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一、企业的盈利方式——盈利来源的动力 企业能否盈利只是一方面，还应该分析该企业获得利润的方式，他是否需要大量研发以保持竞争力，是否需要通过财富杠杆以获取利润。 通过利润表中挖掘的这些信息，可以判断出这个企业的经济增长原动力，因为利润的来源比利润本身更有意义。 二、长期盈利的关键指标是毛利率 企业毛利润是企业运营收入的根本，只有毛利率较高的企业才可能拥有高的净利润。 我们在观察企业是否有持续竞争优势时，可以参考企业的毛利率。毛利率在一定程度上可以反映企业的持续竞争优势如何。 如果企业具有持续的竞争优势，其毛利率就处于较高的竞争水平，企业就可以对其产品或服务进行自由定价。 如果企业缺乏持续的竞争优势，其毛利率就处于较低的水平，企业就只能根据产品或服务的成本来定价，赚取微薄的利润。 如果一个公司的毛利率在40%以上，那么该公司大都具有某种持续竞争优势；毛利率在40%以下，其处于高度竞争的行业；如果某一个行业的平均毛利率低于20%，那么该行业一定存在过度竞争。 三、特别关注销售费用 企业在运营过程中都会产生大量的销售费用，销售费用的多少直接影响企业的长期经营业绩。关注时可与收入进行挂钩来考核结构比的合理性，另外，对于固定性的费用可变固定为变动来进行管控。 四、衡量销售费用及一般管理费用的高低 在公司运营的过程中，销售费用和一般管理费用不容轻视。我们一定要远离那些总是需要高额销售费用和一般管理费用的公司，努力寻找具有低销售费用和一般管理费用的公司。 一般来说，这类费用所占的比例越低，公司的投资回报率就会越高。如果一家公司能够将销售费用和一般管理费用占毛利润的比例控制在30%以下，那就是一家值得投资的公司。 但这样的公司毕竟只是少数，很多具有持续竞争力的优秀公司其比例也在30%-80%之间，也就是说，如果一家公司或一个行业的这类费用比例超过80%，那就可以放弃投资该家或该类行业了。 五、避免研发费用较高的公司 那些必须花费巨额研发开支的公司都有在竞争优势上的缺陷，这使得他们将长期经营前景置于风险中，投资他们并不保险。 那些依靠专利权或技术领先而维持竞争优势的企业，其实并没有拥有真正持续的竞争优势，因为一旦过了专利权的保护期限或者新技术的替代，这些所谓的竞争优势就会消失，如果企业要维持竞争优势，就必须花费大量的资金和精力在研发新技术和新产品上，也就会导致了净利润减少。 六、不要忽视折旧费用 折旧费用对公司的经营业绩的影响很大的，在考察企业是否具有持续竞争优势时，一定要重视厂房、机器设备等的折旧费用。 七、利息支出越少越好 和同行业的其他公司相比，那些利息支出占营业收入比例低的公司，往往是最具有持续竞争优势的。利息支出是财务成本，而不是运营成本，其可以作为衡量同一行业内公司的竞争优势，通常利息支出越少的公司，其经营状况越好。 资产负债表的关注点： 一、没有负债的企业才是真正的好企业 如果一个公司在极低的负债率下还拥有亮眼的成绩，那么这个公司是值得我们投资的。投资时，一定要选择那些业务简单的公司，业务虽然简单，但做得却不简单的公司。 二、现金和现金等价物是公司的安全保障 自由现金流量是否充沛，是衡量一家公司是否属于伟大的主要标志之一。自由现金流比成长性更重要。对公司而言，通常有三种途径来获取自由现金：A、发行债券或股票；B、出售部分业务或资产；C、一直保持运营收益现金流入大于运营成本现金流出。 三、负债率依行业的不同而不同 在观察一个企业的负债率的时候，一定要拿它和同时期同行业的其他负债率进行比较，这才是合理的。 四、并不是所有的负债都是必要的 在选择投资的公司时，如果从财报中发现公司是因为成为过高而导致了高负债率，那么你一定要慎重。毕竟，不懂得节约成本的企业，如何能够生产出质优价廉的商品？如果没有质优价廉的商品，如何能够为股东赚取丰厚的回报？ 五、零息债券是把双刃剑 零息债券是个有用的金融工具，既可以节税，也可以为投资者带来收益。但投资风险也是存在的，在购买零息债券时，一定要时刻提防不能按期付现。仔细观察该企业的信誉如何，不要被企业的表象所欺骗。 六、固定资产越少越好 在选择投资的企业时，尽量选择生产那些不需要持续更新产品的企业，这样的企业就不需要投入太多的资金在更新生产厂房和设备上，相对地就可以为股东们创造出更多的利润，让投资者得到更多的回报。 现金流量表的关注点： 一、自由现金流量充沛的企业才是好企业 二、有雄厚现金实力的企业会越来越好 三、自由现金流代表着真金实银 投资者在选择企业时要注意：如果一个企业能够不依靠不断的资金投入和外债支援，光靠运营过程中产生的自由现金流就可以维持现有的发展水平，那么就是一个值得投资的好企业，千万不要错过。 四、有没有利润上交是不一样的 如果企业把大部分利润上交给母公司后，在账面上还有和同行业相同的业绩表现，那么你可以选择投资他。 五、现金流不能只看账面数字 不能完全依赖企业的会计账目，会计账目并不能体现整个企业的经营全貌。 |
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