双十一跟着李佳琦买货，你还嘲笑电视购物吗？

文

耳思

今天是双十一，淘宝天猫只用了1小时3分59秒就破了1000亿，比去年的1小时47分26秒提前了43分钟。

这还只是天猫的数据，不包括非天猫的普通店主。

之前坊间预测李佳琦双十一能在直播间卖出十亿的货，具体的数额现在还没有披露，不过昨天他下播的时候，直播间有3682万在线观看者。一小时后下播的带货一姐薇娅，观看者有4310万。

当我们以为双十一的购物狂欢已经足够疯狂的时候，主播带货的影响力，让消费主义进入到了新的阶段。

当李佳琦对着镜头说出「买它」的时候，无数个手指点击着屏幕，库存量迅速减少，每个人都是1000亿的一份子。转头就在微博朋友圈说，「李佳琦是魔鬼」「谁去断掉他直播间的网」「又要剁手了」。

这是抱怨，是自黑，也是炫耀，证明自己没有落伍于这场集体狂欢的社会活动。

不管是李佳琦，还是淘宝带货一姐，甚至无数个坐在自己直播间的还没有成为头部流量的主播们，都只有一个目的——

让你购买。

作为头部流量的李佳琦是个很值得研究的例子，他已经不仅仅是一个单纯的主播了，而是某种已经被偶像化、具有典型个人化人格的消费带头者，观看他直播的人，和李佳琦建立的是某种偶像——粉丝的关系，只不过在常规的偶像粉丝关系里，粉丝产生的是购买偶像作品如电影、专辑、演唱会门票的行为，在李佳琦这里，大家产生的行为是购买他带的货。

并非所有主播都能带货到李佳琦的程度，首先必须承认一点，李佳琦有一定的外形优势，他的帅度和时尚感不亚于现在的男团偶像，这是他售卖的美妆类产品的某种门槛，能带来对产品功效的信任感。

明星的形象通过有意的构建形成，外貌和声音只是最基础的入门券，李佳琦的核心竞争力是扎实的美妆知识，那是他从「柜姐」阶段一步步积累来的专业知识，换句话说，就是业务能力，可别瞧不起这种业务能力，对于女人来说都是鬼打墙的各类口红色号，他却能记得一清二楚，这就是售卖者和消费者的层级差别。

李佳琦号称自己是全世界涂口红最多的男人，这是有实打实的数据支撑的，他自己拥有超过三万支口红，每年要试用超过两万支，他甚至一个月花了八十万买口红来选择适合自己进驻抖音这个平台时候的产品。

这其实也是李佳琦为什么能从一众主播中脱颖而出，从卖普通货的主播做到只卖天猫产品头部流量主播的原因。他甚至已经做到了能为产品打上某种程度上的「李佳琦认证标签」，而不是商家提供什么货源，他努力配合货源的特色尽力卖出去的被动售卖。

在诸多访问里，李佳琦一再强调，自己只是一个服务人员，他最渴望做的是用自己的美妆知识尽可能服务大家。访问过程里，他还有一点职业病，就是自称「佳琦」而不是「我」，第三人称代称自己也是他在直播中常用的话术，形成一种客观、专业的语境，就像很多人写文章自称「笔者」，他并不是在推荐他个人主观喜好的东西，而是通过专业知识客观认定好的东西。

李佳琦最开始因为口红走红，这也很有意思，口红在化妆品里是一个很有趣的存在，它带有很强烈的女性性别符号，一位男性十分懂得一种属于女性的化妆用品，并且乐于在直播中表演涂口红，展现它的颜色，甚至比女性还懂得如何用它去强化女性特质，这样的性别错位所具有的话题性和猎奇性，为他吸引了大批的粉丝和受众，也在最初的阶段将他推上了顶峰。

而口红作为李佳琦最畅销的商品之一，足够常见，足够简单，没有使用门槛，不同色号带来了叠加和重复购买效应，单价便宜和品牌效应好也是一大原因，即便是最大牌的TF口红也不过才几百块一只，相比起其他美妆类产品，同等价格带来的消费者心理快感自然更高。

李佳琦说他一年到头都没有休息，每天都要直播，这种不间断的模式，具有了一种电视剧、综艺式的连续性。这种连续性策略，的确可以有效锁定粉丝，就像美剧《冰与火之歌》结尾小恶魔所说，大家最在乎的就是故事，某种程度上来说，他已经把带货直播打造成一个长期的连载故事，你一旦被吸引，就会形成观看习惯效应，定期观看和定期买成为了某种习惯，不到大结局那天是难以脱身的。

当主播们喊着「3、2、1上链接」「所有的女孩们买它」，库存几秒清零的时候，相信很多人都有种感觉，这不就是九十年代风行的电视购物吗？

电视购物其实也分为两种形式，一个是广告式，它植根于电视台的某个固定的非黄金时段，另一个则是固定的购物台频道。很多人应该都还记得「八心八箭」「只要998」这类的呐喊词。

电视购物最早出现在先富起来的珠三角，1992年珠江电视台推出《美的精品TV特惠店》节目，播出两年内创造了2亿人民币的销售额，到90年代中后期，这种电视购物模式给电视台带来的收入占总收入的10%—15%，产品以滋阴补阳、美容减肥为主，也包括一些金玉首饰，手表钻戒什么的。

最厉害的电视购物领域的偶像式的人物，当属台湾的著名主持人利菁。

她从夜市挖角成电视购物台主持，曾经创下一夜卖出10万套塑身内衣、85分钟卖出700台笔记本电脑、80分钟卖出380颗一克拉钻石、65分钟卖出265台休旅车、60分钟卖出250台房车的惊人记录。

电视购物的转折点在1999年，那年OK镜致人失明的事故导致整个行业开始走下坡路，再加上2006年颁发了药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高五类产品的电视购物台禁播令，电视购物渐渐淡出视野。

闷声发大财的也有，快乐购都上市了。当然，再后来互联网时代的到来，让电视购物时代成为了过去。

但这并不意味着没有了战场，战场只不过是转移了。

电视购物和直播带货式购物具有很多相似之处，比如都会用特别夸张化的话术、口号来兜售商品。强调商品极高的性价比也是一个共性，李佳琦亲笔写出来的精打细算，和电视台购物强调你用998就能买到南非真钻，本质上是一样的，击中的都是消费者贪便宜的心理。

类似的还有一些传统营销行业的通行准则，比如饥饿营销，告诉你商品只剩1000件了，错过一次悔恨终生；再比如制造你对这种商品的必需感，让你觉得非它不可，即便你买回家多数时候这些商品都只有积灰功能。

但它们之间显然还是有着很多不同，就商品质量来说，电视购物时代充斥了假货和地摊货，这

和它填充电视台非广告时段的低廉广告位是一套成体系的盈利方案；而就主播带货而言，李佳琦这样的头部流量已经可以只做品牌货了，这是名人效应带来的资源集中结果。

就售卖者而言。电视购物经常会找一些专家来坐镇，他们充当的是某种公信力的效果，让消费者对商品建立信任感；而直播带货里的主播，更多是一种偶像化的人格体，他们当然需要一定程度上的专业性，但粉丝们对他们会有一种情绪价值上的需求，这是电视购物的专家很难具备的，利菁这样的比较特殊，已经算是李佳琦的某种先声了。

而再具体到形态上来看，电视购物总体来说还是传统广告的变体，但直播已经不能被称之为广告了，它给现代消费者带来的更多是一种陪伴感，每天看直播的习惯已经介入了我们的生活，它已经成为了当代生活方式的一部分。

有意思的是，如果对现在的我们说起电视购物，大多数人可能会嗤之以鼻，觉得那是近乎荒谬的非理智消费行为，但这么觉得的人，却不会觉得自己在双十一蹲在李佳琦的直播间抢货有任何问题。

这归根结底，是不同媒介对不同时代的人造成的不同影响。

购物这件事，最早的媒介是市场。那是一个社会化的公共空间。我们爸妈那一辈的人甚至会和菜市场大妈建立社交关系，以买到更便宜、更新鲜的菜。这是实体场景购物时代的消费模式。

而电视购物的电视，其实是这种公共空间购物的延展，在电视还没有普及的那些年，看电视就是街坊间的公共娱乐，在基本每个家庭都拥有电视之后，电视相对私人化了，但还是处在一个相对公共的家庭空间中，电视直播面向的群体也是全国的观众，它在底层上依然具有一种公共空间的影响力，所制造的消费感也会有种紧跟时代的感觉。替换一下全民看春晚还发短信参加抽奖的场景你就能明白这种购物的「公共性」。

但直播时代就完全不同了。

直播时代的手机、电脑完全是种新时代的媒介，它营造的直播购物是种属于个人的私人空间。这首先是因为手机这样的媒介是极端私人的物品，其次，在消费者和李佳琦们建立起的这种粉丝和偶像的关系里，这种粉丝偶像经济中也会加入很多私人化、生活化的内容。

比如李佳琦会直播自己着狗去医院看病，粉丝们就陪着他，我也见过女主播连续试了六小时衣服，直接在镜头前啃汉堡的场景。

这种私人化空间、生活化介入的偶像粉丝经济让主播和粉丝形成了一种双向互动关系，他们共同构建了传统购物体验里前所未有的信任感。

因为这些信任感，在李佳琦说出「信我」的时候，你就会真的相信他，然后按下支付键。

这有点让人细思极恐。

更可怕的是，双十一这样的节日过去之后还会有双十二，有女生节、女王节，与其说资本市场制造出这样的节日，倒不如说他们制造出了这些时间节点，几点上播，几点下播，什么时候是购物节，什么时候预售，什么时候开抢，都是被资本和商品圈定的时间。

而这些侵占我们生活的时间点，对当代消费主义带来的最大改变，是它缔造了一种「消费日程表」，并以这种日程化，嵌入到了我们的生活中去。

非理性的消费主义不仅在变成集体狂欢和娱乐方式，更在变成生物钟一般的生活自觉。

它让我们误以为，我们少不了它。