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线上开始慢慢恢复起来了！！！恢复的生意中，帮助消费者“省钱”是第一！！！ 昨天下午，有赞召开了一个3小时的线上发布会。在当天释放的多组数据基础上，有赞CEO白鸦讲到上述判断。这对无数生意人、创业团队，在疫情反复煎熬的今天来说，无疑是一个好消息。 有赞释放的数据中，今年第一季度，整个有赞全平台的商家交易额超过200亿，二月份当月的总交易量就超过了五千万单，2020年第一季度增长120%。 有赞CTO崔玉松认为，这些乃至更多数据，都在指向零售业3个变革性趋势和变化：第一，超级APP都在向超级平台演进；第二，线上、线下结合的消费场景正在发生改变，疫情加速了用户送货到家的需求；第三，数字化的基建，推动了商业的变革。以及由此衍生了两大变化:实体店能够触达到的消费者体量至少增加了十倍，实体门店和消费者从强关系变成弱关系。 白鸦甚至提出了一个私域流量产权的概念。他认为，商家在新的时代里，拥有一个特别宝贵的能力，就是有自己的渠道去触达消费者。商家无论是在微信、微博、快手经营，都可以形成自己的私域流量，才算拿到了“房产证”，有了产权，有了自己的房子。 有赞认为，线上、线下数字化一体的转型，一定会是未来3-5年品牌零售商需要持续努力的方向。这个观点见实也认同。干脆，见实将昨天有赞MENLO发布会上，有赞的三位高管（有赞创始人兼CEO白鸦、有赞CTO崔玉松、有赞COO浣昉）的分享实录做了一个梳理，呈现给大家。有点长，咱们可以边看边讨论。如下，Enjoy: 01 细数有赞商家的5个“千万级”数据  有赞创始人兼CEO 白鸦 今年第一季度，整个有赞全平台的商家交易额超过了200亿，2019年我们只增长了70%，而2020年第一季度增长了120%。我们很开心看到了商家的生意在恢复，虽然大家线下有很多挫折，但是线上开始慢慢恢复起来了。 二月份当月,我们总的交易量就超过了五千万单。很多品牌商通过线上的经营来解决门店无法开门的问题，可以说某种程度上，疫情促进了整个中国乃至全球的教育行业、零售行业对互联网的更快速拥抱，也加速了新技术和新基建在这些行业的快速应用。 先说一组比较有意思的数据，这一组数据大概都是千万级别的数据，而千万级数据的背后，正是“省钱”蹿升到消费者价值排序最前列。 过去几个月，我们的限时折扣做了一千万单，会员折扣超过一千万单，有赞的满减满送营销活动也接近了一千万单，通过优惠券促成的订单超过了九百多万单。  整个有赞全平台的十几万商家加在一起，超过了千万级的销售员，也就是说基本有一千多万的门店店员，在门店工作的同时，也在帮着老板做在线的销售。品牌商+社交经典玩法依然奏效，整个这一组数据蛮有意思，大家真的开始把线上的销售用起来了。 除了这些传统营销玩法，帮助商家快速启动线上生意外，过去的半年，短视频+直播也大行其道。微信直播也一样非常火，比如像阿芙精油门店有400多个导购员，15个培训师，每天都有员工下班后在线上做直播，把门店里的老顾客，都拉到线上微信小程序里看直播，都有超过12%的成交，快赶上门店的转化率了。 微信里越来越多的商家，在尝试用微信里的私域流量，通过微信做直播，如爱逛。爱逛在过去几个月里，每个月的交易额都是翻倍增长。我们发现其中有90%的人超过了25岁，70%的订单来自于二线以下城市，每个商家订单有70%不是来自于私域流量，而是来自于公域流量。 直播中，整个商家经营的丰富度和直播的销售逻辑各有不同，我们对此也做了一些总结。直播大概有三种类型： 第一种跟团购一样，快速聚集人群的直播。比如一个大网红，一场直播上千万的人来看，或者一个直播卖一、两个亿。这些大网红、明星能够准确把握住受众在某个销售品类和在某个价格范围内的喜好，跟品牌商展开合作，帮助品牌商快速清掉库存或者做促销，同时还有品牌商的宣传效果。 第二种是专业的消费指导型直播。在门店里上班的店员和专业导购，每天在下班后播两三个小时，比如直播卖化妆品，除了卖货，还给用户一些消费建议和美妆建议，所以这种专业的消费导购型主播，其实卖的是一种信任，观众信任导购的专业性。 第三种是销售生活方式的直播。我们在购买产品时，不是买一种功能，而是在买生活方式。当主播通过短视频展示，把商品植入到一个场景里，告诉你这个产品怎么去使用，可以给你带来什么样的生活方式时，越来越多的消费者会因此而去购买这个商品。 在微信、快手、抖音里的主播，主要分以上这三种类型。如果我们从直播购物再往前看，微信小程序、微信公众号、微博等线上销售手段，其实和原来最原始的电商平台已经有非常多不同。 比如原来的电商平台，对商家来说都是一个新的渠道，在稀释老渠道的一些销售额和市场份额。而微信小程序、微信公众号、直播、短视频、微博上所有这些新的基于社交网络、基于内容平台的社交电商，不只是新渠道，更是赋能所有渠道的新能力。 品牌商在总部有一个赋能团队，会把这些能力赋能给每个渠道和每个代理商。这有点像门店必须支持支付宝和微信支付一样，这种在线支付就是所有渠道的一个新能力，这个变化只用了三、五年时间。我相信，在线销售能力，也会是接下来每一个渠道、每一个终端门店、每一个销售点最基本的能力。 或许这才是真正的新零售：把线上的经营、线上的服务、线上和消费者的沟通能力，融入到全网的每个渠道里去，做成最基础的设施，这可能是新零售最基本的东西。 02 私域产权-- 疫情带给商业变革的重要契机  商家在这个新的时代里，拥有了一个特别宝贵的能力，终于可以有自己的渠道去触达到消费者了，这个就是大家常说的私域流量。但是它其实比私域流量更宝贵一些，私域流量不能完整描述这个事情的能量和重要性有多大。 我最近跟很多商家交流，问他们为什么这么重视私域流量？偶尔大家冒出一个词蛮有意思，这个词是“产权”。 什么是产权呢？比如商家在电商平台经营时，消费者只认识平台，不认识商家，商家只是这个平台的广告主和商品搬运工，每一笔订单都要付一次广告费才有生意。而消费者跟商家之间没有联系，商家也没办法触达消费者，平台也不会给商家这样的能力，商家就像租房，没有产权。 商家在PC互联网时代，就像佃农一样给地主干活。拥有生产工具、拥有流量的是平台，而拥有劳动力（搬货能力）的是商家，所以平台占据了所有优势，商家在这里没有任何产权，没有任何触达消费者的能力。 但到了无线互联网时代，商家在微信、微博、快手经营的时候，可以通过信息群发、朋友圈里信息流的内容，和直播通道的提示，直接触达消费者，就可以形成所谓的私域流量，才算拿到房产证、有了自己的房子，有了产权。 而无线互联网时代的平台们，如果想黏住十几亿人，就必须要提供更个性化、更优质的内容，提供短视频、直播、提供更优质的货源和更个性化的内容推荐。 这时候的劳动力变得稀缺了，谁能够提供非常好的直播、短视频、更个性化的产品和服务，谁就拥有了非常稀缺劳动力的人。这时候，平台不得不开始把产权给这些能够创造优质内容，拥有劳动力的商家们。所以商家们开始在微信、微博、抖音、快手、淘宝直播里拥有自己的产权，触达消费者了。 我相信未来电商的核心是私域流量，是产权。而短视频、直播、优质的货源和个性化服务也将是每个商家最关键的竞争力，只有你提供这些优质的内容，才能够去获得流量。 03 “回不去的”实体店， 正在发生的颠覆性变革  有赞CTO 崔玉松 今天来跟大家聊一聊，基于实体店的视角，我们看到的一些趋势和变化，这里面有些趋势是永久性的，有些现在仅仅是一个变化，还无法归纳为趋势。 先来看一个有意思的图，有赞零售的交易趋势和交易额的构成。大家可以看到下面每个柱子代表了一个月的交易额，柱子下半部分代表了门店产生的交易额，柱子的上半部分代表了网店产生的交易额。  有赞零售商家在过去的9个月里，网店的交易额一直在增加，今年2月份受疫情影响后，网店的交易额增速突然加快，并在3月份继续增长。而门店的交易额在2月份跌到了谷底，4、5月份逐步恢复。 即使门店恢复甚至超过之前的交易额，网店的交易额相对在2、3月份有所回落，但相对于2019年，在绝对值上依然有一个大幅度增加。 大家很好奇为什么有这些变化，这些变化是永久的还是临时的？我们如何看待和应对这些变化？在过去的几年，我们在很多场合都讲过类似的趋势性变化，但是疫情加速了这个变化。其实正在发生三个变革性的趋势和基于这三个趋势下的两个重要的变化正在形成。  第1个变革性趋势：消费互联网领域的流量形态发生了改变。消费互联网在过去10年长出了好多超级APP，垄断了几乎所有的流量。而在过去的三四年里，超级APP都在向超级平台演进，用户进入任何一个超级平台，都会触及到各种各样的内容，这些内容不局限于平台提供的内容本身，比如微信、百度、支付宝、抖音、快手等。 第2个变革性趋势：线上、线下结合的消费场景正在发生改变。很多年前当整个互联网开始喊O2O的时候，仅仅只能做到线上买券，去线下核销，今天这个模式依然是引流到店的一个有效方式。 但这次疫情大大加速了用户到家的需求，买一瓶水、一斤大米都是配送到家，因为大家都出不了门，而且本地化物流和社会化的供应链已经成为这个社会相对比较健壮的基础设施了，在无接触这么严格的环境里面都经受住了考验。 第3个变革性趋势：数字化的基建推动了商业的改变。随着4G的崛起、5G正在落地，云计算等基础设施的普及，连接超级APP和实体店之间的应用创新被大大加速，各种解决方案的落地也被大大缩短，成本也相对传统软件大大降低了，基于大数据的服务已经非常成熟。 基于以上三个趋势我们还看到了两个重大的变化。 第一：实体店能够触达到消费者体量至少增加了十倍。同城物流的完善，让实体店的销售半径彻底发生了变化，原来每个实体店只有三、五百会员，现在已经变成三、五千。用户的大量时间，从到店已经转变成了从线上触达，打破了时间限制和店内陈列空间的限制，用户24小时都可以看到店内所有的商品。 第二：实体门店和消费者从强关系变成弱关系。原来客户只愿意走500米，大部分时候都是在附近找一个店就买了。现在通过各种渠道，可以在线上选择各种商家，相对之前已经变成了弱关系，这个时候维护客户的忠诚度、提升客户复购就成了一件更加紧迫的事情。  希望大家重视这些趋势，未来的实体店，会因为这些趋势发生十倍以上增量的变化。此外，我们还看到了很多变化，也做了很多应对措施。 比如随着社会化物流和供应链的完善，供应链也在向消费者这端延伸，这就出现了前置仓，既不是店也不是仓，带有配送和提货功能，可以做到以销定产，以销定采，可以开放提高库存周转率的模式。我们也正在帮助连锁店在管理方式上面做更多的创新和赋能。 我们也观察到传统的雇佣关系在发生微妙变化，传统的导购和线上的分销已经很难分清楚了，上班工作的时候是导购，下班回家就做分销，所以我们做了分销和导购一体化的产品，最大化提高销售效率等等。 我不敢说我们看到了未来，但可以自信地说，我们顺应了这个时代，每天保持数百次的产品更新，在用服务、产品、技术帮所有实体店实现十倍增量的跨越。 04 “等不及的”的品牌数字化与社交电商化  有赞COO浣昉（Leo） 大家好，今天我想跟大家谈一谈品牌的数字化和社交电商。先来看一组比较有意思的数字：中国有接近9亿城镇人口，有超过5亿的乡村人口，300多个城市，近3000个县，40000个镇，30万个小区。 这些数字背后的含义是什么呢？一个城市可能差不多有200-300万的人口，通常覆盖了30-50公里的区域。一个县可能是20-30万人口，覆盖面积可能差不多10-15公里内。一个小区的聚集区，或者一个镇的中心，大概可能会有5000-20000人，3-5公里这样的覆盖范围，基本就是整个中国人口的分布和构成。 我们再看下一组数字：在早期的平台电商中，淘宝、京东、拼多多三大电商平台，可能分别覆盖了4-6亿人不等的年购买用户群，他们构成了超过10万亿电商交易额的绝大部分组成。 但在社交电商时代，微信有超过11亿的月活，这几乎覆盖了全网有消费购买能力的全部用户。在这个基础设施之上，也有两千万公众号，有数千万上亿的微信群，有650万的小程序，还有活跃在抖音、快手等等各大平台上超过300万电商主播，以及其他各大社交平台上面的订阅号、主播号，这所有的一切都构建了非常丰富多样的内容生态。 对于品牌商、零售商而言，这些数字意味着什么？在传统线下时代，零售的核心是围绕着人群的覆盖范围和地理的区位，去构建一整套完整的终端拦截体系，比如每10-15公里有KA大卖场，每3-5公里会有数个杂货铺便利店等等。 在PC互联网时代，电商平台是通过围绕着关键词为核心，用搜索这样的产品体验，让消费者能够主动搜索所需要的商品，并且去做流量分发，但在中国，这个模式已经被淘宝、京东、拼多多三大平台瓜分。 但在社交电商时代，我们发现围绕着场景、内容，以社交关系为核心，基于关系链背书，这样的多点触达消费者的形态，正在成为品牌商触达消费者的一个主流方式。 比如小区的业主群，可以购买到团长背书的一些优质生鲜好货，比如我们在朋友圈，不经意就买了和朋友共同喜欢的明星周边的商品，这些都是这个时代发生的一些特征。  在这样的背景下，品牌商应该做一些什么呢？ 对于品牌商来讲，线下的传统渠道才是最主要的一个份额，如何带动最大的存量渠道，实现品牌的数字化，也是品牌商这些年最深度探讨的问题。 在传统电商时代，品牌商只能被动适应平台的规则要求来开店，但在社交电商时代，我们发动整个体系的能力，包括经销商、社区门店、终端导购各类的资源，我们用小程序，用个人号、直播间、朋友圈这些具备关系链的工具，去武装一线、赋能一线，沉淀具有四优产权这样的用户资产。 整个线上、线下数字化一体的转型，一定会是未来3-5年品牌零售商需要持续努力的方向。 总结一下，在新的时代，品牌和零售商要抓住社交电商赋予时代的机会，围绕着场景和内容，基于以社交关系为核心，基于关系链背书这样多点触达消费者的方式，建立自己的社交电商分销渠道。 更重要的是，应该抓住这样全新触达消费者的基础设施，发动整个体系的资源，去赋能一线、武装一线，完成线上、线下一体化的数字化转型。 |
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