大家回忆一下,这样的一个情景是不是经常发生:躺床上准备睡觉,拿起手机心里想着刷5分钟抖音再睡,结果越刷越兴奋,不知不觉1个小时过去了。 其实这就是一种刷抖音上瘾的表现,那么,是什么原因导致了抖音这款产品让用户如此上瘾?产品经理如何借鉴抖音的产品设计方法,创造出一款可以让用户上瘾的产品? 本文结构:前半部分谈谈抖音是如何让用户上瘾的;后半部分输出方法论,谈谈产品经理如何打造一款让用户上瘾的产品。 一、抖音是如何让用户上瘾的?《成瘾》一书总结了用户在什么样的情况下会在用过一款产品之后愿意再次使用该产品,核心原因无外乎是因为三种心理因素所导致的:
抖音产品就完全抓住了用户的这三种心理。 1.1 抖音的用户体验非常好抖音的用户体验非常好,让用户使用起来“感觉良好”。与其他的视频软件相比,抖音在用户体验设计上面主要有以下几个优点:
1.2 抖音抓住了用户“就差一点”的心理抖音上的视频都是比较短的小视频,用户在看完一条短视频之后,会有“再来一条,不会占据多少时间”的内心旁白。这种内心旁白在每一条短视频结束后都会出现,并且不断循环,致使用户会一直刷下去,很难主动停下来。 这种“再来一条,不会占据多少时间”的心理与上瘾原理中的“就差一点”有很大的相似之处,都是利用了人们“差一点”“就一点”的心理。 1.3 抖音抓住了“可能会好”的用户心理用户在刷抖音时,因无法预知下一条短视频的内容,就会抱着下一条短视频可能会更好的心态去切换。这种无法预知所导致的随机性、不确定性较比确定的信息,更加勾起了用户的兴奋感,因而用户会不断地刷下去。 1.4 抖音在上瘾方面,还具备如下特点
二、如何打造让用户上瘾的产品2.1 上瘾原理根据《寻找爽点》一书中介绍的上瘾原理,快乐是因为某种行为激活了大脑内侧的“愉悦回路”,导致大脑释放了“多巴胺”,释放的“多巴胺”让人们感到快乐,这种快乐容易让人们痴迷并上瘾。 因此,想要让人们对产品上瘾,就需要让产品可以激活大脑内侧的“愉悦回路”。 《寻找爽点》的作者大卫·林登通过实验表明,信息、游戏、赌博、捐助、进食、运动这六种行为,会激活人们大脑内侧的“愉悦回路”,释放“多巴胺”,从而让人们痴迷并上瘾。
2.2 上瘾的三种思维逻辑《成瘾》一书描述了三种上瘾思维逻辑:
“感觉良好,再来一次”:即产品设计得好,用户用过一次之后还想再次使用。 “感觉良好,再来一次”是最简单的上瘾思维逻辑,也是所有产品经理潜意识下都懂得的一种产品设计方式。一款产品,至少需要让用户使用起来感觉良好,才会带来用户的下一次使用,才会让用户上瘾。 例如游戏,至少要好玩,才会让用户上瘾;餐厅,至少要好吃,才会让用户上瘾;信息,至少要好看,才会让用户上瘾…… “就差一点,再来一次”:即产品给用户营造一种就差一点就可以达到目标的情形,让用户舍不得放弃,还想再试一次。 “就差一点,再来一次”在游戏中应用特别广泛,现实商场中的抓娃娃机,每次玩都是先把娃娃抓起来,而后抓娃娃的爪子未到洞口就将娃娃扔掉,让用户有一种就差一点就可以获得娃娃的可惜感。电子游戏也广泛应用了“就差一点”的原理,曾经风靡一时的微信游戏“跳一跳”,每次失败都会让用户有一种好可惜,差一点就可以跳到箱子上,差一点就可以成功的感觉。 当然,不仅仅是游戏,其他产品的设计也会应用“就差一点”的上瘾逻辑。拼多多的砍价功能,第一刀永远都是砍掉了一大部分价格,而后砍掉的价格数值越来越小,但每一刀都给用户一种差一点点就可以获得商品的心理感觉。 “可能会好,再来一次”:即产品给予用户遐想,营造可能会有好结果的情形,让用户有再试一下的冲动。 心理学研究表明,人们对不确定性的奖励较比确定性奖励更容易着迷,赌博、彩票都是运用了这一心理特点,才会有那么多人对此着迷。 2.3 如何打造“感觉良好”产品感觉良好无外乎是把产品做好,把产品做得让用户有好感。 丹尼尔·卡尼曼在《思考快与慢》中曾提到过“峰终原理”,即人们回忆一段经历时,只会对这段经历的峰值(最美好时刻或最糟糕时刻)和终值记忆尤深。 用户使用产品的过程就是一段经历,用户在使用产品后对该产品的印象,受使用过程中的峰值和终值影响最为深刻,简单说就是产品的最好一面(或最坏一面)决定了用户对产品的评价。 例如,一款产品,在使用过程中因卡顿导致了手机死机,而该产品还没有更突出的峰值,用户一定会因卡顿对该产品的印象特别不好。相同的如果一款产品使用过程中有一点点小卡顿,但是产品解决了用户的迫切需求,用户就容易更偏向于记住产品解决需求时美好的一面,而忘记产品的卡顿。 用户对产品的感觉来自于产品的峰值和终值体验,打造“感觉良好”的产品,一种方式就是在产品的峰值和终值上多下功夫。 根据《行为设计学:打造峰值体验》一书所介绍的方法,产品经理可以借助四种方式来打造产品的峰值,四种方式分别为制造欣喜时刻、打造突破认知时刻、提供荣耀时刻、创造连接时刻。 2.3.1 欣喜时刻 欣喜时刻指的是产品超出预期,超越平日之上的体验。刻意制造欣喜时刻,可以采用提升用户的感官享受、增加产品刺激性和打破用户的思维定式来实现。
2.3.2 认知时刻 认知时刻是指用真相让人突然觉醒、让人恍然大悟的时刻,人们会对该时刻记忆深刻。 例如,人们的刻板印象是减肥应该少吃肉,而《谷物大脑》却告诉人们减肥应该多吃肉,少吃碳水化合物,这种打破人们原有认知的时刻就是认知时刻,人们就特别容易记住。 刻意打造突破认知的时刻有两种方法:利用现实去“绊倒”用户,突破用户的固有认知。 前文所列举的抖音产品,用户就经常在刷小视频时刷到很多生活小常识、工作小百科等提升认知的内容。 有些内容确实可以打破人们的固有认知,解决生活中的一些小问题,有一种“原来还可以这样”的感觉,让用户对产品记忆深刻。 2.3.3 荣耀时刻 荣耀可以使他人更加尊重自己,尊重需求属于马斯洛需求模型中第四个层级,是人类的本性。 人类天生喜欢获得荣耀,天生喜欢展示自己。产品刻意打造出让用户的荣耀时刻可以获得用户的好感度,让用户对产品更加上瘾。 产品经理可以从三个角度给用户提供荣耀时刻:获得认可、战胜挑战和展示勇气。
2.3.4 连接时刻 连接时刻就是创造人与人的连接,利用人与人之间的情感去加深用户对产品的印象。 产品经理设计连接时刻的方法包括:共同使命感、加深用户间情感和对历史的宝贵时刻的怀念。
2.4 如何打造“就差一点”产品“就差一点”即产品给用户营造一种就差一点就可以达到目标的情形,让用户舍不得放弃,还想再试一次。 “就差一点”在如今已应用的特别广泛,原理很容易懂,但是产品经理如何打造“就差一点”的气氛呢?可以采用 难度后置:就是把产品的难度放在后面,随着用户对产品的习惯,操作水平的提升,不断增加产品的难度,让用户始终有一种“就差一点”就可以达到目标的感觉,让用户对产品上瘾。 游戏里已把该原则用到淋漓尽致,所有游戏开始升级都是非常容易,越往后升级越难;微信跳一跳游戏开始特别简单,越往后箱子越小,难度越高。游戏厂商的产品经理都不约而同的把开始设置的非常简单, 别好的难度后置案例,同样如果要设计一款老虎机似的抽奖活动,可以在开始设置成仿佛会中的紧张感,在最后营造成“就差一点就可以中奖“的未完成感。 缩短用户获得刺激所需的时间:在地铁快到站的时候,用户大概率不会打开手机视频软件去挑选一个新电影去看,也大概率不会打开王者荣耀玩上一局;在用户玩完一局吃鸡游戏时,发现还有5分钟的碎片时间,用户也不会选择再玩一局。 用户在放弃打开某产品或放弃继续使用某产品时,有一个很重要的原因就是时间不够。产品经理可以将产品的单个内容时长缩短,用短视频取代长视频、短资讯取代长篇大论、小游戏取代大型游戏。这样的设计,一方面可以攻占用户的碎片时间,有效防止用户因为时间不够而放弃使用产品;另一方面也会让用户在使用产品后产生“再来一次,不会占据多少时间”的内心旁白,利用这种内心旁白的不断循环出现,让用户很难主动停下来,让用户上瘾。 2.5 如何打造“可能会好”产品
2.6 打造上瘾产品的其他参考保持用户的兴奋值:如同本文所描述的抖音设计方法,抖音在切换视频上用轻轻一滑的切换方式,使用户的兴奋值始终保持在最高点,让用户没有时间产生“离开”的念头,致使用户在产品上流连忘返。 利用此原理的关键点是让产品操作极简,时刻维持用户的兴奋值,不让用户的兴奋值下降。关于产品的极简设计方法,笔者将在后续产品设计中进行分享,敬请期待。 总结:打造上瘾产品“工具箱”
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