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一、前言 今天的分享必须从老匡的微信公众号说起。 自从上半年搞了老匡答疑栏目，我微信公众号的门槛每天都会被踩烂一次，每天都有N多朋友咨询品牌营销方面的问题，大部分人一上来就开门见山。老匡我是做某某行业的，最近生意不景气啊，帮出个主意呗。老匡啊，公司快倒闭了，救命啊。YY里面的大部分人都知道老匡人品好，所以几乎每一条求助信息我都会正儿八经的回复，做品牌是一项科学、严肃的事，需要花时间去研究企业，行业，消费者，竞争对手，没三五个月拿不下来。随便拍脑袋给你答案是对你不负责，你想想，你一辈子或几十年都没想清楚的事，我怎么可能几分钟就能给出正确答案？但很多人不理解：啧啧啧，老匡啊，你太精了吧。或，不知道就不知道嘛，大忽悠，果断取关，拜拜。类似这种莫名其妙的事儿已经发生了无数次。所以，今天主要告诉大家营销咨询公司运作品牌的流程与套路，以及建立新品牌常见的规律与方法，第一个证明下做品牌营销确实是门手艺活，不是拍拍脑袋的事儿。第二个希望对大家有所帮助。 二、流程 虽然打造牛逼品牌这个命题看上去就像一座狮身人面像，到处都是悬疑与未知。但实际上，建立一个新品牌没那么复杂，只需5个步骤：1、调研；2、定位；3、商业模式；4、视觉设计；5、传播与推广。 每个步骤大约需要30-50个工作日，调研，战略定位，必须按顺序进行，商业模式与视觉设计可以同时进行，这些属于建立品牌的前期筹备工作，也就是说一个新品牌前期筹备大约需要半年时间。传播推广是要持之以恒做的，从第一天就可以开始了。 三、调研 调研谁？通过调研你要找到哪些答案？讲调研之前我们先讲定位，因为调研是为品牌定位做准备。现在，稍微懂行的营销咨询公司或大企业（宝洁）都会使用定位理论作为打造品牌的工具，因为这个世界上没有万能的解决方案，商业环境决定你的营销理论与营销手段，而定位是最符合现阶段中国商业环境的品牌建设理论。 为什么这么说？ 因为现代的商业社会有两个非常非常显著的特征，连傻子都能总结出来： 第一是产品大爆炸；第二是信息大爆炸。产品大爆炸源于2001年中国加入WTO以后参与的全球化竞争，越来越多的国际品牌进入中国，本土品牌也在与日俱增。中国已经有200万个品牌，而且以每天新增2000个的速度递增。信息大爆炸是源于互联网的普及，媒体与信息呈爆炸式的增长，电脑、手机、地铁、的士、电视、报纸信息无处不在……当我们每天面对成千上万的新产品，以及它们发出的各种产品信息，促销信息、品牌信息所袭击，我们不但不会花时间、精力去分辨，理解。相反，我们的大脑会自动启动两项功能来保护自己：一种是排斥新的陌生的品牌信息，另一种是自动将信息分类并储存起来，每个类别只记得几个足够应付的品牌就行。 比如说你去超市买牙膏，你的潜意识里就会自然出现一张购物清单，这个单子上可能会出现高露洁，佳洁士，中华等品牌。你想喝水了，你的潜意识里就会自动出现乐百氏、哇哈哈、农夫山泉。虽然在具体的购物现场，会受到促销、降价或导购的影响而改变购买顺序，但总体而言，你不太可能会选择购物清单以外的陌生品牌。（大家可以回想一分钟，求证一下。） 现阶段，中国品牌竞争已经进入了全新的“心智时代”，就是消费者心智有什么，就买什么，没有进入消费者心智的，消费者基本不鸟你。” 所以说现在做品牌，进入消费者大脑是唯一出路！很多信心满满的产品从工厂生产出来，进入市场，但最终因为没有进入消费者的大脑而失败。定位理论就是教你如何将品牌顺利送进消费者大脑。你说，不用定位用什么？ 四、什么是定位？ 前面一大堆废话主要讲了老匡“为什么一定要用定位理论来指导品牌建设”，那到底什么是定位？ 里斯与特劳特（定位的创始人）写了无数本书告诉大家什么是定位，今天，老匡用一句话告诉你们：什么是定位？ 定位≠广告≠口号≠概念。定位是企业通过各种手段（公关、广告等）在消费者大脑（心智）中建立一个简单的、与众不同的认知，试图让消费者在购买时由“这个认知”联想到品牌并产生购买。 A、做定位要注意三点： 1、简单傻缺！极致的简单才能消灭思考，让消费者第一时间记得你。分享规律1：一句话说不清楚的策略不是好策略。 背后的原因：因为我们的大脑容量有限。每个品类消费者大约最多只能记住7个品牌，这个规律叫7定律，是美国哈佛教授乔治·米勒发现并提出的，在市场营销领域同样适用。他发现无论是人们的短暂记忆还是长期记忆都和7这个数字有关。关于短暂记忆，人们记住事物的数量不超过7。如别人告诉你10个人的名字，让你短时间内写出来，你只能写出7个，误差范围不超过2。长期记忆也与7有关，如果一个事物被提及7次，你基本就能长期记下来，很难忘记。 我给大家10秒钟，自我测试一下，例如最常见的快消品牙膏品类你能记住几个品牌？高露洁、佳洁士、中华、黑人、冷酸灵、两面针、田七。 为什么只有10秒？因为实际购买环境比大家现在聚精会神的思考更加复杂与随机，你想想现实中你会站在货柜或盯着屏幕思考长达10分钟吗？不可能，所以我们品牌只有努力进入品类的前7名，才有可能被丢进购物车。 2、与众不同 背后的原因：人们只相信自己相信的事情。例如天是蓝的，地是黑色的。如果你是后来的不知名品牌，说你的产品比知名品牌更好，你觉得消费者会信吗？他们不会相信，因为他们会想，如果你的产品或品牌更好，为什么我从来没有听说过？所以说，不同胜过更好！ 例如老匡的黑暗元素，从品牌名，logo，瓶子，说明书，外包装每个环节都与市面上所有精油品牌截然相反，这个东西做出来我都懒得拿去测试，因为你得到的答案肯定是大多数人都不喜欢，没前途，立即死等，但不要在意他们的看法。分享实战规律2——品牌世界存在一个定律叫二元定律，在任何品类都存在完全对立的两个品牌。百事-可口；奔驰-宝马；王老吉-加多宝；通用-福特；苹果-三星。任何一个品牌无论多么完美，都无法完全垄断一个市场，因为当大部分消费者都在购买同一个品牌的时候，总有一群人会选择另一个截然不同的品牌。这个规律在任何行业都适用。 虽然傻子都知道创新能快速让品牌脱引而出，但真正能做到创新的没几个，大多数只会吹牛逼，在执行过程中选择了妥协、循规蹈矩，因为在实操中，创新需要承担更大的风险，而且很难得到供应商的支持。还是拿我的黑暗元素精油做例子，第二批产品上市后用户与分销商纷纷反应说，产品使用一段时间后，内塞有发黄，发Zhang的现象。当时我整个人都傻逼了，跑去掀供应商桌子，一顿威逼利诱，供应商也不知所措，解释说内塞没问题啊， 除了瓶子我给你的全都是国内精油品牌的通用包材啊，它们用了那么多年都没事，怎么到你这就捅了篓子？后来经过测试发现，问题不是出在内塞上，而是出在精油上。因为我们这个精油从法国运过来就没有拆封过，没经过任何基础油与调和油的稀释，产品纯度太高，太浓郁，所以会以常规速度腐蚀内塞（sai）。国内精油品牌各种稀释，浓度低，因此对内塞影响不大！这个解释让我连自杀的心都有了，你将产品品质做到极致反而影响了用户体验，吃力不讨好，你说这事儿到哪儿说理去？总之，潜在的创新风险到处都是，创新一定会吃亏，但不创新一定是死路一条。 3、聚焦，让品牌成为某个品类代名词。 背后的原因：因为消费者在购买的时候有个规律，叫“用品类思考，用品牌选择”。 让品牌成为某个品类的代名词需要企业将资金与资源坚持投入到一个品牌上，这就要求企业保持足够的专一与聚焦，除非你做到行业前三，再考虑推出子品牌或进入其它行业。但遗憾的大部分企业往往朝三暮四，半途而废。 主要有两个原因在动摇他们的坚持： 1、自大：有些企业获得初步成功，就会觉得自己无所不能，什么赚钱做什么，最终导致主业不保。 2、第二个让企业分散优势资源的主要原因是股东与资本市场：因为他们根本不管你品牌的死活，他们只关心你的财务报表，要求你的品牌每年保持高速增长，注意是每年如此。大部分企业在经历了行业高速增长期后，业绩趋于平稳，但迫于业绩压力，不得不四处出击。例如索尼，今年3月份，索尼以70亿日元的价格将创业之地——御殿山技术中心也卖掉了。 为什么索尼持续亏损？老匡认为，害死索尼的是盲目多元化，产品线几乎全领域覆盖（手机，电脑，电视机等），但每个领域都是半吊子，要么你守规矩，在行业旧体制里做到前三再延伸，要么你要进入的那个领域没有什么专家型竞争对手，要么你推出颠覆性产品改变旧体制，可惜索尼两头不靠，所以挂了。苹果能够四面树敌但不死是因为它的每一款产品都改造了一个行业，颠覆了旧体制。 B、做定位就两个步骤： 1、找一个简单、与众不同的认知； 2、聚焦这个认知，通过公关、广告等营销手段将这个认知植入消费者大脑。 给大家说一个如何找到认知并植入消费者大脑的案例——百事可乐。 早在1939年，可口可乐就已经是美国饮料市场第一品牌，当时的百事可乐还是个不知名的笨蛋。当时的百事可乐只能用降价这种蠢办法来抢可口可乐的市场。那时候可口可乐没大瓶装，每瓶的容量只够喝一次。所以百事就用“大瓶子，满足大渴望”的策略，用“一样代价，双重享受”的口号，向可口可乐发起挑战，从此两人就杠上了。 但在此后的20多年里，可口可乐一直“标榜自己是历史悠久的正宗货，暗指百事是不正宗的冒牌货”这个策略来攻击百事，打的百事没法还手。直到1963年，百事可乐突然开窍，找到了一个具有竞争力的认知——年轻人的可乐，从此开始打翻身仗。 它是怎么找到的呢？ 大家想想，可口可乐所谓的“历史悠久”一方面代表着正宗，另一方面也代表着时代久远、老气。百事可乐果断放弃了喝可口可乐长大的中老年人市场，将目标消费群体放在尚未形成固定口味偏好的青年人，并打出了一句巨聪明的广告语——你愿意和你老爸喝同一个品牌的可乐吗？你想想美国的年青人多叛逆啊，怎么可能再买可口可乐？而且一旦百事说自己是年青人的可乐，还顺手将可口可乐定位成了中老人的可乐。搞的可口可乐这么多年都没想出好办法来回击，因为可口可乐确实有一百多岁了，这是它的最大优势，也是最大劣势。分享规律4——大家注意，你要干你的竞争对手，不要去找它的弱点，因为你在实战中，往往很难找到竞争对手的弱点，即便找到了，它也可以迅速改正，升级。打击竞争对手请找它最大的那个优点。优点的背后是它无法回击的缺点，如果它要弥补这个缺点，就要放弃它的最大优点。如果可口可乐要向市场证明自己也适合年轻人购买，它唯一可行的策略是“我的历史不悠久”，但它永远不会这么说的。 再举个例子，美国租车行业的第二品牌如何打击竞争对手的。当时租车行业的第一品牌营业厅永远人满为患，排着长龙，这时，第二品牌只用了一句话就搞定了竞争对手——“我这永远不会排队”。大家知道在租车行业，相比车，顾客更看中的服务，但是人家是第一品牌，生意好，这是它的最大优势，但短时期内，让消费者不排队根本没办法实现，也是它无法回避的最大劣势。 上面我说的是“百事可乐如何找到具有竞争力的认知”，但如何将“年青人的可乐”植入消费者大脑呢？ |
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