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原创： 实效-吴昊 来源：观念研究院（ID：cdshixiao） 文章已获授权 我一个做了10多年地产的哥们，在微信上两次给我说了同一句话：老吴，从来没有感觉像今年这么难过。 为了安慰他，我决定写这篇文章。 1 元首错了，将士们怎么办? 最近行业比较火的三个话题：分别是地产天机的爆料，样板间的灯坏了，以及贝壳新房卡住了开发商的脖子。 大家讨论得热火朝天，群里有人说：吃这些话题的瓜，说明你们职务不高。 的确，行业职务高的朋友，最近心里的两块石头：一是劝老婆继续拿钱跟投，二是劝员工内购，虽然自己都觉得说不出口，但还是要去做。 当然，这不是他们感到最难受的，最令他们内心作难的，是明明看到很多问题，但不知道怎么下手！ 忽然感觉自己不会干地产了，这让老地产人情何以堪。 如果某一天，餐馆里的服务员和厨师，每天花时间最多的不是哪里买菜和怎么做菜，而是要卖多少盘菜，做多少道菜。那么，这间餐馆多半是被资本收购了。 我那个哥们的窒息感，估计也是因为：建什么样的房子没工夫讨论，但是修多少套房子和卖多少套房子，可是从早说到晚上。 简单归纳一句话：脱离顾客搞发展。 房地产行业，资本属性很重。没钱，你就买不到地，失去入场券；借钱，不但能买到地，还能获得足够话语权。所以，整个行业的高管，其实接受的是资本逻辑：别谈什么产品，说的都是指标。 最近一两年，我都在思考产品，朋友们都夸我，地产圈就属我有情怀。其实我有屁的情怀：商人，必须取悦顾客，我不过是帮助行业怎么讨好顾客。 华为任正非先生公开的说：消费爱国情怀过多，回去批评他们，靠产品让顾客满意，才是商人的王道。 但是资本从来不是一个直接的行业，所以他们眼中没有顾客，只有“乘数效应”： 如果一件商品利润是1元钱，资本会说，如果一年销售10亿件，那就是1*10亿=10亿元，你们谁来干到，年薪1000万。 对于行业人来说，这个命令意味着要10亿个顾客购买，产品得如何做，渠道要建多少，发货的车皮要多少次，有没有那么多顾客，都很不好说。 KPI，不符合客观现实，但都不敢说，说了就叫找客观理由。 我那哥们的苦闷，大约是这样：全年忙得没过性生活，10亿件只生产了6亿件，然后还库存着3亿件，正搞内部消化呢。 今天的地产业，已经不是地产业了。是资本“乘数效应”的执行人，过了百亿冲千亿，过了千亿冲万亿。他们还在行业集中度上放飞自我，16万亿的新房产值，占10%份额，那不也得1.6万亿？ 开什么玩笑，同样1万亿，10个房企分担都轻松，1个房企独享的组织架构，房地产业还没设计出来。10亿销售额的单盘，你需要1000个，就一个问题，你需要多少个决策人？怎么管控？ 决策人授权太多，地产天机上的文章就发不完； 决策人授权太少，就会出现样板间的灯坏了，流程需要走半年。 决策人犯错过多，就会让贝壳卡住脖子。是啊，你的利润只有8%了，他们要拿走5%。 韩信用兵水平高，但同时只能打一场仗；你要学二战的德国，东西路同时开战，地球表面全覆盖，一个希特勒是不够用的。 现在地产人的心境是：元首错了，将士们怎么办? 黄奇帆在关停清算P2P的意见里，举了5只手赞同，大意还是资本追求“乘数效应”，对社会生态破坏太大。而真正的行业人，做一个加法，都非常困难。 2 大时代的混乱 我特别喜欢看历史大背景下的小人物故事，上帝的叙事中，通常用那10年、100年而一笔带过，但是，对于具体的人，每一天都是醒着过的。 不管地产保持行业属性，或是演变为资本的代言人。不论哪个历史时期，没有人能独善其身，多数人都被裹挟而随波逐流，但也能看到不少独善其身的智慧。在合适的环境里，再次枝繁叶茂。 我看到的历史智慧，有3点，欢迎智者补充： 1）少谈模式，多谈边界。 因为外行才谈模式，而内行更关注边界。 就比如最近大家热议的贝壳现象，要不要采用分销模式，优劣各是什么，估计微信的服务器上存了1T的聊天记录。 说得越多，越显外行。 化妆品行业给到他们的“贝壳”，是80%，因为售价100元的口红，成本不到5元。贝壳才收5-8%，如果你的楼盘利润空间有20%，当然可以当作长期模式来建立了。 可是，你有么?所以，它注定不会成为模式。 一切生意的边界，只有三个数据：一为来访；二为转化率；三为成交。 楼盘就更惨了，来访量有极限，因为房子长在地图上，没法通过电商或者物流运输，周围有多少人，不但决定了来访，甚至老早就决定了地价——人口密度大的土地，地价就高。 守着高价地，找别人要来访，略显外行。 大多数楼盘并不缺来访，即便来访量很低，也是你的土地价值决定的，至少你得到了地价便宜的补偿。 凡是期末考试，请渠道和行销来冲成绩的，必定在日常中忽略了转化率。认真统计一下，你家楼盘，转化率是多少？ 为转化率多投一倍精力，来访上就少付出代价。就是这么简单。 用0.8%去压销售团队的成本，必然会在后期付出5%的渠道代价。 找到你楼盘的来访、成交和转化率边界，并做到正常，问题就消失了。 2）看透画面，专注规律： 在任何历史大时代，特征都很明显，就是思潮和运动特别多，各种各样的人物和画面，都会出现在你面前。让人特别的不淡定。 阿Q参加了革命，地位都提高了一大截。 前几年，有个代表90后说不买房的女孩子，叫马佳佳，郁亮专门请她去万科搞了讲座，这叫不淡定。还有一群连买卖都不懂的孩子们，创了业。13年民间金融搞废了一批，16年变成P2P时，换汤不换药再来了一次。 我们正身处在一个大时代，这让人兴奋，所以画面太多了。有人教你做人，有人教你投资，肯定还有人教你做房地产。 佛法说回归本心，我也不知道这个本心是啥意思。但，守住价值，什么画面都破了。 并没有提高社会某一方面效率的事情，它又被说的特别神奇，就远离它。 房子就是用来住的，让顾客得到更好的生活，就是效率的提升；至于其固定资产属性，排在第二，根本就不需要谈，每套房子都有。 创造更好生活的房子，资产属性就特别高。 3）控制欲望，追求价值。 据地产天机爆料，保利吴章焰查出来两位数的小目标，让人嗟叹不已。我在会议室，听吴章焰讲过许多次，高中暑假去帮姐夫卖菜的故事，从而得到顾客思维，驾驭百亿规模。令人敬佩不已。 按照平行时空的推演，假设吴章焰，没考上大学，一直卖菜。可能比现在的处境好得多。 地产是钱过手特别多的行业，而追求钱，目前又是国民大背景。在癫狂的大环境下，手上有那么多钱经过，太煎熬。 古有南柯一梦，四川有麻将血战到底，每打一场，感受一次人生：赢钱了自然开心，输钱了当然沮丧。既要讲技术，也要看手气，但都不取决一把的输赢。30岁赢的大牌，50岁一把输光，肯定不是最佳策略。 在你退休之前，牌局是继续的。很多人叫嚣着30岁多赢，40岁退休。但以牌桌上的经验来看，赢钱了的人，都希望再打几把。 欢迎你多到成都，找我打麻将，体会人生。 3 粉丝失去了他的偶像 真理，从来没有正误。你看，前面3点，我写得多么正确，但真理并不在我手中。 真理，掌握在行业偶像的手上。 每个武林，都有宗师。但得到宗师的这个人，是靠什么手段得到：是打出来的，还是玩出来的，或者继承的，也可以是花钱买到的。将改写整个武林的生态。 就是这么简单，任何社会组织的管理，都需要“偶像”，智商高的给他乔布斯，放纵的人有李白，普通人的出路是杨超越。假设你在公司重要岗位用错一个人，会感觉到队形全乱。 最近，王思聪走下神坛，不奇怪。他占据太多崇拜，而自身条件又让普通公民感到绝望。 地产行业的偶像，王石算一个，万科的理念对行业有深远的影响，但是毁于晚年离婚；宋卫平算一个，但他退休了，麓湖的罗立平和阿拉亚的马寅，都已经掌握了规律，属于大牛，但对于整个行业来说，能级太小。 资本意志统领行业，只用了两招：听我的都做大，不听我的都做不大。即便到今天，还有人跳进“用杠杆，做规模”的水潭。 BOSS们心中装着杨国强，总裁们崇拜那个年薪过亿的区域总，队形就全部混乱。假设，你天天给月入2万的厨师，讲外卖小哥月入5万的故事，那你的这个餐馆，离关门那天就不远了。 地产人的混乱和迷失，根源在偶像缺失。 希望，你是下一个行业正确的偶像。 |
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