有愈来愈多的人认为，鲜奶将是引爆国内乳制品行业的下一个热点，于是，近些年来有愈来愈多的企业都在紧锣密鼓地布局鲜奶市场，希望自己能够站上鲜奶起飞风口，在未来的市场竞争中占据一个更加有利位置。
从销售数据来看，国内一年的乳制品销售额约为3800亿元，液态奶销售额约为3200亿元，而鲜奶的销售额约280亿元，约占液态奶销售额的8.8%，因此未来的增长空间还很大。
但是，鲜奶市场还是一个不成熟的市场，还面临着诸多问题，而且从长期来看，鲜奶不可以取代常温奶而占据主导地位。鲜奶市场的困境主要表现在以下几方面：
1，鲜奶消费基础尚未稳定，所以未来的销售增长情况可能会出现较大波动，消费基础不稳定主要来自于二三线城市。
2，鲜奶消费具有明显的城市级别特征，城市等级愈高，鲜奶消费水平愈高，重点城市（北京、上海、广州和成都）的消费量占四成强，因此，在当前鲜奶还属于“城市型产品”，另外，鲜奶消费的区域相对集中，上海、江苏和北京三地的消费占五成以上，所以，消费渗透的深度与广度都有待提高。
3，低端产品占据主导地位，虽然近几年来低端产品份额逐年减少，但是仍然拥有庞大的消费规模，因此产品结构升级任重道远。
4，品牌的地域割据现象相当突出，大部分区域都有一二个比较强势的品牌，比如在华东有光明和卫岗，在华北有三元，在华南有香满楼和燕塘，在西南有新希望和天友，等，还无法形成全国性品牌。
5，各鲜奶品牌的定位高度一致，都是围绕极致新鲜和营养价值这两个品类主题来制定品牌定位，如：2小时完成挤奶到加工；当天生产当天销售；限定24小时内销售；降低杀菌温度保留更多活性营养；含更多蛋白质等。
平心而论，这些产品卖点只是触及到消费痒点。所谓消费痒点是这样一种情况：有些产品卖点对于消费者来讲很重要，但是它们在市场上已经比较普遍了，也就是说大部分品牌都具有这些卖点，基本上没有需求缺口。
可以说，极致新鲜和营养价值基本上已经成为鲜奶这一品类的共同点，即它们只是：
·消费者选择品牌的必要但非充分条件；
·为品牌提供品类身份证明。
6，天然安全主题缺位，根本原因是缺乏优质奶源及接近自然的饲养方式，比如自由放牧、牧草喂养、纯净无污染牧场、非转基因饲料、不含抗生素和激素的原奶等。从消费端看，天然安全是消费痛点，即重要且有缺口。所谓消费痛点是这样一种情况：，有些产品属性在消费者心里占据着重要地位，是他们选择品牌时所考虑的重要因素，但是目前市场上的品牌并不具备这些产品属性，因此消费者的需求处于未满足状态。
由于产业链上游发展落后，天然安全的奶源供应短缺，这限制了鲜奶品牌向天然安全主题的定位，因此，当前所有鲜奶品牌的定位都与优质奶源无关，这在很大程度上压缩了品牌定位空间，从而造成品牌定位高度同质化。由于产业链上游状况在短期内不会有改变，因此，品牌定位同质化现象将会维持相当长一段时期。
有一种可能是，天然安全主题将会聚焦在有机概念上，但是现阶段国内有机概念泛滥，鱼龙混杂，良莠并存，真假难辨，存在严重的信任危机。
天然安全的优质奶源匮乏是目前国内乳业发展所面临的最大困境，这也在很大程度上限制了鲜奶的创新与高端化，因为鲜奶的创新与高端化主要是基于饲养环节而非产品研发和生产环节。所以，当前鲜奶新品迭出只是一种表面繁荣，其背后隐藏着资源匮乏危机。
7，由于产品价值无法支撑高价，所以中档市场成为了各品牌的争夺重点，可以预料，在今后几年大部分企业都会将进军中档市场作为重要战略目标。在中档市场上主要的品牌定位是不极致新鲜，所以不仅品牌扎堆，而且定位相同，不出所料，在中档市场上各品牌只有拼知名度、渠道和促销等，这将导致收益率趋降。
与扎堆中档市场的情形不同，预计今后几年进入高端市场的国内品牌并不多，主要是一些国外品牌在唱主角。一个不容忽略的事实是，近些年高端鲜奶的增长速度高于中低档鲜奶，尤其在一线城市中高端鲜奶的消费潜力不可小覰，因此高端市场前景可期，预计未来几年高端市场的销售份额可达到15%左右。
所以，国产品牌如何进军高端市场是一大问题，仅凭娟姗鲜奶和A2蛋白鲜奶这两支产品是远远不够的。
8，产品升级存在跨越式状况，具体情况是一些品牌在实施产品升级的过程中，它们并没有采取递进式的升级方式，而是跨过高档市场直接进入超高档市场，造成这些品牌在高档市场上力量空虚。
