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编者按 房地产存量时代，通过运营让冰冷的商业空间人情化，这是新的机会。 文 / 毛文琦 本刊编辑 刚开业的那一个多月里，赵牧桓有时会点杯咖啡，坐在CitiGO静安店的大堂，静静地看出入于此的时尚男女来来往往。妆容精致的漂亮小姑娘，衣着考究的帅气小年轻，来这个城市旅行...... 这样的人群画像与酒店筹划之初设想的差不多。从甫一进门误以为到了咖啡厅甚至酒吧的错愕，到目成心许自拍发圈的微笑，赵牧桓已经见得太多。他会捕捉他们脸上的表情，若是有客人驻足于那些设计的“小心思”，赵牧桓承认，此时“收获了作为设计师最实在的感动”。 酒店整体以黑金色调为主，简约、时尚、有质感。令人印象深刻的是日常物品被改造成了装饰物，比如入口处的墙上挂满自行车，这正是一项自带年轻属性的运动。300平方米的一楼划分为大堂吧和休息区。沙发背后墙上挂的照片是上海即将拆迁的老房子，仍然晒着衣物，拉拉杂杂间流露几分烟火气。原住民习以为常、见怪不怪的物件，对于城市过客而言可能充满了惊奇：床头以涂鸦方式展示上海特色小吃和地名的地图壁画、屋顶的上海话拼音诸如Nong Hao、大堂墙壁陈列的上海青年设计师作品、古早风味的上海品牌比如蜂花香皂…… “我会关注携程的点评，看看他们喜欢的和不喜欢的地方在哪里。来这里的女生居多，会很喜欢超大的化妆镜。当然，也有打1分的差评，但你会发现他可能天生就不是这个酒店的客户群。”赵牧桓说。
做减法的CitiGO CitiGO的掌舵人金辉，掌舵的可不是一艘快艇，而是几乎称得上航空母舰的华住酒店集团——2017年酒店业市值中国第一、全球第六，旗下有18个酒店品牌，其中最有国民辨识度的当数快捷酒店汉庭。2016年6月，金辉升任华住集团总裁，兼任城家董事长和CEO。 从最早的经济型酒店汉庭到后来的中档酒店全季，过去12年金辉参加了整个华住的创业。在他眼里，酒店业的发展与人群消费升级的过程大致可以分为三个阶段：
金辉有个理念，品牌可以做减法。“面积可以小，但是独到点上做到极致，核心体验就不输甚至超过五星级。”金辉很得意酒店的网速，他一口气连说两个“太快了”，“快到很多人坐在这里就为了打游戏”。 CitiGO的房间不大，最小的一间仅有15平方米，砍去了五星级酒店华丽而不实用的配套。“我选了当时零售价一万元左右的洗浴设备，设计师、采购员都觉得我疯掉了。” CitiGO大堂作为酒店的第一印象，像个咖啡馆，甚至服务员的服装都是特别设计过的简洁利落。CitiGO为自己贴上了“轻奢”的标签。“轻”，比较随性，可以很舒服地找到一个位置，无论是办公还是聊天，没有拘束感，甚至叫个外卖在大堂吃也无所谓。“奢”，是在可预算的范围内提供一种额外的奢侈感，其实是更高阶的性价比罢了。 携程的点评中，随处可见“深得我心的阅读灯和靠背设计”，“床头有USB插口，符合年轻人数码产品多的尿性”，“意外的手机支架，简直可以躺一整天”诸如此类的点赞。当看到有的人抱怨“太小了，连张桌子都没有”，“连茶包、咖啡袋都没有”，金辉会颔首，要的就是“没有桌子，不放咖啡袋，所以最好都到大堂的公共区域去享用咖啡吧”，因为CitiGO的基因自带“社交”二字。客房内黑白的情侣杯上，左边写着“go”，右边写着“together”。开业聚会那天，来宾手上戴着的“磁铁”手环彰示了它的野心，它希望成为磁铁，将城市里行色匆匆的人们吸引到一起，分享和交流。
设计、运营和体验是一个闭环 CitiGO提出了“出差8小时，享受16小时”的口号，音乐、咖啡、派对、交流、阅读、办公、健康轻食，或许除了洗漱和睡眠，公区似乎可以满足住客的一切娱乐需求。房间虽小，公区承载的功能却很丰富。这是金辉着力营造的亮点。 一楼大堂，倚在吧台边点杯小酒，靠在壁炉旁看书闲聊。赵牧桓以灯光设计见长，壁炉是他的得意之作。休息区设有图书架，长期进行分享活动。住客可以把手头看完的书留在阅读区，也可以取走喜欢的另一个读本。露台上，清晨就开始活力满满的屋顶普拉提，甚至还可以来一场屋顶露天电影。 即便不住宿，CitiGO也有值得特地到店品尝的美食。一个房客留言：“晚上到酒店已经10: 30了，在楼下吃了意大利面和黑金蛋炒饭，超级好吃。尤其是意大利面，是我吃过最好吃的。”早上7: 00持续到中午12: 30的超长时段brunch，成为一大波“懒癌患者”的福音，甚至还能提供“袋走早餐”服务。 每天都会有年轻人走进CitiGO。有时是摩洛哥女歌手抱着吉他低唱，有时则是别的乐队驻唱。在周末，会看到全场嗨到爆的炫酷化装舞会。运营负责人肖熹说，如果巡回上海的乐队符合调性，就免费提供场所让他们演出。此时收入会直线上飙，因为那时大堂就成了酒吧。肖熹发现，老外交往沸点比较低，往往站在吧台边热聊，而中国人习惯于坐着交谈。难怪金辉说：“在社交方面中国消费者略为被动，国内做社交酒店不可能一味照搬国外经验。”
金辉很强调空间运营、品牌塑造和客户维护的完整闭环。过去五星级酒店营造富丽堂皇的大堂让人很震撼，但人走进去是一种疏离的感觉。而这个时代，大堂要让人有种轻易融合在里面舒展自如的体验。有了对客户群的体认，有了年轻人社交的运营，“小房间大公区”才不会流于概念。 很多同行邀请赵牧桓去复制类似酒店设计，他会推掉。“很多人对人群的设定不清楚，甚至连那个区域是不是适合做个类CitiGO也还是打问号的，我们当然不敢帮他服务。如果没有一个连续性的扣合，产品很容易被吃掉。”因为好看的皮囊千篇一律，有趣的灵魂万里挑一。“很多酒店还停留在概念，我们则把空间完全打碎了。”CitiGO展现出空间的多变性，在杭州店与虾米音乐合作，打造了“爱乐之途”。与很酷的运动灵魂邂逅，杜卡迪在静安店跨界相遇...... 对金辉来说，打造一个闭环，并且是可复制的又有独特体验性的产品是题中应有之义。清晰的品牌定位和主张，让它从一开始就筛选掉了不适配的消费人群，得到一些更注重品质和体验的客户，从而提升了整个品牌追随者的忠诚度。
“设计师不应该纯粹做设计，而是做产品，以客户为导向，所有的闭环体验都要考虑。好的设计师帮助管理者和运营者，作为一个团队一起做最后的扣合，达到系统性的输出。”金辉和赵牧桓对此达成共识。 两人合作默契，但也免不了碰撞。 “他坚持不放桌子，”赵牧桓叹口气“吐槽”金辉，“CitiGO在上海寸土寸金的地方，房间很小，不放是对的；但外地的房间大，没有桌子从美感上来说会有欠缺，可他希望不管哪里的CitiGO房客都能到楼下的公区去活动。”不过他理解金辉，抽离了社交，CitiGO就像花失去了香味。没有灵魂，和一个升级版的精品酒店没有什么区别。 金辉欣赏赵牧桓的敏锐和执着。在磨合中，团队确认了公区的大小和“七十二变”的功能。CitiGO酒店只有4500平方米，是垂直化、小型化、个性化的一个实验场，最终市场给了非常好的反馈，入住率几乎100%，并成为酒店业坪效冠军。对赵牧桓来说，他自认是“导演”，金辉是“制片人”。“我帮助他实现人与空间的这个梦想，但我希望这戏是卖座的，运行反馈后我会不断去修正。” 如果用电影镜头来描述，CitiGO的大门开开合合，年轻男女涌进涌出。正如墙上完成了一半的《戴珍珠耳环的少女》那样，金辉们呈现的是50%左右完成度的空间，剩下那部分需要人群的活动来完成，才能让整个空间生意盎然。 |
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