品效合一代表了广告圈一种朴素的理想主义。 品效合一,拒绝背锅。 从周期论来说,任何一个趋势都需要种子期、成长期、成熟期和衰落期。在当前情况下,品效合一还缺乏有效的充分案例,远远小于它的概念传播价值,即依然处于种子培育期。 但贵圈一个新名词出现之后,是蜂拥而上的焦虑贩卖和概念包装,以致于每个新名词在爆火之后都毁于数以万计的忽悠型PPT和人杂喧闹的各类骗局论坛。 所以,品效合一成为了导语所述6种类型悲观者的替罪羊。事实上不是品效合一毁了互联网广告,而是互联网广告当前生态硬生生的毁掉了品效合一。 切入微观视角,复杂的商业利益之下,投放决策的老板往往成为最无辜的角色,这三个陷阱一不留神就会陷入其中。 第一陷阱,重效轻品,有效无品。由于对直接销售转化的过度重视,往往通过三俗人性的文案 打折抽奖促销二维码,获得简单粗暴的获得注册、转化、回单、下载等数据。 第二陷阱,谈效色变,避而屈之。主要集中在以外资为代表的「古典广告主义流派」的4A公司里,对于这群高冷的广告人来说,认为品牌是创意是艺术,效果是商业是铜臭,一说到品牌传播就是拍创意广告大片、软文必须要如履薄冰,只能在文末或“峰回路转”或“巧妙衔接”,并且内心默认追求品效合一的甲方一定是目光短浅的,结果是同样海归派的甲方往往会退而求稳。 第三陷阱,投其所好,盲目试错。中国传媒大学广告学院院长丁俊杰分析的特别透彻,从甲乙方关系发展的历史来看,一个概念之所以能够得到乙方的力推,往往有两个因素,一个是对甲方需求的投其所好与逢迎,另一个就是为了证明自身存在的合理性与价值。面对原有市场环境的剧烈变化,过分偏重营销传播的乙方在甲方看来无疑是瘸腿,而能够将营销传播与销售效果同时完成的乙方才是甲方的梦中情人。因此,“品效合一”就成为甲方筛选乙方的重要标准和依据,成为决定乙方去留的生死线,为了活下去,为了活得更好,乙方别无选择。 第四陷阱, 组织陈旧,有心无力。品效合一不是一个投放小闭环,而是整个产品的大闭环。在传统的路径中,传播与销售的部门级割裂,完全无法承载品效合一的可能性,看似美好的策略,需要升级组织结构才能完成新业务模式,此处不一一展开。 花哥同意知名KOL杨不坏的认知,重新理解一下这四个字,「品效合一」就是「行动起来」,这个行动是购买、下载或者体验,并不是互相妥协或者牺牲来达成的,而是真正的品牌与真正的效果合一,是让消费者行动起来,是在心智上的转化,不是品牌广告里的打折信息或者跳转链接。 从微观层面,我们看到了三类广告案例,真正实现了品效合一,以铂爵旅拍BOSS直聘为代表的梯媒广告,以Tiffany等奢侈品为代表的微信朋友圈广告,以及以李佳琦为代表的快手直播带货广告。 不详细谈个例,我们抽象出背后的逻辑。 第一点,定位清晰明确。知道从业者中至少五成以上对铂爵旅拍BOSS直聘的风格表示不屑,洗脑式喊麦广告通过饱和式投放“强奸”受众的注意,招致骂声吐槽声汪洋一片。但事实上无论是大众品牌印记以及真实产品效果来看,这都属于先有品、后有效的经典案例。那些擅长先讲故事后品牌的古典品牌,并不在此类适宜名单中,快消费可以优先尝试,品牌前置是品效合一的基本规则。 第二点,明确与用户的互动。好的创意、好的文案之外,好的互动设计是营销学的新课题,比如经典的可口可乐昵称瓶,比如故宫文创的新媒体案例,比如网易历次刷屏事件,无论是物理场景还是虚拟场景,你和用户之间的交互方式,决定着承接效果的效果。 第三点,营造现场感。为什么说短视频广告比图文广告更友好,直播广告比短视频广告更友好,以更丰富的内容维度让用户沉浸在“现场感”中,只要达成了双方的物质共鸣、情感共鸣或思想共鸣,10分钟内用户会做出超出自己预期的消费决策。 第四点,社交就是合一。无处不在的新人免单、打折券、拼团团购、会员消费,早已印证在社交场景下,从Page View到People View,有效转化至少是十倍量级的。 第五点,KOL角色的重要性。群邑营销总监戴冕说:“如果广告的作用是在消费者的心中埋下一粒种子,那么KOL就是在种子上浇水”。以快手为例,挑战赛活动很容易带动UGC用户的广泛参与,有较强的爆发性和互动性,引发全民参与并带来自来水式的传播,易形成口碑效应。明星或KOL作为首发参与并输出优质内容,为挑战赛造势,为品牌带来更多曝光,引导更多用户关注并参与挑战赛,形成了一种“流量大咖示范 圈层达人渗透 素人领袖扩散”的模式。 除了广告主的认知升级,互联网媒体主也在积极做产品创新,比如用户观看开机屏广告的时候,如果没有点击跳转,系统默认第一条视频是和开机屏一致的品牌短视频广告,这也极大地延长了停留时间,增加了点击转化的效率。 花哥总结:如果说2019是品效合一的元年,未来三年我们一定会在某一天意识到,当我们去追究其本质的时候:品效合一的品是产品的品,品效合一的效是效率的效。 — E N D — |
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