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前两天，老裘在看电视的时候，突然发现，肯德基的广告里又多了一位我不太认识的帅哥，问了一下才知道，这位帅哥叫李佳琦，专门在淘宝上直播卖化妆品，据说现在非常红。 化妆品虽然每个女生都会用，甚至有些小伙子也会用一下，但是在资本市场里，投资者对这个行业似乎有普遍成见，大家都认为这是在交“智商税”。 化妆品行业的特征是高毛利、低成本，用了之后不会立竿见影，但能满足人们一定的虚荣心。换句话说，化妆品消费里，1/4是物理消费，3/4是精神消费。 同时，观察全球化妆品行业的龙头公司，其实他们的增速都不快，基本上只有个位数的收入增长以及两位数的利润增长，但他们的REO非常高，也能持续，所以市场给出了30倍以上的高估值，更有像欧莱雅集团这样能撑得出万亿人民币市值空间的公司，打开了消费品公司的终极天花板。 在这样一个充分竞争的市场，国际化妆品公司既没有特许经营的牌照，又要缴纳不同地区的高额税负，却仍然成为了跨地域经营的大市值公司，说明了几点： 首先，化妆品行业需求很旺盛，盈利状况很好；其次，商业模式非常健康，抗波动性强；最后，无论出现在哪一环节上，龙头一定存在规模优势。 除此之外，回头去看这些龙头公司，会发现他们几乎都有自己的超级大单品。 什么叫超级大单品？老裘总结了一下，大概有以下五个特征： 1、销售额门槛：具有不少于10亿人民币的终端销售额； 2、普适性：跨越国别、人种甚至年龄，获得普遍的功效口碑和认可； 3、迭代少：产品一般都很稳定，不需要反复升级配方； 4、社交属性：知名度足够高，大家都知道它的小昵称，送礼体面过人； 5、进可攻退可守：涨价可以收割刚需使用者，降价可以打击同类竞争者。 总得来说，超级大单品是行业内不被迭代的大标品，国际品牌的拳头产品，往往有极高的隐形门槛。 可以给大家描述一下场景，就是一般天猫旗舰店首页上的明星产品、机场免税杂志上的must-buy（必买品），再直白点，大家会想着说“等我有钱了一定要试一下”的就是超级大单品。 所以，这样看来，目前国产化妆品还没有真正意义上的超级大单品。 所有的消费品，占领了消费者心智就有了品牌忠诚度。化妆品的“尝鲜”需求大，需要有强大的营销，有一款能持续爆红的产品，对于品牌沉淀的意义很大。 在奢侈品领域，想知道谁的高端品牌，就去看看哪些品牌的产品从来不打折、不进工厂店、不进奥特莱斯、也不做线上折扣，比如爱马仕、香奈儿、LV。 在化妆品领域，想知道谁是高端品牌，就可以看看哪些品牌在双11只买赠不打折，也不接受天猫满减补贴。道理很简单，阿里给钱帮你冲量，你不接受，说明你一定是把品牌看得无比重要的。 事实就是，化妆品里的超级大单品比如小棕瓶、小黑瓶、海蓝之谜等等，没有一个参加满减补贴，也没有一个打折，都是赠送其他产品。 消费品行业最重要的是品牌、渠道和管理层。 品牌包括了三个概念，本身是不是好产品（产品力）、是不是有美誉度（消费者怎么看产品的），以及是不是有很强的议价能力。 比如某69块买一赠一的国货美妆可能兼具产品力和美誉度，但是涨到109块，就没人买了，这就谈不上有品牌力。 再举个例子，去年星巴克面对低价竞争者，大中华区同店都出现了负增长。星巴克的举措不是推出低价竞品，而是把菜单上所有单品的价格统统提了1块。结果，下个季度，星巴克同店转正了。这就是品牌力。超级大单品就能给企业创造品牌，而品牌对化妆品的意义就在于能精准地衡量不同人群的支付意愿，索取完全价格歧视。
再看一下整个化妆品行业的格局，我们人为地把日常护肤品品类分成三个层： 第一层：眼霜、精华、面霜。这些化妆品单价最贵，功能性成分最集中，附加值最高，消费者支付意愿最强。绝大多数超级大单品都出在这个兵家必争之地。 第二层：精华水、乳液、肌底液。精华水和肌底液相似，是比“水”升级而比“精华”略弱的流程。 第三层：水、卸妆、洁面、大罐面膜等功能偏清洁产品。这些产品特点是大体积、大重量、低单价、低附加值、高使用频度。这部分品类功能较为基础，追求性价比，通常没有大单品产生。 越是成熟的消费市场，越是一二线城市的资深护肤品用户，越爱在每个不同流程上选择适合的超级大单品，而不是囫囵吞枣，直接水乳霜膏买一套。大家可以去看，一个品牌如果是“洁面 水 乳 一堆中小样”，就知道主要受众定位在三四线。 总结一下，化妆品超级大单品的隐形门槛极高，孵化周期很长；但一旦孵化成功，有普世打击的能力。现在国际大品牌已经牢牢站稳了高端市场，留给国产品牌造超级大单品的机会并不多。 尽管如此，因为市场足够大，行业次高端和中端需求也很庞大。所以抓住新品类、尤其是国际品牌火力不集中的新品类进行错位竞争，是可能出超级大单品的。 另外，国内品牌基于中国市场，还有很多集团化和平台化的机会，做代运营、做渠道网络的公司仍有很大的空间。 好了，今天就到聊到这里了，谢谢大家！
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