关于作者罗伯特·西奥迪尼，美国著名的社会心理学家，全球知名说服力研究权威。他先后在北卡罗来纳大学以及哥伦比亚大学取得博士学位并从事博士后研究工作，在亚利桑那州立大学从事社会心理学教学工作多年，现为名誉退休教授。西奥迪尼倾尽他的职业生涯研究影响力，在说服、顺从和谈判领域享有广泛的国际声誉。 关于本书本书是作者继《影响力》之后，潜心研究35年后的又一部说服力作。本书旨在探讨如何运用认知的心理学研究成果，在开口之前就为说服制造优势条件，从而实现先发制人的影响力。本书一经出版就受到股神巴菲特、芒格、谷歌公司 CEO 施密特等人的强烈推荐。 核心内容通过四个心理学原理的应用，制造一种先发影响力。先发影响力指的是，在展开沟通、提出诉求之前的最后一刻或者是很短的时间之内，通过抓住别人的注意力，大幅度提升说服的成功率，让说服对象答应你的要求。 点击查看大图，保存到手机，也可以分享到朋友圈前言 大家好，欢迎每天听本书。今天我要解读的这本书，是影响力教父西奥迪尼的最新作品《先发影响力》，之所以选择《先发影响力》这本书来和大家分享，有如下三个原因。 第一， 我们每一天的生活，都离不开影响力。怎么让自己改掉一个坏习惯，这是影响自己；怎么让老板给你加薪，这是影响他人；怎么让客户接受你的产品，这是影响大众。所以说，不学习影响力，是不是寸步难行。 第二， 不知道自己不知道，是最可怕的。影响力作为矛，可以用来说服他人；影响力作为盾，可以防止自己被忽悠。这件事情已经被心理学家发展成了一门科学，还写了专门的书籍提供武器让人操练。每天，影响力教父的这两本书都会增加一两千位读者，而你却还没有听说过，是不是很让人捉急。 第三， 书读千遍，其义自现。今年年初，我去参加了作者在亚利桑那的影响力工作坊，在此之前，我就已经把《先发影响力》的英文版完整地读了两遍。回到中国，策划编辑这本书的时候，我又通读了三遍中文稿件。半年以来，我为了开设的“说服高手”专栏，不断把这本书和其他相关书籍交叉阅读。而这个月，我开始录制这本书的有声书，又用声音完整地把它诠释了一遍。这么多遍，每一遍我都有新的体会，今天的音频我就会综合自己的所得，讲给你。 在进入今天的解读之前，让我们先来测一测你的“先发影响力”。 测一测： 说到广告中最吸引人的元素，你会想到什么？很多人会脱口而出：俊男美女，还有性。著名的《广告时代》杂志还真的对20世纪百强广告进行过分析，专家们统计出了性元素在其中所占的比例，你认为在这100个20世纪最具影响力的广告中，有多少个广告使用了性元素呢？ 一、58个； 你的答案是哪一个呢？正确的答案和解答，我会在今天解读的过程中，给大家揭秘。请你不仅选择出自己的答案，并且一定要认真思考，答案背后的道理和原因是什么？带着你的思考，让我们进入今天的《先发影响力》解读。 第一部分 让我先来跟大家说说，什么是“先发影响力”。先发影响力指的是，在展开沟通、提出诉求之前的最后一刻或者是很短的时间之内，该说些什么，该做些什么，就能够大幅度提升说服的成功率，让你想影响的人答应你的要求。这本书的英文书名 Pre-suasion ，巧妙地把“说服这个单词 Persuasion 当中的“r”和“e”换了个位置，创造出了一个新的单词。这个新单词的前缀就变成了“pre”，在英文当中正是“预先”、“先于”的意思。可以说，作者创造了“先发影响力”这个英文当中的流行新词，而湛庐的编辑巧妙地配上了“信达雅”的中文翻译。 了解了先发影响力这个概念之后，我们再来了解一下本书的作者——影响力之父西奥迪尼。 西奥迪尼是著名的社会心理学家、亚利桑那大学教授。他的作品《影响力》创作于35年前，在全世界的销量已经超过了300多万册，仅仅在中国就已经售出了超过100万册，堪称湛庐文化的镇店之宝。潜心研究35年之后，西奥迪尼才又推出了一个新的作品，叫做《先发影响力》，这本书一推出就广受大家瞩目。西奥迪尼获得了很多商界精英的青睐，股神巴菲特、芒格、谷歌公司的CEO施密特、维珍公司创始人布莱森都对他和他的作品推崇备至。微软、思科、德国拜耳、可口可乐、毕马威等世界500强企业都接受过他的培训，我本人和湛庐的高管也有幸参加过西奥迪尼的培训课程。 西奥迪尼教授不仅仅是以心理学实验为研究基础，还非常注重实践。他曾经亲自去各大公司卧底三年多，掌握了大量的一手资料，这让他的理论成果非常接地气。每一位影响力大师都有自己的独门秘籍，但西奥迪尼把自己的眼光着重放在这些秘笈的共同之处上。也就是说，他帮大家找到了通用的影响力武器。让我帮大家回顾一下《影响力》这本书当中总结出的影响力的六大武器，那就是：互惠，承诺和一致、社会认同、喜好、权威、稀缺。 而在《先发影响力》这本书当中，西奥迪尼又为我们提供了新的武器，分别是先发影响力的武器之一“注意力”、先发影响力的武器之二“联想”，还补充了影响力的第七大武器叫做联盟。同时，他还向我们讲述了影响力六大武器的加强版应该怎样来使用。《先发影响力》这本书和《影响力》那本书最大的不同点就是：《先发影响力》不光教我们“说什么样的话最合适”，还告诉我们“在什么时候说最合适”。 选好了师傅，入对了门，咱们就要开始认真学习和操练了。作者开宗明义，在书中一上来就告诉我们，先发影响力到底有多大的威力，我把它归结为三个方面： 首先，抢先行动，可以让我们获得宝贵的信赖。我们大家都知道有个成语叫做“先发制人”。作为一个中国人，我们从小在观念里就已经接受了：凡事要抢先采取行动，才能确保后续的成功。通过学习先发影响力，我们可以掌握很多的影响力开关。这些开关，可以帮助我们打开局面，就像是打开了人们紧锁的防御心门。先发影响力，为我们赢得的最为重要的东西是“对方的信赖”。戴尔·卡耐基曾经说过：“比起花两年时间让别人对你感兴趣，花两个月时间真诚地对别人表示兴趣，能结交到更多的朋友。” 其次，抢先行动，可以帮我们把握住机会窗口。“先发”表明的是一个时机，如果你抓住了某个瞬间，就像是拥有了一种特权，对别人的影响力就会倍增。如果在这个窗口期进行说服，此时产生的力量是最大的。很多时候，决定一个人最终选择的，并不是对方的提议是最好最明智的，很可能是因为对方想办法抓住了这个影响力的“特权瞬间”，达成了说服的目的。 第三，抢先行动，能够让我们实现“小改变，大影响”。先发影响力可以教会我们，怎么借助那些最微小，却能产生巨大成效的行为，来影响和说服别人。让我们能够在传递信息的时候，仅仅在措辞、时机等情境设定上做一些小小的调整，而不必动用高昂的成本和宝贵的时间，就能大幅度改变整个说服的效果，借助四两拨千斤的力量实现影响力。 第二部分 接下来，咱们就重点说说《先发影响力》当中四个重要的核心概念，分别是：特权瞬间、启动效应、聚焦错觉、联想激活。它们贯穿全书，是先发影响力的支柱。下面，就让我一一为你详细解读。 先来说说第一个核心概念“特权瞬间”。“特权瞬间”指的是在一个转瞬即逝的短暂时刻，如果你能抓住机会进行说服，产生的力量最大。这个时候，是你攻势最强的时刻，同时也是对方防御最弱的时刻，此时正是影响力最容易达成的时刻。 西奥迪尼除了是一位心理学家和影响力大师以外，还是个相当不错的手相师。他常常靠着看手相，来打破聚会上的尴尬和沉默。有一次他参加了一个家庭聚会，这个聚会上几乎没有一个他认识的人，所以，他就又使出了自己的这一招，开始给人看手相。他把目标设定为了这家的主人。聚会刚开始的时候，他抓起了主人的手，向后扳了扳他的大拇指说，你是一个相当固执的人。主人点头深表同意。过了几个小时以后，大家酒酣耳热之际，西奥迪尼又给主人看了一次手相，这一次他又扳了扳主人的大拇指说，你是个很灵活的人。主人又忙不迭地点头。可是西奥迪尼第一次说他相当固执，第二次说他很灵活，这完全是两个相反的结论啊，主人竟然都觉得西奥迪尼看得很准。这是怎么回事呢？ 其实，当看手相的人提到了你很固执，你就会不由自主地开始在记忆里搜寻自己行为固执的时候，一定想得起来一两个现成的例子。而当看手相的人提到了你很灵活，那你肯定也能发现那么几个生活中可以佐证的例子。这样一来，你就一直不自觉地在印证别人对你的判断和说法。我们每个人都很容易受到类似花招的摆布，因为这是人的一个本性，人们一般都会寻找别人说中了的地方，而不是说漏了的地方。 不知道咱们的读者当中有没有福尔摩斯迷。《福尔摩斯探案集》中有一集叫做《银色马》，苏格兰场的探长格雷戈里和福尔摩斯曾经有过一段对话。他们当时调查的是一桩失窃案，格雷戈里逮捕了一个陌生人，并且收集到了相当多的不利于这个人的证据，格雷戈里在内心已经把这个陌生人作为了最重要的嫌犯，可是福尔摩斯的看法却不一样。结案前，格雷戈里问福尔摩斯，你有没有什么想提醒我注意的呢？福尔摩斯就说，那天晚上啊，看门狗的反应很有趣。格雷戈里非常诧异，那天晚上看门狗什么也没做呀。福尔摩斯说，有趣的地方正在于此，这一桩失窃案肯定不是这个陌生人所犯下的。在罪案发生期间，本应该叫唤的看门狗没叫啊，你想一个陌生人来到门前，看门狗能不叫吗？如果看门狗没叫，那么一定是内部人员作案。福尔摩斯的思维方式非常精彩，他总是在自己探案的过程中，关注一般人注意不到的问题。 如上，就是咱们解读的第一个先发影响力的核心概念：特权瞬间。它是不可错过的转瞬即逝的影响力窗口，抓住了这个机会，就能做到四两拨千斤。 接下来，我们来解读第二个核心概念：启动效应。很多时候，有人预先不知不觉在你的潜意识里埋下了一些左右你后续决策的线索，催生了你后续的一系列行为，而你所作出的这些决定和行为，都是在无意识的情况下产生的。这就叫做“启动效应”。 让我给你讲一个西奥迪尼善用启动效应的例子，你就会理解这个概念的威力了。旧金山现代艺术博物馆是美国第二大博物馆。有一年，为了进一步扩大影响力，这家博物馆想到了一个点子，那就是在视频网站上做贴片广告，在视频网站放映电影的时候，广告不时会出现在屏幕的上方或者下方。广告语告诉大家，每年都有超过100万人参观旧金山现代艺术博物馆。但是，在这个贴片广告上线一周后，却并没有出现期待中的大规模转化。这到底是为什么呢？有人就说了，看电影的人大都不爱逛博物馆吧。博物馆的营销主管不死心，这么一个简单粗暴的理由并不能让他信服。于是，他就给影响力教父西奥迪尼打了个电话，想问问影响力大师怎么看。 影响力教父当时就问了他一个问题，你们都在什么电影里插播自己的广告啊？主管说，我们还真认真选了，文艺片、爱情片、经典纪录片，这些和我们博物馆气质比较搭的类型都选了。西奥迪尼博士对主管说，我可以给你出一招，请你们找出战争片、恐怖片、打斗片这些类别的影片排行榜，所有排名前50的片子，你们都去做贴片广告，把之前的文艺片、爱情片里的都撤下来。博物馆的营销主管听了这个建议，当时确实有点儿懵了，这些恐怖暴力的东西和美好的艺术，完全不搭调，之前在营销中都是要刻意远离和避免的。没办法了，反正也没有其他更好的招儿，就试试吧。结果，新的调整上线才一周，效果竟然出奇的好，博物馆的实际参访人数、网站的浏览量、博物馆的咨询电话拨打量都显著得到了提高。 这背后的原因正是因为：在我们漫长的演化过程中，形成了一个定向反应，当我们遇到危险情况的时候，就会产生加入群体的强烈倾向，因为“人多力量大，人多势众”，我们潜意识里知道一定要追随大众，避免落单；而当我们面对帅哥美女、浪漫关系展开的时候，就会想要避开群体，独自享受这些情意绵绵，我们潜意识里想成为浪漫情感关系中特立独行的主角。所以，如果我们希望的结果是让人“追随大众”，需要启动人们的危险意识；如果我们希望的结果是让人“特立独行”，需要启动人们的爱情意识。旧金山现代艺术博物馆的贴片广告中，广告语告诉大家，“每年都有超过100万人参观旧金山现代艺术博物馆。”那么，他们的目标是启动大家的“追随大众”的意识，所以，要依靠人们观看暴力恐怖片时的危险意识，而不是观看爱情文艺片时产生的“特立独行”的意识。 启动效应的这种影响也同样适用于让消费者掏钱购买产品、让决策者的判断产生偏差、让路人变得对他人更加友善。正是由于启动效应，才有了先发影响力。 你还记得我在开篇留给你的测试题吗？20世纪广告百强榜中使用性元素的有几个，你的选择是什么？ 58个、28个的还是8个？ 答案是8个。为什么这么少？这是因为，尽管人们对于和性相关的内容反应更强烈，性元素也确实是常用的开启“启动效应”这个心理机制的影响力元素，但是，性元素的使用并不是无条件的。依靠性元素来促进销售的方法，只适用于那些与性有关联的产品，比如：化妆品、香水、牛仔裤、泳衣等等。但是在软饮、洗衣粉和厨房电器的广告上就不好用，甚至失效或者有反作用了。所以，如果要使用“启动效应”这个影响力元素，就一定要从想达到的目的出发，做好事前的匹配，避免错配。 如上，就是咱们解读的第二个先发影响力的核心概念：启动效应。它包含了林林总总的影响力开关，帮你打开人们的心门，让你的说服之旅一路畅通。 下面就来说说先发影响力的第三个核心概念：聚焦错觉。我们大脑的注意力资源是非常有限的，当有人刻意引导我们关注某个元素的时候，即便这是个无关因素，但是，只要我们把有限的注意力投注在上面，就会误认为这个元素很重要，并且把这个元素和我们正在思考的主要信息不自觉地关联起来。这就叫做“聚焦错觉”。 在超市的货架上，摆放着三盒麦片，这三盒麦片是一个品牌，包装一模一样。消费者更有可能买哪一盒？左边的、中间的还是右边的？实验表明，放在中间位置的产品总是会更抢手。你可能非常容易就给出了正确的答案，但你真正明白原因是什么吗？很多人都觉得，是因为放在中间的东西更容易吸引人的注意力，或者人们更容易记住中间这个位置的东西。其实不然，真正的原因，是人们以为那个东西是被人故意放在中间的，因为这个东西最畅销。当这个产品看上去显然更受欢迎更好卖的时候，它的影响力就被放大了，如果当消费者恰好对这类产品缺乏足够的相关知识和依据的时候，更是会被这个最中间的位置影响，很快做出决策，拿起来就走。正是因为如此，很多老谋深算的品牌经营者都会选择向超市买下货架上最中间位置的使用权。 美国有一家网上家具店专门售卖沙发，他们的产品质量没的说，与同行相比，确实属于上乘，但是，他们却遇到了一个难题，那就是，其他大多数品牌的沙发虽然质量没有他们好，但是，价格却比他们低，相当数量的消费者还是会受到价格因素的影响，选择其他品牌的沙发。那么，问题来了，到底要怎么做才能既不降低对于质量的要求，又不掉入低价薄利的无底洞呢？这家公司为此请教了两位著名的营销学教授，他们来自哥伦比亚商学院，有着深厚的心理学背景，曾经师从诺贝尔经济学奖得主赫伯特西蒙。两位教授研究了这家公司的产品和网上家具店，然后，他们只是帮助这家网店在页面设计上做出了一个小改变，完全不需要动用大量的人力物力财力，就产生了非常好的效果。 之前这家网店的页面背景没有什么特别的设计，就是纯色的。这次，两位教授请平面设计人员又设计了两款网页背景，一款背景铺满金光灿灿的钱币，另一款的背景是蓝天上蓬松雪白的云朵。然后，他们请网站的技术人员将网页的访问者随机分配到纯色、钱币、云朵这三种网页上。网站自动跟踪和分析了消费者的行为，得出如下结论：看到了云朵页面的消费者，关注点集中在“舒适性”上；而看到了钱币页面和纯色页面的消费者，关注点集中在“价格比较”上。有了这个测试结果，这家网店重新设计了自己的网站页面，替换成可以引发人们将关注点集中在“舒适性”上的元素。果然，销售量很快得到了提升。 还有很多元素能够引发人们的“聚焦错觉”，比如声音，苹果的开机启动音效、英特尔的广告音乐，都是经典的声音背景元素的运用。这些声音元素巧妙地组合在一起，能够和商家想传递的内容、用户体验等等无缝衔接在一起，加深品牌印象，形成消费者指引，甚至价值观的追随与身份认同。除了图案、声音之外，颜色、地点、天气、温度等等，都是能够引发人们“聚焦错觉”的元素。 如上，就是咱们解读的第三个先发影响力的核心概念：聚焦错觉。它定向开启了你的影响力滑道，让你准确无误地到达它想让你抵达的目的地。 最后，让我们来说说先发影响力的第四个核心概念：联想激活。某个事物在你的大脑中唤起的想法激发出许多其他的想法，这些联想在你的大脑中迅速扩展开来。这在心理学上叫做“联想激活”。人们的思维、观念和情绪反应，正是在加工这些联想的过程中产生的。姓名、名称、颜色、温度、触感、符号、天气，还有我们文化当中的一些特殊的分类标签，都可以成为激活人们联想的要素。 美国俄亥俄州有一位高中都没有毕业的王牌销售员费尔德曼。他只在家乡小镇方圆100公里的范围内做买卖，但是，他却成了整个保险销售历史上的奇迹。他的职业生涯巅峰期是在20世纪七八十年代，那个时候，他一个人卖出的人寿保险比美国1800家保险机构里的1500家都要多。1992年，他因为脑中风入院治疗，他所就职的纽约人寿保险公司决定以他的名字设立一个“费尔德曼月”，以纪念他为公司效力50周年。同时，为了致敬费尔德曼，就在这个月，在全公司范围内开展一项竞赛，谁能售出最多的保险，谁就能赢得公司设立的大奖。你猜一猜，最终的获胜者是谁呢？不是别人，就是费尔德曼自己！这位80岁的老人，躺在病床上给客户们打电话，28天里卖出了价值1500万美元的保险！ 王牌销售员费尔德曼的秘诀到底是什么呢？源源不绝的内驱力，以及对自己工作的热爱，肯定是他成功必不可少的因素，但是，他还拥有一个最大的秘诀，那就是善于驾驭语言，激活客户的联想，从而成功施加自己的影响力。当费尔德曼和客户交谈的时候，他非常善于挑选字句，他很喜欢使用比喻。当他形容生命走向尽头的时候，他会说“从生活中离开”，这个说法让人联想到家庭责任里留出了有待填补的空隙。然后他会接着说：“等你离开了，保险金会顶上来！”听到这个“顶”字，大多数客户都会不自觉地挺直了身子，内心也同时拿定了主意。这时候，购买寿险就和对家庭的责任挂上了钩，寿险成为了填补家庭中不得已离开的人的责任的解决方案。 除了语言，温度也能触发“联想激活”，研究人员曾经做过这样一个实验。有一家电影院位于商场的顶层，很多人都要搭乘直梯前往电影院，这时候，研究人员会混在乘坐电梯的人当中，他的手里拿着两杯咖啡，一杯热的，一杯冰的，他假装自己要接个电话，但是腾不出手，他会请求旁边的人帮忙拿一杯咖啡，自己好接电话。等电梯门一打开，没走出几步，另一个假扮成电影院工作人员的研究者就会出现在前面，他会询问刚才帮忙拿咖啡的人，愿不愿意接受一个小调查。 结果表明，刚才帮忙拿热咖啡的人比帮忙拿冰咖啡的人更热情、更配合。当研究人员换了一个方法，不是要做小调查，而是请人们选择同样金额的免费电影票，拿冷咖啡的人更愿意选择温暖的爱情片。 实验表明，短暂地接触温暖的东西，比如手里捧着热咖啡，能让我们对其他人的态度立刻变得比捧着冰咖啡的时候更热情更亲近更信任更慷慨更合作。而接触冰冷的东西，比如手里捧着冰咖啡，会带来寒冷无情孤寂的联想，人们会不自觉地想尽快在感情上获得温暖的补偿。 如上，就是咱们解读的第四个先发影响力的核心概念：联想激活。它是隐形的影响力推手，帮助你充分调动外部环境和内在体验的力量。 这四个概念，是先发影响力之所以能产生的非常重要的心理机制。《先发影响力》的几个武器到底如何在生活和工作中使用，还有哪些重要的心理机制在起作用，西奥迪尼还给大家讲了哪些耐人寻味的影响力精彩故事，这些都等着你自己在阅读中慢慢探索和享受吧。 总结 让我们来回顾一下今天的解读。 学习先发影响力，一方面我们可以在工作和生活中善加利用，另一方面，可以辨识出一些他人为引导我们而事先布下的线索。在面对各种选项的时候，最终我们到底选择了哪个，取决于我们在做出决策的瞬间，把自己的注意力放在了什么地方。了解了这一点，我们也就更好地了解了自己。人类的心理机制是一致的，但思维方式是可以改变的。 西奥迪尼一直在提醒我们，所有伟大的影响力大师，他们之所以有远胜于常人的影响力，最具有决定性的一点始终是：他们是个好人。我们希望自己面对的沟通者对信息的介绍是诚实、公平的，也就是说，对方在努力准确地描绘事实，而非贪图一己私利。换句话说，无论我们的影响力武器使用得多么娴熟，最本质最宝贵的品德会胜过一切。 |
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