鲜业态可有效满足消费者的即时、高频需求。 因此，生鲜传奇将目标放到了2-3口的社区小家庭。他们的家庭年收入通常维持在8万元以上，不算很富裕但是又愿意且有能力为便利性的溢价而买单。 客群主体主要集中在25-65岁，可以是白天需要上班，晚上又要做饭的家庭女性；亦或是行动不便，但平时又常常做饭的老年人。 定位：“小区门口的菜市场” 生鲜传奇在创办之初，就有明确的定位，就是做“小区门口的菜市场”，解决消费者最后一公里的采购难题。从目前已插上生鲜传奇旗帜的门店来看，它们都有个共同的特点：选址离消费者近。 那怎么才算近呢？ 生鲜传奇总经理沈华烽在一次公开演讲中曾提到： “生鲜传奇的选址模型很简单就是贴近小区，一般来讲消费者从家到店里面不超过5分钟的距离，也就是说我们离消费者最大的距离不超过300到500米，在500米范围内。 门店周边500米范围内达到2500户居民，就能够满足一个店的基本的生存。” 标准化运营：陈列商品、折扣方式.... 生鲜传奇门店的设计有着极为严格的标准，那就是简单到“愚蠢”的标准化。 有多标准呢？ 主要目的要一致：以解决消费者一日三餐问题为首，生鲜传奇设立1800多种sku，除了蔬菜、水果、肉禽还有调料等厨房专用周边产品； 面积要一致：门店要求物业面积不小于300平方米。为何是300平米呢？据说，业内人士对于社区生鲜店的面积有一个共识：300平方米是经营社区生鲜店性价比最高的面积，面积小了无法容纳丰富的品项数，面积太大，则利用率不足，坪效会有所降低，所以300平方米恰好合适； 陈列商品要一致：在商品陈列上，生鲜传奇采用着一套名为“数图可视化陈列系统”，并将此前Excel格式的棚割表转化为生动、可视的陈列图，从而指导门店运营人员提升陈列标准和排面管理，算是生鲜传奇的“企业大脑”，辅助店员整理门店。 管理办法要一致：连锁企业与私人店铺不同，量级越大，管理手段就越繁琐，因此要不断强化总部决策水平跟管理水平。虽然沈华烽总会突击检查门店，但时效性极差。 因此，每家门店都会安装监控器，实时记录店铺状况，通过视频为门店打分，一旦门店一月低于300分，该店店长就无法拿到当月绩效，以此保障门店卫生问题。 奖惩明确，也是王卫管理企业的重要手段之一。 此外，与钱大妈类似的商品“日清”法与整点折扣的促销手法，同样也是成就生鲜传奇的重要经营策略。 正是通过层层市场调研、实地考察与制度调整，才让生鲜传奇创造出单店均毛利达18%，月销售额60万起的亮眼成绩，让众多玩家不得不服。 但是生鲜传奇的发展也不是一帆风顺的，在这条道路上仍然布满让人看不到的荆棘。
生鲜传奇能战胜行业痛点吗？ 上游规模化尚不成熟，冷链物流仍在建设 做电商农产品需要有很强的先入优势，想要有这个优势就必须打通营销渠道，深耕物流环节。 虽然生鲜传奇建设了自己的生产型生鲜配送中心，但目前，生鲜传奇尚未完全脱离对农业上游与对物流的需求，所以还需要面临诸多问题： 譬如：流通环节多会拉长流通链条，产品易损耗； 渠道端加价率可能变高，因为生产端与采购端信息并不完全对称，价格不透明，就难免有人赚“差价”，从农民手上到一级市场再进入到社区生鲜店，价格很可能被抬高。 前置仓也是潜在威胁 所谓“前置仓”是指：一种仓配模式。它的每个门店都是一个中小型的仓储配送中心，这使得总部中央大仓只需对门店供货，也能覆盖最后一公里。 消费者下单后，商品从附近的零售店内发货，而不是从远在郊区的某个仓库发货，最后上门送到消费者手中，是典型的O2O模式。 目前，大到盒马生鲜、妙生活、天天果园，小到叮咚买菜、朴朴超市这样的社区零售、生鲜门店都在做前置仓，将“懒人经济”深入贯彻。 此外，优于生鲜传奇这样做TO C 市场的社区店，前置仓的前期投入较开门店要低很多，尤其是在一二线城市。 建仓的投入为刚性成本一次投入，会随着规模的增加进而摊薄。 如此一来就大大减少了商家的开拓成本，这样的模式也缩短了消费者的采购时间。 因此一旦配送价格下放，门店又能保证生鲜的新鲜程度，生鲜传奇很难说不会被新模式“挤下”。 但也有媒体预测：虽然前置仓办法还没有一个明确的结果，但是TO C商家很可能将二者结合，揉成新的模式。 生鲜传奇也建立起了较为完善的官方小程序，欲与时代结合，离消费者更近。
结语 虽然社区生鲜玩家不少，但截止目前，社区生鲜市场上尚未出现真正的巨头。据中国连锁经营协会联合《第三只眼看零售》发起“社区生鲜调研”显示：
整个社区生鲜行业状态属于“小荷才露尖尖角”的初步阶段，因此，在拿到最新一轮融资的生鲜传奇也将会继续扩大规模。 而生鲜传奇创始人王卫也在某媒体采访中表示：“与资本方的协议早就签订，目前资金已经全部到位，未来在做透合肥市场后，进军南京等周边城市。” 确实，只有将规模扩大到一定程度，才有能力分担更多风险，让生鲜传奇实现整体盈利，从而走向真正的胜利。 |
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