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2006年，以“快狠准”为主要特点的外资快时尚服装品牌纷纷进入中国市场，其中较为有代表性的有优衣库、ZARA、H&M等等。随着这些外资品牌的入驻，很快便在国内市场掀起了一股“快时尚”的潮流。凭借着上新速度高、紧跟潮流等优势，这些快时尚品牌迅速的占领了国内的服装市场。
其中，来自瑞典的国际快时尚巨头H&M在中国市场给人们留下的印象尤为深刻。自2006年进入中国市场以来，H&M经历了10年的快速增长，在中国市场的日销售额一度曾高达200万元人民币，表明了中国消费者们对这个外来品牌的认可。 不过自从2016年开始，这个在全球拥有超过4300家门店的瑞典服装巨头却在中国市场逐渐显露出了颓势。2017年初，H&M经历了进入中国市场10年以来的首次增速下滑。同时，尽管H&M在中国地区的门店数量不断增加，营收也在不断增长，但实际上，H&M的毛利率和净利率均出现了不同程度上的下滑。简单来说，H&M在中国市场上没有之前那么赚钱了。
事实上，增速下滑问题并不仅仅是出现在H&M身上，包括优衣库、Zara在内的国际快时尚品牌，在中国市场同样增长乏力。究其根本，都是受到了中国服装市场巨大变化的影响。首先，中国的年轻消费者们在消费时要比以往更加理性；其次，随着快时尚品牌的价格不断走高，年轻消费者们逐渐更加青睐能够展现自己个性的潮牌。 除此之外，随着随着电商行业的迅速崛起，直播、短视频行业的异常火爆，各类网红流行爆款也开始成为了消费者们选择的对象。随着网红服装行业的逐渐成熟，如今已经成为了中国服装市场上不可小觑的一股新生量，给H&M等快时尚品牌带来了更大的竞争压力。
同时，H&M依然面对着Zara等国际巨头的行业竞争。随着中国市场主要品牌规模的扩大，市场交叉，竞争日益激烈。与其他快时尚品牌相比，H&M不论是在质量、价格还是上新速度上，都没有占据多少优势，并没有真正培养出多少忠实粉丝。对于广大消费者来说，最为注重的依然是衣服的样式与性价比，而并非某一品牌。 更为荒谬的是，H&M在中国市场最为鼎盛的时期，竟然忽视了线上渠道，甚至还骄傲的拒绝入驻电商平台。这一重大决策性失误也让H&M尝到了苦头，失去了最为重要的增长点。虽然在去年3月，H&M才后知后觉的开始布局线上渠道，但与“友商”们相比，已经慢了不止一拍。
所有的快时尚品牌都面临着同样一个问题——库存积压，H&M尤为严重。作为一个快时尚品牌，必须要紧随潮流，迅速推出满足消费者们当下胃口的服装款式。诚然，产品的快速上新能够不断的吸引消费者进店购买，但这同样也意味着刚刚推出不久的“老旧款式”面临着下架，造成库存积压。 增速下滑，盈利下降，使得H&M的库存积压问题愈发严重。库存积压越严重，运营成本也就越高。一般来说，为了解决库存积压问题，商家一般都会选择低价促销、清仓甩卖等方式。然而，为了自己的品牌形象，H&M最终选择了一种非常极端的方式来清理积压库存——焚烧。据报道，从2013年到2018年的五年时间里，H&M共计烧毁了60吨积压库存，其中甚至还有不少都是贴着价格标签的新品。
如今，为了挽回颓势，H&M计划推出服装租赁服务，参与的服装主要以高端系列为主。据报道显示，H&M会员可一次租三件衣服，租期一周，每件衣服的租价约为350瑞典克朗，折合人民币约255元。255元租一次衣服，不知道大家又是否愿意为此买单呢？ |
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