精锐纵横营销策划案例：大娘水饺

精诚至_金石开 2019-11-07

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发布时间：2019-11-07 09:43

项目背景
大娘水饺餐饮门店面临人工、房租、食材费用的刚性上涨，唯独餐品价格难涨，涨幅稍大就容易流失客户，在此情况下，大娘水饺面临着利润减少、发展缓慢的压力。
精锐纵横营销策划团队的洞察
1.客单价低，大娘水饺以“两”为单位的传统售卖模式使价格相对透明，顾客对多少钱多少量心中有数，无形中减少了消费，降低了餐品利润。
2.精锐纵横营销策划团队在多年服务客户的过程中，发现很多企业在品牌推广方面投入的资源和精力很多，但效果却不是很好，为什么？大娘水饺同样面临这样的问题，一是缺少一个精准的核心卖点；二是宣传过于分散没有围绕核心卖点展开，东敲一下西敲一下，钉子钉下去却没有钉牢固，没有在消费者脑海里钉进去一个印记：为什么要吃大娘水饺，以致效果不佳。例如，很多企业都有品牌故事，但往往是为了讲品牌故事而讲品牌故事，忽略了市场的一切行为包括品牌故事，目的都是为了传递产品卖点，大娘水饺原品牌故事是王羲之与大娘水饺的故事，王羲之书法很好，与消费者对水饺的的心理疑虑完全不相干，这个“钉子”就钉偏了，难以促进销售。
3.品牌形象矛盾，水饺是传统食品，快餐店是新式餐饮业态。年长消费群体很少进快餐店，年轻消费群体对快餐店的接受程度更高，大娘水饺原“老大娘”的品牌形象和这群主流费者心理距离较远，产品属性与业态相矛盾。
4.推广不利，缺乏精准的、低成本的获客手段提高客座率。尤其对于那些人流量相对较少的大娘水饺门店，很难依靠自然客流量达到理想中的盈利目标，迫切需要一种能够围绕单店消费半径展开的有效获客手段。
精锐纵横营销策划思路
1.丰富产品线，为大娘水饺规划走量产品、盈利产品、形象产品三重组合：将原有以两为单元的水饺作为走量产品稳定客源；主推以碗为单元的汤饺做赢利产品获取利润；以120元一份的海八珍饺子和天鹅肉饺子作为形象产品拉升价值。通过提供不同选择，在不影响原有消费人群的前提下，成功提升了客单价，提高了盈利水平。并利用“癞哈蟆想吃天鹅肉”的说法，通过天鹅肉水饺吸引眼球。
2.很多企业在挖掘产品卖点的时候习惯把问题想复杂，其实并没有那么复杂，只要找准关键，精锐纵横针对顾客消费水饺的关键问题进行调研“吃水饺怕什么？”71％的人担心馅料是否有血脖肉？病疫肉？过期肉？等肉料问题，实际上大娘水饺使用的鲜肉原料都是双汇等信得过的名牌产品，且内部把控严格，只是很少有顾客知道，精锐团队由此挖掘出产品“真材实料”的卖点，并紧紧围绕“真材实料”推出“大娘水饺是怎样炼成的？”等一系列宣传活动。
为了进一步加强传播力度，精锐团队围绕一个核心“真材实料”，重新创意了品牌故事：吴大娘经营的水饺味美鲜香享誉东北，抗战时期，因拒绝为日本军营制作水饺，辗转逃到江苏常州，临终前吴大娘的儿子问她制作水饺的秘诀，吴大娘坦然相告“哪有什么秘诀呀，就是用最好的面、最好的馅料，就能做出最好的饺子”。新品牌故事的完成，形成了一张以口号、活动、品牌故事等全部围绕核心卖点宣传的火力网，有效促进消费行为的转化。
3.进行原有品牌形象升级，原有的大娘形象年龄偏大，精锐纵横营销策划团队坚定的要求年轻化，但大家觉得大娘就应该是个老年人，无法年轻化，但没有哪条法律规定只有七十岁才是大娘，精锐纵横营销策划团队打破惯性认知，对“老大娘”进行年轻化的形象升级，再以民国风江南女子的背影创意logo和形象画面赋予品牌历史感，用旗袍解决时尚感的问题，将传统与时尚这两个矛盾体融为一体，升级后，传统时尚兼具的“年轻大娘”既能让老顾客感到熟悉，又能让新一代年轻消费者更加亲近。

4.做营销工作的服务没有尽头，不能拘泥于传统手段，互联网影响力越来越大，人们上网的时间越来越长，精锐纵横顺势帮助客户定向制作了一种网络营销软件，帮助大娘水饺实现单店销售半径范围内有效的推广工作，软件针对QQ用户定向传播（当时还没有微信等信息平台），智能分析用户年龄、性别，自动与适配的目标受众进行QQ空间互动，吸引男性用美女头像，吸引女性用帅哥头像，引导他们回踩，只用几台电脑花很少的钱就实现了宣传和获客的目的。