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第一，过去的100多年里，为什么传统巨头公司能够牢牢控制娱乐行业？ 第二，为什么现在这些巨头公司逐渐失去了市场主导力？ 第三，传统公司如何找回对市场的控制力？ 第一部分 一个非常具有代表性的例子就是《纸牌屋》，《纸牌屋》是奈飞公司的首部自制剧，质量很高。但是在拿着创意找投资的阶段，这部剧的团队可以说是四处碰壁。 美剧生产的一般流程是创意团队先用故事创意吸引来导演、演员，然后，拿着第一集的剧本初稿和整部剧的情节概要，去HBO电视网、福克斯电视网络这样的大公司宣传推销自己的剧集。如果有幸被选中，就能拿到钱去制作第一集，也就是试播集。 试播集非常重要，它是电视网络公司判断观众会不会喜欢整部剧的工具。作为一种工具，它要求创作者在一集内，也就是30到60分钟里，快速搭建好整部剧的人物设定、情节基础和故事主线。看完试播集之后，如果电视网络公司觉得不好，不再投钱制作，整部剧就会被砍掉，只有极少数剧集能够获得之后几集的预定。 电视剧生产的控制权，可以说牢牢掌握在少数几家电视网络公司手里。这是因为他们掌握着所有剧集在电视上的播出时段，播出时段当然非常有限，每家制作公司都想播出自己的剧集，所以竞争非常激烈。在这种情况下，电视网络公司就拥有了电视剧生产行业的主导权。福克斯电视网络的一位前高管，就说过一句话，“我们有垄断权。如果你想要做电视剧，你就得先来找我们。” 了解完这些背景，我们回到2011年，看看《纸牌屋》团队是怎么宣传推销自己的。那时，这个故事的创意吸引来了著名导演大卫·芬奇、奥斯卡影帝凯文·史派西，以及一位曾经获得过奥斯卡金像奖的著名编剧。这个阵容可以说相当豪华。《纸牌屋》的制作公司MRC就拿着故事创意和这个豪华阵容，向各大电视网络公司推销。 然而，现实情况是，居然没有任何一家电视网络公司愿意给它投资制作试播集。那时候，美国电视剧行业普遍认为，像《纸牌屋》这样的政治剧情片没什么人看，很难大卖。制作试播集也很贵，一集的成本在500万到600万美元之间，对电视网络公司来说，没必要花这么多钱去制作一部肯定没什么人看的剧。 如果按照电视网络公司的传统判断，《纸牌屋》这部剧根本没有机会出现在观众眼前。幸运的是，MRC公司向电视网络公司宣传推销的同时也联系了奈飞公司。跟传统巨头的反应不同，奈飞非常看好《纸牌屋》的前景。后来的结局，我们都知道了，《纸牌屋》靠着获得奈飞这个非传统巨头的支持，最终实现了突围。 从《纸牌屋》主创当初四处碰壁的故事，我们可以看出，那个时候电视剧生产的控制权，牢牢掌握在少数几家电视网络公司手里。电影行业也一样，根据书里的数据，在20世纪末，美国6家大型电影公司控制了电影市场80%以上的份额。 你可能会想，这是影视行业的特例。其实音乐行业和图书出版行业也一样，6家大型出版公司控制了美国大概一半的出版交易；1995年，6家大型唱片公司控制了大概85%的全球唱片市场。 这些巨头公司站在市场链条的中游，一方面，他们控制了上游生产新作品需要的金融资源和技术资源；另一方面，他们控制着市场下游的宣传和发行资源。在20世纪末，这些上下游资源都还很稀缺，比如，拍摄大型的爆炸场面需要一定水平的技术，也很烧钱，只有巨头公司能够负担；一张新专辑想同时出现在全美的广播电台节目和唱片店货架上，唱片公司需要有相当的控制力。 在这些巨头公司掌控市场的一百多年里，难道没有任何力量可以动摇他们的垄断地位吗？作者的答案就是没有。尽管发生过很多次技术变革，比如，广播、电视、word等文字处理软件的出现，但是它们都没有威胁到巨头公司的垄断地位。 在作者看来，娱乐行业的经济特点决定了，大公司要比小公司更容易长期生存下去。你看，具有规模优势的大公司，它能够负担新产品的制作成本，能够同时展开多个项目分担风险，就算大多数产品失败了，只要有几个成功了就能获得巨大的收益。这跟我们现在都很熟悉的风险投资很像。而小公司如果连续一段时间不走运，就会破产。
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