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ˉ感觉上对 （they feel right） ˉ消费者也同意 （consumers agree with them） ˉ符合这个品牌，并能提升它（ they fit the brand and uplift it ） ˉ “判断”和“直觉”最重要 （JUDGMENT AND INTUITION are critical in identifying insights ） ˉ只要能分辨出来，就可以利用进一步的调查来证实创意发展调查的角色 。确认哪一种创意途径，将此洞察的潜能发挥到极致 怎么知道洞察好不好？ How do you know when an insight is good? 【举个例子】心理测试是一次深入的洞察 假如你要送花给从未谈话的暗恋对象，你会选择送什么呢？ A.红色蔷薇，象征害羞与腼腆 B.香水百合，象征甜蜜的束缚 C.小向日葵，象征爱的憧憬 D.白色桔梗，象征不变的爱 答案： 选择A： 你外表看起来像是温驯的小绵羊，不会做出伤人的事，但相处一久，就可以发现在你纯洁的羊皮之下，是一颗炽热的心，当你陷入爱情的深渊，就会放任自己，堕落到最深的底层，丝毫不会挣扎，也就是因为你这样受到深处无怨尤的性格，才会那么在乎对方，时刻都想粘在一起，是属于隐性透明的强力胶。 选择B： 你喜欢不受打扰的两人世界，或许也因为生活范围罗为狭隘的关系，让你觉得一旦找到心目中的完美对象，就希望能够找到一处孤绝的所在，两个人快快乐乐终此一生，你的眼中只有对方，要求对方也是这样，在你的强压政策下，如果爱人肯吃这一套，那你们真可说是举世无双的绝配啊！ 答案： 选择C： 你会使用柔性策略来引诱爱人入拥，因为你知道太过强硬只会造成对方的反弹，就像是不会吹掉旅人外套的西风一样，你宁愿散发温暖的光芒，让爱人衷心愿意留在你身旁，不过，你也是非常讲理的人，只要是必要的活动，你不会限制对方去参加，而且愿意成为支持者，真是个明事理又贴心的理想情人啊！ 选择D： 你希望爱人能够按照你所规划的未来去过日子，因为，你相信那是对两人最好的情况，唯有如此，才能够步上红毯的另一端，只要爱人有一点不顺你的心意，你会马上抓狂，不去体会对方的内心想法，脑子里只想着该怎么扭转整个局势，对于爱人的掌控欲望十分强烈，恨不得成为他（她）身上的另一层皮肤，紧紧贴着。 心理测试是用最隐秘的方式去促动被测者心灵的热点。 消费者洞察是要用科学的手段去促动消费者的心灵热点。 CONSUMER INSIGHT ■尚未被察觉的心情 ■隐藏在深层心理中的东西 ■根据新的发现而制作的广告 ■考虑到接受方的心情 ■大家都察觉到的心情 ■单纯的观察、事实 ■没有新发现的广告制作 ■播送方的单方面传播 没有洞察力的广告 充分利用洞察力的广告 好的广告可以触动让消费者最心动的那一点： 万事达卡的洞察：在情感上切入，诉求一种安心走天下的超越了使用价值本身的东西。 广告语: 2008奥运会唯一正式用卡 品牌: VISA 产品分类: 金融保险业\银行业务 产品名称: 信用卡 代言人: 刘翔 描述文字: 刘翔追着小袋鼠而去 跑了很远才拿到 后来大袋鼠来了 刘翔只能乖乖的把布娃娃给放下来 无奈只能再买一个给小女孩产品特写 小女孩的绒毛玩具又被恶鱼叼走了VISA的 LOGO 洞察点：VISA的洞察点落在产品本身对消费者的强大支持。与万事达卡的情感性的诉求有所不同。 麦当劳的广告基于不同的洞察有不同的表现： 针对喜欢赖床的年轻一族的醒神早餐！ 针对儿童的节日选择儿童喜欢的题材！ 广告语: 我就喜欢 品牌: 麦当劳 产品分类: 零售服务\餐饮服务 产品名称: 餐饮服务 描述文字: 一个年轻人和朋友们在麦当劳聚餐 青年人去接女友 产品介绍 麦当劳LOGO 朋友们在花丛后偷看 洞察点：对于卖当劳而言，全力体现“我就喜欢”的核心主题。洞察着眼点在与年轻人对自己的一种自信、美好的发想。表达更自我。 广告语: 有了肯德基生活好滋味 品牌: 肯德基 产品分类: 零售服务\餐饮服务 产品名称: KFC追击计划开始 描述文字: 一位男士坐在电脑前面向电脑里的网友求助 女友生气限我三天后在这家肯德基见过时不候 难度很大 那么多KFC 没见过这家店 大家一起帮忙吧 |
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