双十一狂卖2684亿，实体人别慌！

一边是京东、拼多多、唯品会联手“围攻”天猫，另一边是线下购物中心、商场卖场也全面加入战局，线上线下全渠道“狂欢”，集体狙击下沉市场，迈入第十一个年头的“双十一”以2684亿的战绩正式落幕。

 

回顾双十一，在全新的局势下，品牌商家们也在一路寻找更合适的渠道和打法以适应趋势，他们发现在通往去中心化的道路上，微信小程序已经成为一股不可忽视的新势力。背靠微信的11亿月活用户，在社交、私域流量、全渠道方面拥有强大优势的小程序电商，如何实现弯道超车？

 

电商“二选一”混战

小程序悄悄破局发力全渠道

今年是马云退休后的首个双十一，这届电商平台“家长”们特别难：先是各种满减、盖楼、优惠券等算法被消费者集体吐槽满满套路，后是三只松鼠“开撕”拼多多、格兰仕状告天猫。这“二选一”争夺混战还引起了国家市场监管总局的关注，近日在“电商重地”杭州特别召集了包括京东、阿里、拼多多、唯品会等20多家电商平台企业参加座谈会，明确指出平台竞争加剧，互联网领域“二选一”“独家交易”行为是《电子商务法》明确规定禁止的行为，同时也违反《反垄断法》《反不正当竞争法》等法规，既破坏了公平竞争秩序，又损害了消费者权益。

 

实际上，“二选一”最受伤的莫过于商家，平台与平台之间拼抢厮杀，拼价格、拼促销、拼流量，最终成为价格战买单的还是商家，不仅影响他们对于产品创新的再投入，而且也难以聚集运营属于商户自己的用户流量。

 

更深层次地来讲，当前一些国内新兴品牌过于依赖电商渠道，在被迫作出“二选一”后，当渠道流量一旦枯竭，这些品牌在平台上苦心培养的用户也将化为幻影。如果品牌发展仍要依赖于电商渠道而不是建立自身的品牌价值，那未来都很难生存。

 

双十一厮杀

小程序成有力武器

 

双十一变局，一条品牌商家的去中心化之路正在被众人拾柴。依托于微信等移动社交渠道的小程序，成为了电商平台和商家深挖流量分发价值和用户价值的新战场。基于消费者的社交圈，构建品牌的私域流量。微信小程序这种互动感和裂变式传播性在传统电商打法中严重缺乏。

 

在去年双十一期间，近50个奢侈品牌开通小程序，其中76%具有销售转化能力；唯品会开售24小时小程序的订单量超过55万单，比6.16大促4天活动期的小程序总订单量还要提升48%；男装海澜之家旗下一家品牌，通过公众号图文推荐及小程序商城折扣活动，双11当日销售环比增长689%，转化高达12.7%。

反观今年双十一，品牌自营类小程序访问人次超过1亿，56%的品牌自营小程序交易金额同比增长50%以上，中腰部小程序正在快速崛起。同期，便利店及生鲜果蔬行业小程序交易笔数增长达到100%，小程序带动线上线下联动更紧密。

美妆代表丝芙兰通过升级丝芙兰小程序商城配合LBS广告投放和开启个性化图文推送，活动带动商城较去年同期销售提升5倍，下单转化率提升4倍；李宁小程序通过附近发券和微信朋友圈广告，11月11日对比1-10月日均流量增长12倍，日均GMV增长39倍；生活家居类代表名创优品通过会员小程序线上领券线下消费的方式11月1日-11日期间，会员线下门店消费总金额同比去年增长181.75%,会员线下门店成交总订单数同比去年增长178.37%，小程序访问人数增加近8倍。

 

从电商平台到零售行业头部品牌的实践证明，小程序已经成为双十一大战中品牌商户寻求增量的重要渠道。

 

如果说小程序只是印证双十一变局的一个引子，那么随着“新零售”、“智慧零售”等新概念、新业态的落地，线上线下加速融合，双十一的战线也从线上蔓延到线下。今年双十一，京东借助京东零售助手，通过导购为消费者带来线上线下趋于一致化的购物体验；天猫联合百座城市的千家商场加入到天猫双十一线下狂欢中；苏宁联合旗下苏宁易购APP、苏宁广场、苏宁小店、家乐福等众多场景实现线上线下全场景布局。可见，如何更好打通线上线下，实现全渠道的增长成为平台和商家在双十一努力的方向。

 

除了为品牌在微信上开辟了线上增长渠道之外，小程序更重要的功能是为许多拥有线下门店的品牌商家整合线上线下资源实现一体化运营。通过赋予零售企业导购数字化、营销数字化、门店数字化，会员数字化的能力，从而帮助商家重构用户连接以及快速连接线上线下流量，实现从流量到销量的转化。

  

在各种新经济、新消费的模式冲击之下，双十一对于消费者来说，已经不仅仅是一场简单的打折促销购物狂欢，商家还应该完善场景化的购物体验、满足消费者对于个性化的追求，从而增加消费者对于品牌的好感度和忠诚度，建立可持续运营的私域流量。作为一种去中心化的先驱尝试者，小程序对线上线下联动的成功运营为正处于探索中的品牌商户起到了一定的参照作用，可以预见，在数字经济的大趋势下，AI、区块链、物联网等新技术都将普遍应用到这场消费升级的浪潮中来。