干货：如何一步一步完成企业分析（五）

Jackchn001 2019-11-19

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本系列围绕欧普照明展开，以此推进无忧树企业分析框架的细节下沉，并无意推荐或指引交易。前面我们对LED照明行业进行同业比较发现原先的巨头退出，小企业生存不下去，龙头企业开始吃掉巨头与倒闭的中小企业的市场份额，格局对龙头企业更加有力与清晰。那么新玩家是什么情况？接《干货：如何一步一步完成企业分析（四）》

2）新玩家分析：

公牛、小米、木林森等是新进入LED照明的跨界企业，其优势相对单一。比如公牛优势在于其覆盖全国超过100万销售网点的强大渠道，缺失LED照明的技术积累，目前与欧普的竞争主要集中在电工领域。小米优势在于强大的互联网经济与粉丝口碑，目前推出了6款照明产品，并未将LED照明作为主要发展方向。木林森收购欧司朗品牌，目前业务重点在海外市场，与欧普没有直面竞争。就国内而言，欧普竞争格局比较有利。

同业比较优势

从ROE三维度对比同业优势（这部分也是公司分析的外部因素）

（1）溢价能力对比

A、毛利角度：欧普照明毛利较高，其通过营销上巨大支出维护品牌，从而维护一定的用户议价力，但对冲了净利润率。

B、同业毛利变化率

如果以制造业角度出发，毛利高代表成本更低，欧普排第一，这里可以说欧普有成本优势。若是销售业务角度出发，品牌溢价力更高。

欧普销售费用与比率都是最高的。

对应的研发投入2亿以上，全行业最高。

公司通过投研、营销来获得比对手更强的溢价能力，表明欧普具备超越对手的品牌力。

（2）从周转角度观察：运营能力

在渠道运营方面，欧普照明作为一个渠道主导行业，公司拥有核心壁垒，深耕全国渠道多年，已拥有3500多家专卖店，超过100000家终端销售网点，通过投入与整合搭建高效运作的渠道网络，运营效率为行业领先。且公司持续对渠道整合、扩张和提效进行投入，预计18年新拓展千家门店，扩充面积升级为“千坪店”，通过系统管控终端库存乃至消费者，三力合一下强化渠道网络。2016年的招股说明书公司才有4万个网点，这么快就10万了。

存货与应收账款比较

渠道覆盖周转效率方面欧普具备较强的优势，表明公司存在品牌、渠道、规模超越对手的能力。

（3）收入增长对比

综合以上数据，谁强显而易见。

从溢价能力、经营效率、成长角度对比，欧普照明当下具备压倒性优势。同时形成了比同业更加优秀的ROE水平。

同业比较优势总结

通过ROE的拆解，很明显欧普照明在上市前已是龙头企业，并且已经从量变到质变，形成从渠道、品牌、品类、技术、规模等方面的综合胜利，是当下的赢家，是未来潜在最大赢家。

LED应用是低集中度市场，未来是大鱼吃小鱼的过程，虽有跨界新玩家进来但短期无法形成威胁。面对照明产品更新换代频繁，SKU众多，需要强供应链周转和渠道布局能力，这种长期积累的复合优势不是短期可以颠覆，唯一可以击破这类企业的是创新商业模式的替代，但谈何容易。随着未来行业竞争与整合，以欧普照明当前牌面看，提升市占率几乎是确定性事情，而营业收入的提升将继续增加营销与研发支出，继续加强目前的复合竞争优势，可以说护城河在加宽。