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虎嗅Pro注：由于疫情期间线下门店生意受阻，整个中国的零售行业纷纷开启了“全面拥抱线上”的进程。无论是实体零售、教育培训，还是美业行业的经营者，在业绩上都存在着不小的压力，对品牌数字化的需求也在不断加大加深。面对至暗时刻，有赞又为商家准备了哪些“武器”和经营建议？ 6月15日，有赞用线上直播的方式举办了年度MENLO发布会。在发布会上，有赞创始人兼CEO白鸦针对疫情期间商家经营情况做了深度复盘，对私域流量、品牌搭建方面等方面的线上运营进行了分享。白鸦认为：未来电商的核心是私域流量，是产权。赋予内容生产者产权，将是每一个平台都会争取和塑造的核心运营模式。而短视频、直播、优质的货源和服务，也将是每一个商家核心竞争力。商家必须掌握这些能力，去提供更个性化的服务，才能够获得拥有产权的私域流量。 本文为发布会内容的文字整理，略有删减，首发于虎嗅Pro会员（ID：huxiupro）微信公众号。 千万级数据背后：消费=省钱 ？ 根据有赞提供的近期品牌商和连锁店的线上销售数据，我们可以看到：为“省钱”进行的消费已经蹿升到消费者价值排序最前列。限时折扣、会员折扣均超过一千万单，连满减满送的营销活动也接近一千万单。这说明各商家已经充分利用线上销售扩大营销，更多的品牌商、连锁门店都在做这样的尝试，品牌商+社交经典玩法依然奏效。 爆发式增长的背后“引擎” 除了传统的营销玩法可以帮助商家快速启动线上营销，助力品牌商加速奔跑。在过去半年内，短视频和直播也迅速席卷了市场，比如快手和抖音主播在直播间利用直播带货，除短视频平台直播外，微信里也有越来越多的商家在尝试用自己微信里的私域流量，开始在微信做直播。 我们总结了一下发现，目前的直播大概分为三种类型：
面对这些冲击传统销售的新形式，我们要意识到，以小程序、公众号、直播、短视频为代表的，基于社交网络、基于内容平台的新型社交方式不只是一个全新的渠道，而是一种可以赋能所有渠道的新能力。 这些平台就类似于在线支付，类似于支付宝和微信支付。在线支付就是所有渠道的一个新的能力，而支付方式的变化我们仅仅只用了三五年的时间。 相信三五年后，直播、短视频、小程序等能力会像微信支付、支付宝一样，成为所有门店商家必须的能力。如果没有，就如同一家实体店不支持微信支付一样，会让消费者流失。商家把线上经营、线上服务、线上与消费者沟通的能力，融入到全网各个渠道里，才是未来新零售的“基础建设”。 未来电商的核心是私域流量，是“产权” 现在的商家和品牌之所以可以通过微信、微博、直播等渠道快速转型线上，其中一个非常重要的原因是：相比平台电商时代，社交电商让商家拥有了能自己触达消费者的能力，也就是“私域流量”，而私域流量的背后，是商家在“流量产权”上拥有了更大话语权。 在PC时代，商家无法直接触达自己的消费者。用户都是属于平台的，商家只是平台的广告主和商品搬运工，每付一次广告费才能产生一笔订单，就像每月付租的房客。 但在移动时代，在微信、微博、快手经营的商家可以通过信息群发、朋友圈信息流的内容、直播通道的提示，直接触达到消费者，这就形成了所谓的私域流量。而这些私域流量代表着商家不再只是某平台的租客，而拥有了自己房子，有了产权。 注 | 关于产权的概念，可参考《西方世界的兴起》：“过去，劳动力丰富，但生产工具稀缺，拥有劳动力的农民只能给那些拥有牛和犁的地主做佃农。地不是自己的，能分到产出自然有限。而随着社会的发展，生产工具变得丰富，劳动力就成了稀缺品。农民跟农场主之间的关系发生了变化，他们更愿意开垦自己的荒地，而非在别人的土地上耕作。” 过去，商家和平台就像是佃农和地主的关系，拥有稀缺生产工具、拥有流量的是平台，而拥有劳动力的是商家。到了移动时代，劳动力变得稀缺，谁能够提供好的直播、好的短视频、个性化的产品和服务，谁就是拥有稀缺劳动力的人。而这时候，平台不得不开始把产权分给这些能够创造优质内容、拥有劳动力的商家。 所以，未来电商的核心是私域流量，是产权，给那些内容生产者产权是每一个平台都会争取和塑造的核心运营的模式。而短视频、直播、优质的货源和服务，也将是每一个商家核心竞争力。 争夺产权=创造好内容+提供好服务。商家必须学会去做短视频做直播，去提供更优质的货源和个性化的服务，只有提供这些优质的内容，商家和品牌才能获得流量，才能够获得拥有产权的私域流量。 问答 Q：在微信里做直播如何获得公域流量？ A：基于有赞云第三方开发者推出的微信直播小程序——爱逛直播玩法，在微信里做直播我们需要做的是，让感兴趣的观众进入直播间后，即使中途退出、改换其他直播间，也可以在其他直播间刷到你的直播，这就是公域流量。首先只要自身具备一定的流量，在流量启动后平台就会给直播间划过去其他人的流量，这其实是一个流量交换的过程，通过交换，我们就拥有了这些公域流量。 总结一下，目前微信里的流量10%左右靠自己公众号或者微信里的粉丝，20%通过营销工具去裂变，超过70%可以通过和别人交换，通过公域流量获得。 |
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