|
蔡德林 《文化墙》主编 资深媒体人 品牌顾问 北京九鹏传媒机构总策划 所谓创新，我们不能片面地仅仅理解为技术创新，商业模式的创新同样重要。没有配称的商业模式，再好的技术创新也难以转化为商业效益。就像中国的丝绸、陶瓷、中药、茶叶这些原创产品，都没能建立起一个统领世界的品牌。而英国的立顿茶叶，反而成了一个世界级的企业，其营业额曾一度接近中国茶产业的总和。 美国的可口可乐、万宝路、宝洁、麦当劳、肯德基、星巴克、沃尔玛等企业其实在科技方面并没有什么惊天动地的发明创造。可口可乐起源于治疗头痛的药水，由一个普通的药剂师配制而成。但这些企业的价值在于，将营销创新与技术创新紧密结合，最终实现商业创新，成就了一批独步天下的跨国集团。 而今我们的大多数企业，却还在生产同质化产品,，在搞低价竞争。我们的习惯思维是：别人能搞，我就能搞，我不比别人差。但别人没搞，我恐怕也搞不得，那就可能隐藏着一个致命的陷阱。而在美国，别人没有搞，正是一个天赐良机，是创业者扬帆起航的有力支持和重要依据。 当然在今天这个时代，你要找到一件事，既不与前人重复，又不与旁人雷同， 已经很难。但是同样一件事，你却可以与别人做得不同。就譬如开餐馆，天下餐馆何其多，但你如果只专注做蹄花火锅或者酸菜鱼再或者别的什么，那就是创新。如果你的服务可以像海底捞那样做到变态的程度，那也是独一无二。 现在很多人都知道了要搞差异化竞争。道理很简明，但做起来比较难。原因在于，差异化就意味着清晰的定位，定位就意味着忍痛割爱的舍弃。有的项目明明在赚钱，你要放弃就有点难，这有点类似于我们群里的红包接龙，红包就在眼前引诱你，要拒绝诱惑不容易，但指头戳下去，却有可能抢到第一，要你续发。 还有一个原因就是，这是一个急功近利的时代，所有的创业者都急于做大。其实大小并不是决定品牌成败的标准，寿命才是。我在欧洲旅行的时候，看到一个家庭做玻璃酒杯，人家几百年就做这个，也未见得跑到中国来开分店，却做得底气十足，幸福满满。台湾日月潭的阿婆卤鸡蛋，老阿婆就靠卖这个买了一艘游船，每天都排好长的队，还不涨价。 玻璃杯和卤鸡蛋的寿命长，自有他们的与众不同之处。你要做一个产品，哪怕小到像群里邱娟的老公做的糕点，也需要加进去一点自己的特色，总之你需要给客户一个购买的理由。你不能只是笼统说，我比别人的更好吃，价格更便宜。好吃在哪里？缺乏清晰的认知；价格可以随时调整，你便宜，别人有可能会更便宜。 你说不行，我好不容易搞了一点新名堂，别人复制过去了怎么办？这个其实不必焦虑。所谓抢先一步就是财富，里面就隐含着一个营销秘密，那就是客户的心智。你抢先占领了客户的心智资源，别人很难再夺走。美国有一句谚语说，你永远没有第二次机会可以给人留下第一印象，说的就是这个意思。 顾客心智的运作规律就是，任何后进者，除非你能提供与第一品牌不一样的价值，与第一品牌形成差异，否则心智中不会留给你位置。心智资源靠定位占领。强化定位的增长是肌肉型增长，弱化定位的增长是肥肉型增长，破坏定位的增长是肿瘤型增长。 早在七十年代，美国人就指出，营销的终极战场在心智，而不是工厂和市场。我们已经从工厂时代走到了市场时代，又从市场时代走到了心智时代。心智的认知很奇怪，你做得再好，他对你的看法不好，也是白搭。看法大于宪法。看法之外，别无事实。心智的认知，就是全部事实。 那么，我们怎样开始我们的创业呢？我们的习惯是先做市场调查。其实市场调查是一个很见鬼的东西。真正的创意，不是迎合消费，而是引导消费。乔布斯说，不要让消费者想要什么就给他什么，应该是你给他什么，他就一定想要这个。你不是迎合用户的需求，而是开发他的需求，创造他的需求。 你首先需要判断和发现未来的发展趋势，建立自己的品类战略。所谓品类，其实就是市场的细分。就像可口可乐成了饮料王国的老大，百事可乐稍微比它甜了一点，就说是年轻人的可乐；后来王老吉又说自己是凉茶，喝了不会上火，红牛说自己是功能饮料，脉动说自己是运动饮料。哇哈哈雄视纯净水市场，农夫山泉就说自己是天然水，是大自然的搬运工。 创新品类，其实就是寻找客户心智的空缺。你有技术创新当然好，譬如喜之郎果冻——第一种具有皮冻样的口感，晶莹剔透口味清香的果冻；旺旺雪饼——第一种由大米面做的饼干，有着爆米花的香味；护舒宝女用卫生巾——第一个让妇女扔掉厚厚的并不卫生的卫生纸。当然你如果有苹果的本事，建立那么一个独立的系统，那就更牛。苹果的真正价值不是它的手机做得多好，而是它的系统自成体系。 没有技术的话，你就需要有概念，譬如巧克力派后面来一个蛋黄派，好想你枣说我开封就能吃，是即食枣。水井坊就说自己最名贵，用古酒坊遗址的发现与炒作为高价作支撑。其实酒本身并没有什么本质的改变。它的成功是因为此前没有人占有这个概念，没有人用这个概念进入客户的心智，但黄山头酒也搞高价，却不灵了。 一旦发现了客户的心智空缺，你就要以竞争为导向，以认知为基础，抢先定位，关联定位，并给竞争对手重新定位。譬如百事可乐说自己是年轻人的可乐，其实是说可口可乐是老年人喝的，有点过时了，虽然可口可乐只是说自己历史悠久，是正宗的可乐。汉堡王说自己只烤不炸，其实是在说麦当劳的油炸食品对健康不利。这就是在给竞争对手重新定位。 当年政府抓经济，要企业什么赚钱做什么，其实这是典型的病急乱投医。跟风很要命。人家赚钱了，说明客户已经认同了他，你再搞一个，客户凭什么要买你的而不买他的。你要细分出你的那一小块，只要一小块就够了。营销就是聚焦，就是取舍，就是切割，不切割，必平庸。大切割，分一半。要么第一，要么唯一。 在商场上，只有第一，没有第二，更没有第三。你说你是第二名第三名，拿到了银牌和铜牌，但你跟在别人后面，那并不意味着你拿了奖牌，而只是意味着你丢了金牌。定位就是独一无二，与众不同，无可替代，就是能够找到你能够成为第一的那个位置，就是蓝海战略，差异化竞争。只有与强者差异，才能与强者并行。 定位错了，方向错了，你再努力也没有用，选择比努力更重要。很多人片面强调团队的战斗力，执行力，其实很多时候都是老板的战略出了问题，反过来怪团队没有牺牲精神。干嘛要牺牲？我们只能让对手牺牲，不要让自己的员工牺牲。这就像打仗一样，我们不是要自己争先恐后地为国牺牲，而是要敌人纷纷倒下，为国牺牲。 群里的刘琼在上海成立了一个建冷库的冰雁公司，那你就需要了解在你的周边，生意最好的是哪一家，它的强势在哪里，然后你避开它的强势，研究它的弱势，在它的弱势的地方，确定自己的定位，发动进攻。它的弱点，就是你的特点。你不能跟在它后面走，只能另辟蹊径，坚定地站在它的对立面。在别人眼里，往不同方向前进的人具有对等价值。 你不能跟在强大的对手后面走，但你需要紧贴他，咬定他，研究他，发现他的弱势，和他对着干。只有这样你才能成功开创出一个新的品类，成为品类的领导者，让你的品牌成为品类的首选。当然这只是一种可能。要成功，你还有很多工作要做。你要确定品类的名称，要确定品牌的名称，要明确核心品质，要确定视觉锤等等。 譬如你生产一个锅，你要说清楚这个锅是什么类型的锅，这很重要。你说是铁锅，人需要补铁，但铁锅含有重金属，却对人有害。但你说我这是食品级铁锅，不含重金属，这个食品级铁锅就是一个好品类名称，消费者很容易辨识和接受。你说我是来自另一个地球的冷库，这很奇怪，不知道哪里还有一个地球，那个地球的冷库有什么好。 你还得给你的品牌取一个好名字。名字是第二定位，非常重要。名字是信息和人脑之间的第一个接触点。在创业初期，你首先要做的唯一重要的营销决策就是给品牌取个好名字。品牌名要与你的品类名相关联，譬如奔驰宝马、可口可乐；要独特有创意，有联想，譬如百度，众里寻他千百度；要朗朗上口，简洁，易于传播，譬如万科。 你必须确定你产品的核心品质。譬如宝马意味着驾驶，奔驰意味着名望，沃尔沃意味着安全，老板抽油烟机意味着大吸力，万达意味着城市综合体，茅台意味着酱香，格力意味着变频，汉堡王意味着只烤不炸，凯伦防水意味着融合，还有一个专门做美甲的，意味着健康指彩。这都是清晰、直接、直抵心智的核心品质。 你还要确定你的视觉锤。视觉时代，抢占消费者心智的最好方法并非只用“语言的钉子”，还要运用强有力的“视觉锤”，视觉形象就像锤子，可以更快、更有力地建立定位并引起顾客共鸣。视觉形象和语言信息的关系好比锤子与钉子：要用视觉形象这把锤子，把你的语言钉子植入消费者的心智中。 所谓视觉锤，也就是你需要给你的品牌制定一个形象，logo是重要的视觉形象，吉祥物也是重要的视觉形象。当然你需要有一整套视觉识别系统，你的网站、官微，你的车辆的车身，你的办公室墙体，你的笔记本，办公桌，你公司的旗帜、门招、指示牌等等，都要围绕着你的定位来进行统一设计。离开产品的品牌是孤魂野鬼，但离开品牌的产品却是行尸走肉。 从战略到战术，从营销到传播，从品牌到广告，从管理到文化，都要围绕你的定位来开展工作。这就是战略配称。你要知道，管理不一定是科学，相反可能更多地接近艺术，所以你的公司应该更多地运用文化管理，情怀管理；但营销活动多半都是科学与经验，加上少量的艺术与创意。市场是实践者的天地，而非狂想者的乐园。管理是把事情做正确，营销是做正确的事。 你需要界定你的目标客户，选择你的目标市场，然后用低成本的公关活动而不是用大规模的广告轰炸来打造品牌。而今媒体集中度低，众声喧哗，客户注意力分散，你就需要精准地对准目标客户，开推介会，办论坛，开酒会，联合某个机构搞公益活动。你需要广结人缘，朋友不一定是生意伙伴，但一定要把生意伙伴变成朋友。工业时代是跑马圈地，互联网时代是跑马圈人。 互联网是什么？互联网是媒体，是渠道，是市场，是技术，那么多大数据，随时可以为你提供决策信息。互联网的本质特征就是时空消失，就像我们现在的讲座，我们就在充分利用互联网，天南海北的朋友，聚集在一个微信群，好像在促膝谈心。时空消失带给我们很多机会，全世界都通过互联网形成了一个市场。 互联网其实给了我们这些屌丝巨大的机会。只要你在互联网的汪洋大海里能够建立起你清晰的、精准的定位，然后找到适当的传播办法，你的价值就会得到凸显，你就有可能在太平洋、大西洋上掀起风暴；只要你能够在顾客心智中占有位置，凸显差异，全世界的大门就会对你打开。 你需要有一个好网站，一个好官微，一个网上旗舰店，那相当于一支营销大军。你需要有一本上档次的画册，那是品牌的形象代表。你需要有一个精短的产品推介片，那是品牌永不停歇的宣传员。你要在网上发布多多益善的软文、图片和视频，毕竟产品品质与顾客知晓是两回事，坚信自己产品质量好就会被认可和接受，那是愚蠢的自恋。 你需要编写客户愿意传播的故事。譬如万宝路香烟都在说老板的初恋故事。老板年轻的时候因为贫穷，初恋女友在家里的干涉下另嫁他人，诀别时他要求女友最后陪她一包香烟的时间。后来他办了烟厂，将品牌命名为万宝路，正是为了纪念这段逝去的爱情。这个唯美的故事似乎让人可以原谅这家伙生产香烟了，香烟虽然有害，但情伤需要香烟的疗慰。 现在是互联网时代，人人都是媒体，媒体就是搞监督的。所以你需要用赤子之心做产品，做成一种极致产品，否则用户一旦发现瑕疵，马上就会曝光，根本没有秘密可言。天道酬勤，商道酬信，诚实的代价最低，风险最小，所以诚实最划算。不要过度承诺，但要超值支付。你需要在线上做推广，在线下做体验。你打广告客户可能记不住，但你给他的感受他可忘不了。 记住，人人都是主人翁，人人都要存在感，所以你的所有活动都要注意让客户互动，让客户参与。互动是最有效的说服方式。营销就是和消费者谈恋爱，品牌就是让消费者爱上你，定位就是消费者爱上你的理由。每一个活动都需要精心策划，万物皆产品，包括我们每一个群友；万事皆策划，包括我们每一次红包接龙的规则设计。 策划的精髓在于从微弱的信号搜索到可用的信息。黄酒说自己是皇帝喝的酒，床垫说美丽是睡出来的，这都是策划的结果。群里的陈昭参加的选美，其实就是网站增加粉丝的一个招数。策划的目的是为了打造品牌。不管你做什么，你都需要建立品牌，品牌是商品海洋中的灯塔，因为有一定的高度，有适当的角度，才可以给消费者指明选择的方向。 品牌的打造可以先做极致口碑。你超出顾客的期望，极致口碑就来了。达到要求带来满意，超出期望则带来感动。有了感动，就有了忠诚度，有了忠诚度，就会有更大的美誉度，这就是口碑营销。口碑带来更广泛的认知，认知带来全部受众中的知名度。【根据“我歌且谣群”7月28日晚间语音讲座整理】 |
|
|
